本报记者 钟慧文报道
金融危机时，中国在世界政治舞台完美地展现了自己，外国媒体纷纷发表舆论“只有中国能救世界”，就连好莱坞大片《2012》也极富意味地表示，拯救世界的方舟在中国。但是，不久后西方媒体风头一转，“中国自私论、”“中国傲慢论”等负面言论又开始攻击中国，与其依赖别人宣传自己，不如自己主动出击。
2009年11月，一部由中国商务部打造的广告片通过全球主流媒体在世界各国落地。今年，商务部再次加大力度，一场为期4个月的中国海外形象宣传活动再次走向国际舞台。这是一次综合性的宣传活动，包括编辑出版中英文《中国品牌全球宣言》纪念画册、企业赴国外进行主题巡展等，外文局一支3000人的业务队伍将助力此次活动。
“主动地宣传国家形象是全球化时代和全球化竞争形势下各民族国家面临的共同性问题。”中国政法大学传播理论与传播法教研室主任姚泽金副教授在接受《中国产经新闻》记者采访如是说，冷战结束后，传统地单纯依靠武力和经济力量推行国家崛起复兴、民族强盛和文化强势的战略逐渐式微，所有国家都在反思当今时代的国家竞争策略，究竟哪一种竞争策略不具有强制和反弹、最有效、最安全、最持久？现在人们的共识是文化的竞争，正所谓“软实力”的竞争。
姚教授所说的“软实力”实际上是一国文化对于世界其他国家的影响力，这种影响力通过树立本国形象，用自己的价值观潜移默化地影响全世界，世界上各国都明白武力已不是征服的手段。
美国人用好莱坞大片吸引了一代中国人，它通过好莱坞大片传播了美国文化并让中国大众接受，一部《功夫熊猫》用美国元素演绎中国文化，炮制出符合中国人口味的文化大餐。日本人用动漫影响了中国70后的一代中国人，韩国人用韩剧让中国人开始接受韩国泡菜、石锅拌饭，更流行起了韩国服饰、韩国整形术。
对此，北京外国语大学海外汉学中心主任张西平认为，文化是一种软实力，软实力是为硬实力服务的，文化战略则是为国家的整体战略服务。中国近50年的发展，或多或少以西方的价值观念和游戏规则为标准，缺乏文化自主意识。走出西方中心主义，在文化上确定一种文化自觉，是大国文化外交的最基本的立场。我们要逐步学会西方话语和规则，并创造自己的话语权，制订自己的游戏规则，掌握文化软实力的特点。
将文化产品推向世界、宣传国家形象并非国家和企业所单独能完成。清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿认为，国家形象塑造是一个综合性的问题。新闻类信息和文化形象方面的信息对国家形象的影响非常大，其中文化形象相对于新闻信息是柔性的，见效不快，但是可以缓慢地改变对一个国家的情感认知，我国文化形象的塑造任重道远。
一部由韩国政府资助的《大长今》在中国获得了令韩国人都没有想到的高收视率，其中不仅让中国人对于韩国的古代文化、美食、服饰有了全面的了解，而且还引起了韩国旅行热、韩国美食热，活脱脱一个韩国国家形象宣传片，不但向人们展示了韩国人勇敢、乐观积极向上的形象，更为韩国赚得了实在的经济利益。
分析人士认为，中国不乏著名的导演，中国政府也应该出资拍摄具有代表国家形象的、又能为世界广泛接受的商业电影，而现实中恰恰缺乏这一点。
不可否认，中国近些年确实花重金寻求电视信号在全球范围的落地。但这通常被误读为要用钱砸出话语权，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，应该把70%的钱砸在内容和创意上，话语权的关键是内容，而不是砸在传播覆盖上。
姚泽金也认为，电视台落地的思路还是传统的思路，这是一种重视物理意义上的传播渠道和媒介的思路，以为只要我的传播渠道能够进入别人的国家，就当然地能够宣传自己的东西，就能够影响别人。殊不知，今天早已不是渠道为王的时代了，互联网、通信卫星早就解决了这个问题，渠道稀缺的时代已经过去，全球早就形成了一个开放的传播场域了，各种信息、意见早就在这个开放的平台上展开了激烈的竞争。现在是内容为王的时代，谁能够提供行销全球的资讯内容，谁就能够占领传播的制高点。
