世博会和世界杯的新世纪首次相遇造就百威英博无限商机
李静颖
在南非当地时间6月27日，一名幸运儿将从6000万参与网络投票的网民中脱颖而出，为葡萄牙和朝鲜这场比赛的最佳球员颁奖，在此之前这可是国际足联官员才享有的待遇。此举正是世界杯赞助商百威英博啤酒集团（下称“百威英博”）结合世界杯推出的活动之一。其旗下的哈尔滨啤酒如同大力神杯一样，第一次远渡重洋来到了非洲大陆。
而在地球的另一端，百威啤酒御用的几只小蚂蚁也早已“趾高气扬”地爬进了世博园区的大门。一手世界杯、一手世博会，这样的场面显然是百威英博中国市场部副总裁王道乐于看到的。
世界两端双线进军
两年前，百威英博以520亿美元的价格收购百威母公司安海斯-布希（AB）后，百威英博一举囊括了世界四分之一的啤酒市场，而这也为其最终拿下世博啤酒项目赞助增添了不小的“筹码”。
目前，在世博园区里，5个单独的售卖亭、1个体验式酒吧以及美国馆和非洲馆外巨大的充气百威啤酒罐子，还有园区内85%中西餐厅的布点组成了百威英博在世博园里的“阵势”。
每年5～10月都是啤酒销售的旺季，这与世博会的周期正好不谋而合。“赞助世博会我们不会单看销量，评判成功与否的最大关键是看品牌如何通过这个平台给消费者传递信息。”王道强调。
但王道坦言，哈尔滨啤酒目前在销量与其竞争对手雪花、青岛等啤酒品牌尚存一定距离，“这个距离不是一次赞助就能追上的，这需要一个过程。”
目前国内啤酒业呈现三足鼎立的局面。2009年，华润啤酒占国内市场份额约20%，青岛啤酒约占14%，燕京啤酒则为12%。而哈尔滨啤酒的份额在5%左右。
比起第一次赞助世博会，在世界杯的赛场上，百威英博则是“常客”。去年10月，百威英博与国际足联达成协议，2010年南非世界杯、2013年巴西联合会杯以及2014年巴西世界杯的赞助由AB转移至百威英博。
百威英博头顶着世界杯赞助商的“礼帽”，也让哈尔滨啤酒顺理成章地获得了官方认定的世界杯推广资格。
将全球品牌百威啤酒和本土品牌哈尔滨啤酒结合的双品牌策略正是百威英博在世界杯上打的如意算盘。
发力中国市场
上一届德国世界杯场地旁的广告牌第一次打出了“BUD 百威”的中文字样，当时在国内引起了不小的关注。而本届世界杯，百威英博也如法炮制，带有“哈尔滨啤酒”字样的广告牌将在一些场次出现在赛场周围。
其实，早在去年3月百威英博佛山新厂落成之际，百威英博就宣布哈尔滨啤酒将成为百威英博继百威之后力推的下一个全国性品牌。如何为一个原本只在东北市场活跃的品牌脱下地域性的“帽子”，在王道看来，世界杯拥有数量庞大的国内球迷，第一次让哈尔滨啤酒这个中国品牌成为世界杯官方合作伙伴，可以提高其品牌的国内知名度，拉升销量。
王道同时认为，啤酒消费不应单着眼在盛会之内，更多的效应来自于外部。“比如赞助世博会，在上海6万多家中餐厅、1万多家小餐厅、2000多家卖场都有为世博包装的百威产品，在不同环境中都能喝到百威的啤酒才是最有价值的。”他说。
而对于哈尔滨啤酒，渠道“战场”的痕迹更加明显。在王道看来，消费者去看球时，不会因为某个特定的啤酒品牌而去某个酒吧看球。一定是先去了某个熟悉的酒吧，然后才作决定买哪个品牌的啤酒。“所以渠道是不是做得好，这是最重要的。”他强调。
百威英博2009年年报显示，虽然去年其在亚太市场的销量下降了2%，但其在中国聚焦的百威和哈尔滨啤酒销量却分别增长了12.1%和9.3%。去年，百威英博占中国市场份额达11.1%。
据王道透露，百威英博在世界杯期间的营销支出为几千万美元。“如果借助世界杯平台，哈尔滨啤酒在销量上能有两位数的增长，那就算是成功。”
实力传播集团大中华区首席执行官郑香霖告诉《第一财经日报》：“对于诸多品牌而言，争抢在重大活动上的曝光率并非只为了提升品牌影响力，更大程度上是为了增加产品喜好度，以此来提升销量。”根据他提供的数据，世界杯期间，啤酒的销售量可达到正常销售的4~6倍。
