姜蓉、赵正
几年前，淘宝上的创业者随便给店铺起个名字，找到一些进货渠道就可以开始自己的网商生涯。不过，随着店铺越来越大，SKU（最小库存单位）数量爆增，管理成本增长，他们的利润率却一直在低位徘徊，关键问题是卖的产品特色不明，拼杀的仅仅是价格。
广州羊皮堂贸易有限公司总经理尹志强很早就发现了这个问题，并一直尝试改变。
尹志强最初在淘宝上开鞋店的时候，没有什么明确的想法，基本上属于什么鞋都卖，靠拼价格搏上位。在生意好的时候，他的店曾经创造过一天销售1700双鞋的业绩。但在2008年底，淘宝引导大品牌入驻后，这种经营方式的劣势就暴露无疑。于是，他决定转型，此时“淘品牌”进入了他的视野。
“淘品牌”这个概念最初出现在服装领域。原创品牌如阿卡、裂帛等当初是因为设计师的个人爱好而走上做网上品牌的路子，没想到在淘宝上却大受追捧。2006年底，北京两姐妹做了裂帛这个品牌，抛弃了流行服饰的元素，运用夸张的设计诠释了设计师的生活态度，很快在淘宝上蹿红，成为网上知名品牌。后来，玩具、化妆品的一些自有品牌也纷纷出现，诸如植物语、飘飘龙在配合淘宝的品牌推广中都获益匪浅，这些在淘宝上建立起来的品牌被称为“淘品牌”。
受此启发，尹志强也决定做自己的“淘品牌”。针对年轻男性群体，他推出了全新品牌Mr.ing。不过，由于与裂帛、植物语、飘飘龙等一开始就选择以品牌形式运作的模式不同，尹志强从综合店转为品牌店过程中，也忍受了业绩下滑的痛苦。“利润和以前差不多，但客户群体流失30%~40%，网店每天的IP 少了2000，PV少了2万。”
尹志强告诉《中国经营报》记者，淘宝网上经常可以看到“淘品牌”专题。淘宝的扶持也是有选择性的，只有那些做出业绩和影响力的品牌才能入围“淘品牌”俱乐部，越早进入，获得的支持相对来说就越大。尹志强认为，以前他的网店虽然杂乱没有特色，但却收获了对消费者的了解和网络营销手段的精确把握。转型“淘品牌”，尹志强除继续牢牢控制上游供应链外，单品制胜是他延续下来的品牌经营秘笈。2009年，Mr.ing有一款鞋卖了6万双。
在淘宝网上，记者看到，仅一个“淘品牌”专题，展示的品牌就有50家，可见目前“淘品牌”数量之多。尹志强认为，走品牌之路是大C转型的一种比较实际的路径。只有走自有品牌之路，大C才有更大的生长空间。目前尹志强已经不满足于淘品牌，他认为目前网络上已经有了凡客诚品、玛萨玛索等服装品牌，男鞋还没有一个知名的线上品牌，他必须尽快做大自有品牌。只有品牌强势才有可能向各个渠道渗透，也才有可能在独立运营网店时保持对于客户甚至是资本的吸引力。
大C转型路径之二
多渠道转型记
为了应对竞争环境的变化，另起炉灶是大C们普遍的做法，这在淘宝上被称为“出淘”。最先“出淘”的是淘宝上最大的C店柠檬绿茶。他们建立了自己的独立B2C网上商城绿茶网。北京五皇冠店铺至真低价店建立了化妆品独立网店樱桃网。除了建立独立网店，“出淘”还有另一种思路，就是在腾讯拍拍、百度有啊等平台上开出自己的店铺。
事实证明，上述“出淘”之路并不成功，最大的困境来自流量。在淘宝之外，无论是京东商城、凡客诚品，还是玛萨玛索，无不是投入巨额的广告费以吸引流量，新客户转化成本非常高。大C们建立独立网店的初衷是希望将淘宝的流量引入自己的独立网店，可目前为止这依然只是一个梦想。
互联网上，消费者对于购物场所的忠诚度是高于网店的。淘宝就像一条商业街，消费者的习惯是在这条商业街上逛，比较、筛选，然后购买。尽管樱桃网在淘宝网店打出网店95折优惠来吸引客户，但是如何将淘宝店铺的流量转化为独立网店的流量，很多时候价格并不是决定因素。而无论是在拍拍还是在有啊上建店，也并不能从根本上改变这种境遇。
淘宝上的品牌“麦包包”的转型路径似乎可以借鉴，它采用了一种多渠道运营模式，目前看来比较成功。
麦包包是浙江嘉兴商人叶海峰利用自己的皮具工厂，转型在淘宝上创立的品牌。最初麦包包在淘宝上发迹，建立淘宝商城的B店，后来又建立起自己的独立B2C商城。不过，麦包包没有纠结于独立B2C的流量问题，而是将网络各种优势渠道都利用起来，卓越亚马逊、当当网都成了其销售渠道。仔细研究会发现，麦包包每个渠道的产品都各有不同。差异化的产品使得麦包包不必纠结于独立商城的流量，只需要关注总体的销售增长。麦包包把这种增长扩展到各个渠道中，整体合力形成了自己的品牌优势。
除了线上多渠道，走入线下渠道也是一种不错的选择。广州羊皮堂贸易有限公司总经理尹志强在淘宝上打造了一个男鞋品牌Mr.ing。2009年11月份开始进行线下招商，做了21家线下店。尹志强坦言，只有40%的店生意比较好，50%的店生意一般，10%的店生意比较差。不过尹志强没有放弃线下渠道摸索，他希望将线上电子商务的优势移植到线下店铺，比如根据线上消费者不断变化的喜好和市场反馈来生产和备货；减少经销商每次进货的数量，以减少经销商的库存和资金周转压力。他还将网上的秒杀等销售技巧移植到线下加盟店的店庆活动中。他认为线上渠道与线下渠道双渠道运营可以形成有利的互动和互补。
大C转型路径之三
整合上游产业链
在淘宝网上，家居小商品类和化妆品类的产品，其上游供货非常不稳定，尤其是随着SKU数量的增多，单品销售量还会直线下降。这样一来，面对几十家甚至上百家供应商，供货的稳定性，产品的质量管理对大C店来说都是巨大的挑战。对化妆品类的C店来说，还面临着代理品牌可能进入淘宝进行自己销售的现实。据了解，宝洁、欧莱雅、高丝等传统日化巨头已经投入很多资源研究电子商务市场，并且开始更换新的包装，准备进入网络市场。
在这种局面下，打通上游产业链是大家都想努力争取的方向，比如罗一就在寻求上游厂家的支持，在店里经营自己的化妆品品牌悠语(Yoryu)。淘宝上仅次于柠檬绿茶的第二大店心蓝T透露，他们目前一方面正在“瘦身”，减少和优化品类，提高服务品质；另一方面也在寻求同上游厂家的合作，比如他们已经和相宜本草等近30家国产化妆品品牌达成了代理合作意向。而罗一正在运作一个商业联盟，意在打包淘宝上的超级大卖家，直接和国际品牌商对接，打通上游产业链。
淘宝的另一大卖家朱志芹则是利用本地优势来整合上游供应商。朱志芹最初依靠义乌小商品集散地的优势在淘宝上做零售。但是慢慢地她发现，零售并不是自己的擅长。淘宝上的卖家越来越多，需要大量的货源，一些新手往往不知道什么产品好卖，经常会进到一些滞销产品。朱志芹认为，这个链条需要有个中间环节。她决定转型做批发。
他说卖家都不愿意囤货，都希望进货后能尽快销出，同时也希望卖得好的产品能够迅速补货。朱志芹在义乌有自己的摊位，并且与日韩外贸公司有密切合作，每天接触世界各地的买家以及各种询盘信息。她会根据这些信息分析哪些产品可能会好卖，哪些产品即将流行，然后整合梳理，并把这些优化的产品信息发给厂家，再根据淘宝上卖家的需求生产产品。一些皇冠店铺希望生产商支持他们，这种支持包括既能够贴牌生产，也能够小批量生产。朱志芹表示，整合的200家工厂都可以迅速地满足网店前端的需求。目前在淘宝上从朱志芹的“俏货批发”店铺批发产品的卖家已经达到5000多家。
一手掌握卖家资源，一手掌握生产资源，朱志芹通过整合产业链，避开了淘宝上的常规竞争。
大C转型路径之四
卖身变现
淘宝上有一家名叫“远发邮购”的五皇冠店铺，主要销售家居日用品。店主王克远告诉《中国经营报》记者，2009年有3名商人找到自己，表示想要买下他的网店，但是自己坚持至少要价200万元。王克远认为，自己由于想转做批发生意，因此想把零售店铺卖掉，但自己这家店铺一年的利润至少在100万元以上，卖200万元已经低估了其价值。
另一家卖掉四皇冠店铺的是义乌工商学院的创业明星杨甫刚。他采取的方式是出让自己店铺30%的股份套现。杨甫刚的店依靠义乌的市场资源经营小商品，2010年他明显地感觉到生意不如从前。他的一个做独立网站的朋友也面临着困惑。这个朋友是做批发的，采用传统营销方式运营。由于大量囤货，仅库存就有1万多种产品，利润率极低。杨甫刚在淘宝上的四皇冠店铺专注于零售，对方正好需要一个新的零售出口，一拍即合，出价购买了杨甫刚店铺30%的股份，以获取新的渠道。杨甫刚套现之后，这部分资金用以改善公司的软硬件条件，加强流程管理。
网商研究专家宋小林（网名上海伟雅）认为，一些皇冠店铺不仅积累了大量的客户，而且积累了大量网络销售经验，也创建了富有活力的团队。他们已经有了一整套的网上规范服务，能够策划和实施有创意的并且非常有效的网络推广，这些都是许多大C店最突出的优势。现在，许多传统品牌对于网络渠道关注已久，收购网店是进入网络零售市场一个比较可行的策略。因此，对于那些陷入发展瓶颈的C店来说，卖掉也不失为一种好的选择。
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