作者:■申里
品牌战略专家李光斗对“公益营销”自有一番见解。
问：“公益营销”是如何被定义的？最早的范例？
答：如今的经济已经进入了一个全球化竞争的时期，企业必须抛开单纯为销售而销售的行为，从消费者的内心出发，搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台，实施人性化的营销活动，这种行为便是“公益营销”。公益营销是以关心人类生存发展、社会进步为出发点，利用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业进行传播和扩散，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。
最早运用公益营销的企业是美国运通。1981年，美国运通公司宣布只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应的捐赠一笔钱来修复自由女神像，截止到1983年，该公司一共捐赠了170万美元。这是第一个将公益行为融入企业营销活动的案例。进入21世纪，公益营销已经成为了一个低成本、高曝光率的营销方式。企业组织公益活动，公益组织完成了使命，公众群体得到帮助，产品最终获得了营销增长，这是一个三赢的营销行为。
问：“公益营销”能产生什么价值？与慈善事业不同吗？
答：一个企业的发展离不开社会的发展，没有社会发展就没有企业发展，企业在自身发展的同时，如果以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，会得到国家部门的支持，也会使企业容易在公众中获得高信任度和知名度。
公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业，
公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在，触摸到产品的质感，让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢联系在一起；公益营销很多企业都在用，但能够保持一个持续行为，让自己的品牌跟随时代的脚步更重要。比如某些企业举办“购买产品等于向希望工程捐款”活动等等，这就是将公益行为价值最大化，与消费者联系起来，让消费者在公益活动中感受到产品和自我价值所在。公益营销注重呼吁大众珍惜健康、热爱生命、和谐共建，这都是利己利民的“公益营销”。
记得在非典时期，很多企业纷纷停下广告，认为这个时候一切投入都是徒劳的；但有的企业却在此时增加了公益广告的力度，提醒大众注意健康意识，捐款捐物给卫生部门，“公益心”助长了品牌的成长和提升。
问：公益营销应该注意哪些环节？
答：公益营销要有“真心”。公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，才能产生1+1>2的效果。公益营销的对象是消费者，公益营销的目的就是让消费者产生信任与好感，只有持续不断的公益活动才能让消费者对品牌产生持续不断的信任和好感，并最终达到让消费者对于该品牌产生品牌忠诚度的目的。
我个人认为，公益营销要回避“王婆卖瓜，自卖自夸”的传统思维。在传播中，不把自己当做“赚钱的机器”，不要一味夸赞自己的产品，要强调对产品生产者、消费者、对社会、对国家的关心和支持。企业做了什么不重要，重要的是消费者认为你做了什么，不管企业多么强大，也不管产品多么优质，做公益营销就是要“赢心”，赢得消费者的心，品牌便就胜出。（21F3）
