2010年3月31日，丝芙兰在香港唯一的一家门店关门大吉了。“好事者”不禁又提起“2001年丝芙兰关闭日本东京和大阪店”的伤心事，并探究两者之间的关联，于是，“丝芙兰模式”成了近日业界讨论的热点。
在化妆品零售业中，丝芙兰就像一位“高贵的公主”，坚决不打价格战，即“名品非折扣店”。只是这位“公主”难免有点“曲高和寡”——9年前，丝芙兰在日本遭遇滑铁卢，于是立志在中国市场打一个翻身仗，谁知其在香港的唯一一家门店，在不足两年内就关门大吉了。
如今在中国内地，丝芙兰仍坚守其“名品非折扣店”的定位。但在日本、香港的前车之鉴中，在丝芙兰新加坡店及部分中国店销售并不是很理想的传闻中，“丝芙兰模式”是否能在内地继续她的“公主梦”开始变得扑朔离迷起来。信息时报记者 邓雪灵
高调开店一年半 香港店重蹈关门覆辙
对于丝芙兰正式进入香港市场，业内人士是记忆犹新的。2008年9月26日，丝芙兰选择了旺角荷里活商业中心作为香港的第一家店的落脚地。除了选址于香港最繁华的商业中心外，上下两层共500平方米的面积在地产资源稀缺的香港不能不称得上是一个大手笔，而丝芙兰高层就在这里雄心勃勃地描绘着未来在香港的发展蓝图。业内资深营销专家吴志刚回忆道，“丝芙兰香港开店的消息当时引起很大关注，甚至令屈臣氏很紧张，因为当时它旗下的Marionnaud的定位与丝芙兰很相似。”
可惜，仅仅一年半，这家店就人去楼空了。对于香港业务的失败，丝芙兰法国总部在接受媒体采访时说，撤出香港的原因是“店铺选址不能满足品牌的期待”。而这一事件又再勾起丝芙兰的伤心往事：2001年丝芙兰也因“不能满足期待”而关闭了日本东京和大阪店。
吴志刚认为，丝芙兰在香港失败的原因很正常，香港的化妆品零售市场高度成熟，一是传统高端百货很成熟，二是以莎莎、卓悦等为代表的本地名品折扣店也很成熟，三是经常接触国际名牌的香港消费者对丝芙兰兴趣不高，“这些因素都决定了丝芙兰在香港市场的尴尬。即使老东家——全球第一奢侈品牌公司LVMH集团亏得了这个钱，但注定是没有未来的。”同样的，其在日本的情况也如此。
丝芙兰强调，退出香港的决定并不会对中国内地市场产生影响。尽管无从得知丝芙兰在香港究竟遭遇了怎样的水土不服，但可以肯定的是，这不是他们想看到的结果。
留心市场的人还发现，遭到冷遇的不仅是在香港和日本，丝芙兰2008年在新加坡开设的亚洲旗舰店规模仅次于法国香榭丽舍总店，该店位于新加坡著名的乌节路核心地带。遗憾的是，店内产品的品类和数量却根本不能与香榭丽舍总店相比。对于那些经常在世界各地飞行的旅客来说，他们更愿意在欧洲或美国逛逛丝芙兰。
寄望中国内地市场 今年底将开百店
就在2001年忍痛放弃日本市场后，丝芙兰就寄望于中国内地市场，希望能在这个全球经济眼中的新兴市场赢回一仗。
而表面的一系列数据似乎也证明了丝芙兰在中国内地市场的扬眉吐气。2005年4月，丝芙兰在上海开了首家中国店，并在2006年成功实现“加速度”发展计划：以每月至少开一家新店的速度开拓中国市场，并高歌猛进至杭州、宁波等多个城市。目前，丝芙兰在中国的门店总数已达80多家，并计划在2010年底达100家。同时有市场研究数据显示，2009年丝芙兰在中国市场的增长达10%左右。
按丝芙兰的部署，其将在2010年前完成内地100店的布局。而要开出一家高档化妆品零售店，起码要投入400万～500万元。丝芙兰全球总裁雅克·利维(Jacques Levy)在接受采访时也说，2010年丝芙兰将把开店的重点放在欧洲、美国和中国内地，以保持在这些地方的领先地位。
除了实体店铺的不断扩张，这位全球化妆品网络销售的重要选手，当然也不会放过中国的网络市场。2006年9月，丝芙兰选择了将第三家网店开在中国，根据丝芙兰的设想，这个被寄予厚望的网店将覆盖中国内地2000多个城市，充分弥补丝芙兰目前实体店面不足的劣势，同时还希望从概念和方式上双重影响中国消费者的化妆品购物理念。
观点碰撞
1 前景
一边是业界看好的未来 一边是销售不佳的现状
对于中国内地市场，丝芙兰显然是高投入的。丝芙兰某高层在接受采访时就曾透露：“我们就是要不计成本把品牌建立起来，在开店上计划投入4亿元。”
问题是，如此高的投入能否带来同样高的效应？业界对丝芙兰在中国市场的表现却出现两种不同的评价。
正方：发展后劲会很强
业界资深营销专家冯建军认为，从店效水平、自有品牌经营情况、货柜设置等众多方面来看，丝芙兰都做得比较踏实，并认为丝芙兰在内地的发展后劲会很强。
他还以两个数字支持其观点，“去年年底，丝芙兰准备进山西太原某商场店时就曾向该商场采购负责人称，2010年该单店的保底年销售额将是1.1亿元，而当时该商场的屈臣氏店一年的流水线大概也就1500万～1600万元。其次，相关调查显示，屈臣氏的客单价(即每个顾客单次的成交额)大概在42～44元，而丝芙兰的客单价却在10倍以上。”在专家眼中，这些例子说明了丝芙兰在中国发展得很好。
吴志刚也认为，由于中国零售市场远未饱和，丝芙兰在中国面临的是与日本、香港完全不同的状况，“尤其最近两年，丝芙兰通过引进独家品牌、加强自有品牌等方面有所加强，再加上LVMH这个集团大背景的支持，丝芙兰在中国发展态势见好。”他指出，目前中国化妆品零售业会沿着中低端以屈臣氏为代表，高端以丝芙兰为代表的态势发展。
反方：人气不足压力重重
但是，也有经常逛市场的业内人士指出，丝芙兰在中国的一线城市压力重重。业内人士孔先生指出，丝芙兰在上海某店开业的一个月内并未出现“火爆”的销售状况，“店内最佳的销售区域是大约占整店面积1/3的自有品牌，原因之一是其大众化的价格，而店中一线大品牌则颇受冷落。”业内专家吴涛也认为，丝芙兰在中国一线城市的生存压力很大，“一是其选择的都是商业最旺的铺位，有些店的租金一个月就要二三十万元；二是一线城市百货商场对其形成的竞争压力也很大。可以这么说，丝芙兰在中国一线城市遇到如香港、日本类似的情况：投资回报不高。我相信它在很多地方的店都是不赚钱的。”他还告诉记者，丝芙兰前年在深圳也关闭了一家店，“虽然其官方说法是因消防问题而关闭，但事实上更多的原因是人流少、单店销售不佳等因素。”
据一位曾在丝芙兰工作近3年后离职的员工透露，丝芙兰给销售人员的销售指标很重，但每个月能真正完成的不多，“不是我们不想完成，站在那就看着，没人进店铺，即使有再高的销售技巧和专业的知识也没有施展的对象。工资完成较多任务时能有3000元，完成少时就只有2000元出头。”他还透露，丝芙兰的年工龄平均为4个月，人员流动非常快。
2 价格
“高傲公主”绝不打折 高端路线在内地遇冷？
在化妆品零售业中，丝芙兰就像一位“高傲的公主”，坚决不打价格战，店内产品的价格都与百货公司专柜保持一致，即业界所称的“名品非折扣店”。但是，这种自我标榜的高傲态度在香港、日本都失效了，那么在内地市场会否也遇到同样的价格短板呢？
正方：不排除以后打折
面对价格短板，吴志刚认为，丝芙兰销售的高端品牌的价格与百货专柜基本一致，这并不排除丝芙兰以后不会打折。同时，丝芙兰也在全面加强自有品牌及独家代理品牌的力度，这对其价格策略会有作用。冯建军也认为，对于丝芙兰来说，更重要的是通过店铺的购物氛围吸引更多的销售。
反方：价格缺乏竞争力
从消费者的逻辑考虑，丝芙兰里的大牌化妆品在百货公司也一样能买到；在价格相等的情况下，百货专柜在产品多样性、样品赠送或商场活动等多个方面应该更有优势。“如果不是买丝芙兰的自有品牌或独家代理品牌，为什么我还要选择去丝芙兰？”白领陈小姐的观点在消费者中颇具代表性。
业内人士也一针见血地指出，在中国内地，丝芙兰面临着在香港、日本市场同样的价格短板，“美容糖果铺式的销售模式能否成为化妆品零售店的核心竞争力还很难说，但无论是在中国内地还是其他地区，价格始终是一个很重要的竞争因素，而在这个方面，丝芙兰显然是缺乏价格这一强有力的竞争武器。”
事实也似乎证明“价格策略”的作用。以高端自居的丝芙兰，其自有品牌的价格却相当的“平易近人”。三四十元一支的“丝芙兰”唇膏，60元一瓶的“丝芙兰”沐浴露，原产地均为法国。摆在店铺最外层的丝芙兰自有品牌专柜尽管面积不到整个店面的1/5，却吸引了一半以上的顾客。种种迹象表明，面对强手如林的化妆品销售市场，丝芙兰尽管坚守“高端路线”，拒绝折扣，却甩出了“自有品牌”用来吸引中低端客户。
3 竞争
内地百货过于强势 丝芙兰模式水土不服？
如果说价格只是一种表象，那么“丝芙兰模式”与百货业态之间的竞争就是更深层次的东西。业内人士杨先生更指出，丝芙兰在中国内地最直接的竞争对手就是百货。
据悉，百货商场是各大化妆品品牌的必争之地，占据化妆品销售56%的市场份额，而以销售国际品牌为主的丝芙兰显然就是想抢占百货商场的份额。但在百货商业越成熟的市场，强势的百货业是否会对“丝芙兰模式”造成接近致命的威胁？
正方：高密度网店是优势
冯建军认为，百货商场确实在化妆品销售中占有非常重要的地位。但随着各种新兴销售渠道的兴起，曾一度占据化妆品市场近70%份额的百货专柜销售模式，目前所占份额已变为56%。“丝芙兰与百货专柜相比一个很明显的优势是网店密度大。就以化妆品品牌娇韵诗来说，它在每个城市的专柜网店都很少，消费者不可能特地跑到专柜购买，而丝芙兰高密度的网店就弥补了消费者的需求。”另外，他还指出，化妆品零售业可分“品牌专卖店”和“产品品牌店”两类，区别于产品品牌店，作为品牌专卖店的丝芙兰吸引消费者的是“丝芙兰”这个品牌，而非店内的某个品牌产品。
吴志刚也认为，丝芙兰在中国内地具备了良好的品牌形象，“不少消费者并不觉得丝芙兰与百货专柜不一样。”
反方：尚在培育市场阶段
业内人士孔先生则如此分析，价格方面，同一国际品牌百货专柜的价格与丝芙兰基本一致，但百货的整体促销比较大，品牌的赠品配比、活动支持、积分返礼等支持力度也比较大。百货专柜的高档品牌主要是锁定会员群体，部分品牌将利润的15%～20%以不同的形式回馈给会员，而丝芙兰的最低折扣也不过如此。“可以说，在整体价格上，部分强势的百货店还是略占上风。”其次是品牌服务，百货专柜的岛柜空间比较大，为顾客提供了相对独立的交流空间；同时，通过定期到总部进行培训，百货店品牌专柜的BA教育更新也比较快。而丝芙兰化妆品店要做到一对一的服务还存在一定困难。
业内专家吴涛认为，化妆品零售在内地还是一个非常新的业态，因为完全是一种新的概念与模式。要与一些在内地有十几年历史的专柜竞争，还需要一段时间。欧莱雅(中国)有限公司总裁盖保罗也曾在公开场合说过，“对于高档化妆品而言，目前在内地，比较好的渠道仍是百货公司，化妆品零售店只是销售形式的一种补充。”
吴涛指出，“虽然说丝芙兰在欧美地区已发展得很好，但这是因为欧美地区的百货业开始衰落。而中国的百货业还正在蓬勃发展期，目前说丝芙兰会在中国有多强势还早了点，目前还是以教育市场为主。”同时，他还指出，“丝芙兰还在适应中国市场的阶段，其内部管理仍存在不少问题，市场反应不够快。”另外，基于一线城市百货业对丝芙兰的重重压力，丝芙兰在一线城市主要是做形象，而真正有所突破的是往二线城市走。
4 网售
淘宝等成最大对手 丝芙兰内地“触网”竞争不小
丝芙兰的网络销售在化妆品业界也是颇负盛名的，1999年在北美推出网上商店，2005年在法国推出网上商店，2006年，丝芙兰选择了将第三家网店开在市场愈发成熟的中国。但是，丝芙兰“触网”的好运气似乎没有被带到中国来。据了解，丝芙兰中国网店的销售业绩并不乐观，2009年网上会员不过12000名，网上销售目标也只有区区2000万元，这与中国庞大的化妆品消费市场不成比例。
正方：网售发展空间巨大
业内人士指出，丝芙兰中国网络销售的发展空间依然巨大。这与2006年丝芙兰网站建立之初的梦想吻合——成为中国唯一拥有各大化妆品品牌正式授权的、最大最全的化妆品零售网站。
反方：淘宝等成最大对手
业界分析，丝芙兰在法国和美国的网店成功的三大法宝是丰富的产品选择、及时的反应及送货体系、周到的服务，而这三点在中国市场都显得有些水土不服。
业内人士陈先生分析，丰富的产品对中国消费者并不是独有的优势，因为在像淘宝这样的大型C2C网站，各种化妆品品牌同样应有尽有；同时，因进货渠道不同而使价格千差万别，但总的说来就是“便宜”，至少与丝芙兰实体店相比具有优势。其次，欧美地区消费者对品牌的忠诚度更高，对相关的零售商自然也更依赖，但中国消费者对互联网的热衷和熟练使得她们可从多种渠道获得产品信息，而不会拘泥于一家网站。最后，中国网店的配送和服务体系现在也还无法达到欧美市场的水平。
