路盛章：中国传媒大学动画学院学术委员会主席
“18万分钟动画全是垃圾”的曲解与正解
在动漫圈内，曾担任北京奥运会吉祥物福娃动画宣传片总导演的路盛章，对于动漫作品的质量情结，可谓路人皆知。“18万分钟的动画都是垃圾。”近日，据某媒体报道，路盛章教授在上海电视节论坛上又冲国产动画质量放了一炮。
“我没有说过那样的话。”6月30日，路盛章在接受记者采访时澄清，近年来国产动漫产业在政府扶持下的发展，有目共睹，所谓“垃圾论”是极个别媒体的误读和曲解。
“但动漫从业者的灵魂之中一定要有质量意识，要有精品意识。”路盛章随即话锋一转，“不可否认，在目前国产动画接近18万分钟的年产量中，优秀作品很少，平庸的很多，垃圾确实也有不少。”
路盛章表示，18万分钟动画产品中，能在电视台播出的只占一小部分，大量未播出的动画产品投资不可谓不是一种浪费，而中国动漫发展到现在，已经到了一定要重视质量的时候了。在他看来，即使是目前个别知名度比较高、受到观众欢迎的动漫形象，如《喜羊羊》，其制作水平也不敢恭维，“动漫形象很不考究”。
事实上，中国动漫人也曾拍出了诸如《三个和尚》、《葫芦娃》等在内的脍炙人口、并拥有国际影响力的经典作品。路盛章认为，相对于年产量只有二三千分钟时尚能产生精品动漫而言，当前动漫业缺少优秀作品的原因很多，比如播出环节的成本倒挂，企业面临成本压力等，但难以回避的一个问题就是，动漫创作缺少细节，不够贴近生活，“一副站着教育人的姿态，而不是蹲下来与小孩说话”。
路盛章表示，国内动漫业不应该盲目抄袭外国的模式，动辄迪士尼，动辄主题公园，也不是每一个动漫都要做衍生品，真正好的题材通过票房就可以盈利。
他认为，日本动漫有日本的模式，美国动漫有美国的模式，中国也应该有自己的模式，要正确看待中国动漫形象，正确看待传统，不需要妄自菲薄。而中国动漫业走精品之路，要立足中国传统的基础上，把眼光放到全世界，瞄准全球市场，具体来说就是要实现“国际化、现代化、细节化”的结合。“动漫应该是百花齐放的，不能只是宫崎骏，也不能只是迪士尼，中国动漫也应该有体现自己特点和地位的片子。”路盛章说。
田恩铭：常州恐龙园文化创意有限公司总经理
恐龙迪士尼，反做产业链
“在动漫衍生品方面，我们自主开发了500多款产品，去年销售收入约3500万元，都在主题公园内销售。”6月30日，常州中华恐龙园有限公司副总经理、常州恐龙园文化创意有限公司总经理田恩铭对记者表示，常州恐龙园依托主题公园切入动漫制作以及后续的衍生品开发，与迪士尼有异曲同工之妙。
堪称经典的迪士尼商业模式是，先通过电影、电视制作动画形象，再将影视内容拓展为衍生品的主题乐园、消费品等，通过影视、主题乐园以及授权消费品等不同平台带给消费者不同体验的同时，实现“轮次收入”。
与迪士尼不同，在这个价值链条上，常州恐龙园的起点是主题乐园。据田恩铭介绍，常州恐龙园于10年前开始建设，从首期1.2亿元发展到现在，已经累计投资约10亿元。而随着近年来国内动漫产业的发展，常州恐龙园一直在研究迪士尼的模式，并思考文化创意产业和旅游资源结合的问题，并于2007年成立了常州恐龙园文化创意有限公司（下称恐龙文化）。
三年来，恐龙文化公司先后自主策划设计了四个有关恐龙的动漫形象，并委托给国内的动漫制作团队制作动画片。其中，《恐龙宝贝之龙神勇士》第一季已经于去年9月在央视播出，每天二集，取得了3.5%的不错收视率。目前，第二季已经进入策划制作阶段，预计在今年年底前制作完成。
“我们的思路是慢慢来，不要一下子投入太多。”田恩铭表示，由于国内电视播出渠道的特殊性，动画播出环节不赚钱，原创动画面临生存压力，因此要循序渐进地发展。另外，由于国内动画制作实力很强，恐龙文化一般只自己负责动画形象策划环节，制作则选择外包的方式。
伴随着动画片的播出，系列音像、图书等衍生产品也于去年9月上市发行。另外，围绕“恐龙宝贝”品牌形象，该公司还进行了“恐龙宝贝漫游记”手机动漫、恐龙宝贝动漫体验中心连锁经营等一系列的动漫产业链运营。
“目前相关衍生品都在主题乐园内销售，我们的终极目标当然是也能在社会渠道销售，当然这还有赖于动漫形象的进一步积累。”田恩铭说。
“我们的定位是中国的恐龙迪士尼。”田恩铭表示，不管是先有主题乐园还是先有动漫形象，常州恐龙园和迪士尼模式的相通之处在于，动漫形象和主题乐园之间可以形成互动，主题公园为动漫提供了依托和销售渠道，动漫形象的品牌积累反过来也可以促进主题公园的门票销售，“这是一种乘数效应”。
牛兴侦：动漫产业研究专家、青岛市动漫创意产业协会研究室主任
动漫补贴不应成为“唐僧肉”
近几年来，中国动漫产业的持续快速发展主要依赖于投资拉动，特别是各级地方政府的奖励补贴措施的直接推动。牛兴侦认为，令人尴尬的是，尽管中国动画产量很高，但产值却很低，优秀作品稀缺，知名动画品牌屈指可数
目前无论是政府还是企业，很多都在盲目追求数量和速度，以排名第几而沾沾自喜或竞相攀比。正是基于不少地方政府对于发展动漫的“近视”行为，使得既有政策难以切中要害，直接导致不少急功近利的企业利用政策漏洞大做文章，无形中使得地方政府成为了动画投资的实际买单者。
片面追求数量增长的弊端是，中国动漫业在作品质量、盈利模式和产业运营等方面未能取得实质性的突破。不少企业在不具备发展原创的现实面前“霸王硬上弓”，结果做出来的片子难以播出，更奢谈品牌打造。
在此背景下，面对全球金融危机的冲击，一些颇有眼光的制造企业，如玩具商开始寻求借助动漫转型，开拓内需市场，一度给市场带来期待。牛兴侦认为，尽管此类动画片数量壮观，且出自各个玩具商门下，但运营模式基本上都是以玩具产品为主打，穿插一定剧情，在全国各地电视台黄金时段送播。这些动画片非但不需电视台花费一分钱采购，反而会给予一定的宣传推广费。当然，玩具商也会因为全国大面积的强力宣传而赚得盆满钵溢。由此，原本需要电视媒体花钱采购优质内容节目的行业规则被打破，玩具厂商花钱送播广告片的潜规则大行其道。这促使动画节目广告化，人为地模糊了节目和广告之间的区别，亟待反思。
中国现今已经成为世界第一动画大国，年产量突破17万分钟。“财政补贴不能成为唐僧肉。”牛兴侦认为，在这种情况下，政府播出补贴应尽快地从目前实行的人人有份的等额播出补贴转为根据作品质量高低评审的差额播出补贴，迫使动画企业关注作品质量。
于梦来：第五映象空间CEO
原创动漫就是赌博
“原创动漫就是赌，赌对了，就是大回报，而以一年回收期来看，肯定是亏损。”6月30日，第五映象空间CEO于梦来对记者表示，如果把原创动漫当做一门生意来看的话，至少要准备五年的回收期，“五年做成了，就赚大钱；做不成，就亏了”。
作为国内知名动漫企业，第五映象空间曾推出过包括《企鹅部落》、《蔬菜宝宝》等在内的原创动画，其与丁俊晖合作的《龙斗台球》也即将在电视台播出。但在于梦来看来，在公司的业务板块中，投入过多精力到原创动漫并不现实，“毕竟不赚钱”。
于梦来表示，相对一部正常制作水准的动漫作品而言，目前政府的补贴力度十分有限，而电视播出环节又不能赚钱，如果把全部精力放在原创上，就只能降低成本，做很差质量的片子。
“这没什么意义。”于梦来说，他的观点是，“做1万分钟低质量的片子，不如做10分钟制作精良的动画。”
正是基于这种考虑，第五映象空间目前的业务中，除原创动画外，还包括动画外加工以及合作生产。“我们的目标是成为动漫制作行业的富士康。”于梦来说。
在于梦来看来，由于目前国内原创动漫的发展水平还比较低，衍生品开发也就无从谈起，“上有的动漫形象都还不成气候，你用什么来吸引授权商”？他认为，目前国内动漫衍生品推广得比较好的，基本上都还是国外的知名动漫形象，比如艺洲人公司运作的《海绵宝宝》。
“衍生品还不是现在这个阶段考虑的问题。”于梦来说，一旦原创动漫取得了认可，“形象有了，品牌有了，衍生品也就自然而然来了。”
王业群：广东省文化厅党组成员、副巡视员
动漫是传统产业转型的重要载体
广东的动漫产业在全国占据重要地位，据统计，目前广东全省有动漫企业950多家（含衍生产品），产值接近250亿元。广东省文化厅党组成员、副巡视员王业群表示，广东动漫产业发展呈现出几个鲜明特点：第一，注重原创，2008年仅广州市就生产了原创电视动画片11783分钟，其中广东原创动力公司制作的动画片《喜羊羊与灰太狼》风靡全国；第二，动漫衍生产品的开发走在全国前列；第三，动漫期刊发达，广州市原创漫画书刊发行占据全国漫画书刊市场30%以上的份额。
王业群表示，广东是制造大省和全球玩具制造基地，传统玩具企业与动漫公司合作，或自主开发或以获取形象授权的方式将流行的动漫形象转化为多种类型的玩具产品，迅速向新兴的文化创意产业转型，可以起到扩大市场空间，特别是开拓内需市场的作用。去年底，刚刚被广东省文化厅命名为“广东动漫（玩具）创意产业集群”的汕头市澄海区，其成长历程能够很好地说明这一趋势。近年来，澄海的动漫玩具生产一直占据内销市场主流，在受金融危机直接影响出口的中国玩具业中逆势上扬。
开拓内需市场要求企业发展品牌。王业群认为，品牌的创立不是一朝一夕之功，而政府在扶持、推动动漫企业培育品牌方面可以做的事情很多，比如：建立贸易窗口和沟通平台，推动国内外动漫企业的信息互通、优势互补；打通产业链上下游，帮助珠三角制造企业向动漫产业延伸；通过推动投资和融资，加大动漫周边产品研发和市场调研等的力度，拓展赢利空间等等。
吴创宇：广州艺洲人文化传播有限公司常务副总裁
“动漫经纪人”的操盘逻辑
面对目前国内动漫制作环节入不敷出的现状，广州艺洲人文化传播有限公司总裁周湛文有理由为自己当初涉足动漫产业时选定的定位庆幸。“如果说2004年算是中国动漫产业的发展元年，我们就苦干了四年，这两三年的情况比较好。”周湛文说，更重要的是，中国动漫业的发展印证了艺洲人当初的判断，“动漫制作环节的门槛太低，很容易陷入红海，而动漫授权则是能不断累积竞争门槛的蓝海环节”。
在艺洲人常务副总裁吴创宇看来，艺洲人的定位可以形象地说成“动漫经纪人”，即通过开发动漫形象的衍生品，并将其授权各种品类商品，从而为动漫企业的虚拟形象套现，换取真金白银。
某种程度上，艺洲人在动漫授权上走了一条“师夷长技”的道路，2008年，其与美国维亚康姆公司携手，为后者旗下的经典动漫形象《海绵宝宝》、《爱探险的朵拉》运营国内市场的动漫品牌授权。“两年来的合作，《海绵宝宝》的授权商品超过1000种，而艺洲人也在此过程中向维亚康姆学到了很多，从审批到设计，从系统管理到团队培养等等，不一而足。”吴创宇说。
吴创宇表示，作为本土动漫业的一员，艺洲人也希望能为国产动漫开发衍生品提供支持，事实上，艺洲人最近除了受周星驰委托管理动画电影《长江7号爱地球》卡通形象的品牌授权外，还与深圳方块动漫合作，为其《超智能足球》运营品牌授权。但吴创宇也坦承，就目前本土动漫的发展现状而言，知名动漫形象屈指可数，能够成功开展品牌授权的形象其实并不多。
更重要的是，目前很多国内动漫企业对衍生品开发和品牌管理的理解还非常表面。吴创宇表示，有条件开展品牌授权的动漫形象要具备知名度、美誉度、忠诚度等三个条件，缺一不可，“下游厂商都是很精明的生意人，不是知名的动漫形象，他们根本不会来谈授权；美誉度意味着动漫形象要简单、可爱、正面，有进行授权开发的潜质；忠诚度则是决定动漫形象能否可持续发展的问题，也是衍生品开发能否持久的关键”。
“一个专业的动漫授权商对于上游和下游都不应该是来者不拒。”吴创宇举例说，曾经有投资者想开连锁的海绵宝宝汉堡包店，要求销售海绵宝宝汉堡包，“我们断然拒绝了，为什么？因为海绵宝宝这个动漫形象是吃素的，怎么能出现海绵宝宝品牌的汉堡包呢，很明显这是被授权商对授权品牌的特质与内涵都没有弄清楚”。
吴创宇表示，艺洲人这样的专业动漫品牌管理公司，某种程度上就是一个服务平台，为上游的动漫企业运营品牌授权业务，同时对于下游的被授权企业更要有服务意识。“艺洲人并不是授权出去之后就不闻不问，而是要与被授权企业一起分析财务报表，一起研究渠道规划和营销计划，遇到了问题还要共同解决。”吴创宇向记者透露，事实上，目前国内动漫品牌授权处于起步阶段，在某些被授权企业要求下，艺洲人经常都派出专业人员到他们企业进行2-3个月的相关培训。
作为国内专业的动漫经纪人，艺洲人旗下所管理的动漫品牌包括之前提到的《长江7号》、《海绵宝宝》、《爱探险的朵拉》、《超智能足球》外，还有《哆啦A梦》和《吉豆世运会》。事实上，艺洲人的动漫品牌授权采取的“保底+分成”的模式，某种程度上就是让自己与被授权企业站在同一战线上，通过共同利益的纽带，实现共赢发展。
