一个没有品牌的超市糕点供应商，如何建立起自己的品牌、提高利润率？CEO做了哪些工作，他将面临什么样的挑战？
文｜Jason Del Rey
译｜赵蓉
Jim Skinner的糕点生意一直做的非常不错。当他在2007年秋天的一次公司会议上宣布公司的所有产品都将拥有自己的品牌标识时，几乎遭到了从销售总监到区域经理的整个销售团队的反对。
Jim Skinner经营的Skinner Baking原本是Omaha本地的一家私人糕点加工公司。1983年，Jim Skinner和他的父亲Lloyd买下了这家公司，并将所生产的糕点产品以Jim的母亲Catherine Skinner名字命名出售。多年以来，Skinner Baking的主营业务就是为大型超市加工无品牌的散装糕点。
销售团队担心这一策略会激怒像超市这样的大客户，从而给原本不错的业务带来灾难。然而，这项措施在Jim Skinner脑中酝酿已久，对公司而言，这将是一场具有重大变革意义的战略。Jim Skinner下定决心：改变公司，现在是时候了。
提前做出改变
1985年，一家大型食品企业给Skinner Baking带来了一大笔订单，包括为一些全国性经营的大型连锁超市提供糕点产品，这笔订单将会带来大量业务增长，这一点自然让Skinner父子很欣喜，然而前提条件是从此开始Skinner Baking所生产的产品都必须归入这家大型食品企业的名号下。Skinner Baking一方面成了这家大企业的代工商，另一方面也因为是大企业的合作伙伴而会得到不少生产加工方面的正规培训。Skinner父子权衡了一下利弊，考虑到从此开始长年都可以有大量的业务保障，决定还是将这个大客户承接下来，同时也不得不接受从此开始丧失自己品牌的事实。
Skinner Baking开始大量生产着那些超市里随处可见的普通丹麦点心、咖啡蛋糕和肉桂卷，有时也批发给那些大的食品供应商。这种经营模式让Skinner Baking几乎每年都有稳定的利润，并且从原本只有一家本地小型连锁超市作为客户的公司，成长为一个有300多名员工、每年销售额接近6000万美元的糕点生产加工公司。在过去的25年里，Skinner Baking就这样一直保持着稳定的业务增长，但也几乎从不为消费者所知。
对于这种现状，Jim Skinner始终不能满足。对他而言，既然公司的经营范围已经达到全国规模，为什么公司的利润与美誉度不能通过一个全国性的品牌来实现？糕点的包装上已经用了一种简易的标签来区分其它生产商的产品，公司仅仅要做的是加上一个自己的名字，把原来那些糕点变为有品牌名称的产品。
然而，实际情况并非加上一个自己的名字作为品牌那么简单。反对声首先来自公司内部，销售主管质疑这样做的必要，他认为增加品牌名称非但不能为产品带来明显的价值，反而会影响到公司本来的主要业务，尤其是向超市大量提供没有名称的普通蛋糕和点心这笔大单—通常情况下，大型超市卖场需要出售散装的糕点产品，而只有那些简易包装并且没有被贴上专门品牌的糕点，才会被顾客认为是新鲜烘焙的。
公司的销售人员极力反对，他们声称自己才是更加熟悉市场的人，认为Jim Skinner不该只凭着对于拥有品牌的执着而做出如此重大的战略转变。销售主管说，“我不想看到这种做法把已经建立的生意都毁掉。”
然而，Jim Skinner提出要建立自己公司品牌的设想也并非毫无根据。Jim Skinner意识到公司现有的这种经营模式太过依赖一些大客户，比如在中西部拥有几百家连锁超市的Kroger和Hy-Vee。并且，另一家他熟悉的中小型食品生产商在1970年代的命运也让他加强了这种警惕，在连续丢失两家大客户后，那家食品生产商因为没有可以为继的业务而倒闭了。
要避免自己的公司也出现同样的命运，Jim Skinner>>坚信一定要拥有一个可以被消费者认知的品牌。这个想法也得到了公司副总裁 Audie Keaton的赞同。
付诸行动
真正的行动开始了。Skinner从一家知名的纸业公司挖来了Andy Greenberg加入管理团队，担任公司的市场部总监，这是为公司的变革策略最新设立的部门和职位。Andy Greenberg之前没有任何食品行业的工作经验，但却是产品包装方面的专家。Jim Skinner认为，在25年来都只是出售那些带有简易标签的产品给大型超市后，公司需要一个能够真正以外来眼光指出问题并带来市场经验策略的人。
经过行业分析，Jim Skinner和Andy Greenberg意识到，公司所生产的糕点产品的整个现有消费者群分成两部分，一种是超市货架上散装的，另一种是超市内专门的糕点坊和面包店里的。改变形象拥有品牌，则可以进入糕点 坊和面包店销售，Skinner Baking在那里有更多的利润增长空间。
6个月后，Skinner Baking公司召开了员工大会，副总裁Keaton宣布公司已经准备好了开始实施品牌策略，将Skinner Baking作为一个新品牌推向市场。市场总监Greenberg提醒大家，想要产品的品牌策略在市场上真正起作用，销售团队要全心投入推广，毕竟他们在公司工作了很多年，熟悉产品并且知道如何亲近消费者。他问那些销售人员，“难道你们就不想带着一个有品牌的产品去客户那里吗？”
但是公司的销售团队马上就对这种想法提出了激烈的异议，在他们看来那多少都有些不切实际。最大多数的大型零售商要解决的问题就是使得糕点看上去像是新鲜烘焙的，而有了品牌的产品则无法具备这一“功能”，可能会难以被超市接受，而偏偏大型超市业务正是Skinner Baking目前的主要业务，“我们现在做得好好的，为什么要去冒失去这些业务的风险呢？”销售人员反问道。
为了说服销售团队，打造品牌并非Jim Skinner想在全国各地的超市货架上看到自己家族名字品牌的产品那么简单，Greenberg拿出了实际的数据：现在公司生产的简易包装的丹麦点心每年有8%的销量增长，而一旦消费者认准了这种蓝莓苹果味的丹麦点心是Skinner Baking品牌的，增长就可能会翻两倍。
“如果没有自己的品牌，公司的未来发展将永远都是那些大的食品生产商和大型连锁超市在主导。” Jim Skinner坚信从长远来看，公司将会在这次推出品牌的战略变革中大为受益。
几个星期之后，市场总监Greenberg向全公司做了一个题为“一个品牌代表了什么”的报告。他表示，Skinner Baking的糕点在有了自己的品牌名称后，同一消费者重复购买的次数增加了—因为有了品牌，产品就会给消费者一种可靠感；从相反的方面来看，原本没有品牌名称的时候，Skinner Baking的糕点几乎都无法在大量同类产品中被识别出来。
原本让销售人员最为担心失去的大超市业务，最终也被证明并没有受到非常大的影响，主要原因在于Skinner Baking生产的糕点并没有因为有了具体品牌而涨价，那些3.99美元一份的糕点，并没有像其它品牌产品那样，在定价中包含一部分额外的品牌费，所以超市也乐于接受。而Skinner Baking品牌糕点，也如Jim Skinner所希望的那样，进驻了专门的糕点坊和面包店，原本的利润空白得以实现增长。
到了第二年，公司决定在糕点包装的品牌标识上印上Skinner家族的全称。市场总监Greenberg解释道，如果你研究过品牌的历史，就会发现以某一人名或地名命名的品牌会有更高的消费者忠诚度。Skinner Baking向市场推出品牌之后，又开始集中精力提高品牌在消费者中的影响力。
美国康奈尔大学的食品与品牌研究中心主任Brian Wansink评价道：Skinner Baking做出了一个聪明的改变，在大多数竞争对手还在自己的“安全区”中原地踏步的时候，Skinner Baking想到了将来的发展。
Tungsten Branding总裁Phillip Davis却不认为这是一个好主意。“我更担心公司所追求的其实是两个不同的任务。这些年来，他一直为别的品牌生产，现在，他开始全身心的投入到用自己的名字创造品牌并提升品牌价值之中。想把这两方面同时做好似乎是一个矛盾点，而最终得到的可能是一团糟。”
但在Jim Skinner心中，要想保证公司能够不受几个主要的大客户的限制，唯一的途径就是打造出属于自己的品牌，让市场上的消费者去接受。更极端的说法是，只有当拥有了自己的品牌，那才能真正称得上是一家公司。
（＊本文编译自《Inc.》2009年第四期）
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