访路虎中国区总经理狄思豪
徐聪
编者按/“每个有血性的男人都希望拥有一部路虎”，这是《蜗居》男主角宋思明的“名言”。无所谓是否有广告嫌疑，事实上确实有许多男人拥有了路虎：2008年时，中国只是路虎在全球的第5大市场，到2009年时，已经跃升为第3大市场。
这令狄思豪的心情变得相当不错，这位2008年8月就任的中国区总经理觉得自己很幸运，赶上了SUV大提速的时代。为了让路虎成为更多人的座驾，他已经准备了一系列动作，准备发力中国。
原声LIVE
竞争对手的进入扩大了市场容量
《中国经营报》：捷豹和路虎被印度塔塔收购已经将近两年，塔塔时代的路虎和福特时代的路虎有什么不同？路虎的品牌有没有受到影响？
狄思豪：路虎的品牌没有受到影响。路虎自1948年诞生之日起，始终致力于打造能够卓越应对各种路况的全地形豪华SUV。因此，无论是福特时代的路虎，还是塔塔时代的路虎，都是秉承这个目标。经过60余年的发展历程，路虎已经成为一个誉世传承的品牌。
这主要得益于三点：第一，路虎与众不同的地方在于它能极大地激起员工与消费者的激情。我发现每当我对别人提起我在路虎工作时，他们都会突然神采奕奕地说：“你真酷！”第二，我们通过不断创新保持路虎品牌的前沿性，用一个词来形容60余年路虎的历程那就是“超越”。1948年，我们打造的第一款汽车是用于农业运输的多用途运载车，后来随着消费者的需求变化，我们不断进行改变。2003年，路虎公司在中国设立办事处。迄今为止，路虎已先后将旗下路虎揽胜、路虎揽胜运动版、路虎发现3和路虎全新神行者2代带入中国，为中国消费者提供丰富、全面的产品选择。同时，路虎始终坚持在全国范围内不断完善授权经销商销售网点，致力于为中国市场和中国消费者提供顶级产品和便捷、快速、专业的奢华品牌体验及客户服务。第三，是专一。路虎在过去的60年里坚持只生产四轮驱动汽车，被誉为全球豪华SUV的第一品牌。路虎今年在中国市场上的销量达到12000辆，中国成为路虎全球仅次于英、美的第三大市场。
《中国经营报》：奔驰ML和 宝马X5可以说是两种风格的现代SUV的经典。路虎如何和它们做品牌的区分？
狄思豪：其实竞争对手进入是扩大了SUV这个细分市场的容量，通过各家厂商的宣传，越来越多的人会开始关注SUV。路虎是世界上唯一专门生产全地形豪华SUV的品牌。与其他竞争对手相比，路虎汽车拥有全面的性能，强大的越野和公路行驶能力，奢华舒适的驾乘体验。与此同时，路虎积极投入于可持续发展领域，2009年10月在中国启动的二氧化碳减排补偿计划，充分表明路虎在环保节能等方面的坚定决心。
把经销商扩大至二、三线城市
《中国经营报》：2009年，路虎销售量稳步增长，中国已成为其全球第三大市场。路虎汽车此次能够比较从容地闯过金融危机这一劫，主要得益于什么？
狄思豪：有很多原因。第一，SUV在中国的市场需求不断扩大，中国已经成为全球SUV最大、细分市场增长最快的市场，中国蕴藏着巨大的机会。对此，我觉得很自豪也很幸运。
第二，路虎一直都走的是体验路线，消费者对SUV的激情有增无减。在中国我们有多个车主俱乐部，中国客户对此非常有兴趣。俱乐部这几年组织了车主自驾游、车主聚会等各类活动50余次，参加活动车主达1100多人，自驾游活动总里程9万多公里，我们到过海参崴、喜马拉雅山、南极等地。每次我们在全世界举行大型活动时，都发现每一个地方每一个市场都存在很大的区别，让一个市场的消费者集中起来参与我们的活动是非常不容易的事。但是在中国就不一样了，中国路虎的消费者对路虎品牌的支持真是无比振奋人心。
第三，路虎品牌做了62年，路虎品牌所蕴涵的独有的激情已经被越来越多的中国消费者了解认同。他们时常进行交流，告诉他们的朋友路虎是个什么样的牌子。这点让我非常感动。
《中国经营报》：在福特时期，路虎行走艰难，在塔塔接手后，它对路虎进行了哪些变革？公司的管理模式有什么新的变化？
狄思豪：塔塔收购捷豹、路虎，是基于对路虎、捷豹品牌的认可，同样也是对于我们团队的认可。无论是管理团队，还是工程师和技师，塔塔都给予了我们非常大的自主空间。以前福特是以涉足管理层的方式拥有捷豹、路虎，而塔塔只是以投入资金的方式拥有捷豹、路虎，并不参与管理，所以总的来说，塔塔只是品牌的所有者。
《中国经营报》：据说路虎将成立中国销售公司，而此前在中国沿用了5年的代理经销商制度将被取消。原有的区域代理模式存在什么样的问题？在成立销售公司的过程中，如何平衡代理商的利益？
狄思豪：目前在中国，我们有40个经销商，大部分集中在一线城市。但中国跟欧洲一样，在不同的省市有不同的文化和消费习惯，所以我们还要及时创新，要把经销商扩大至二、三线城市。随着中国市场的逐渐发展，有很多原因促使我们成立销售公司，这有利于加强我们对经销商的统一管理，给消费者带来更好的服务。经销商是直接面对消费者的，我们在提供给消费者最好的产品的同时，也希望提供给他们同样档次的售后服务。所以这个对我们来说是非常重要的。但是这个转变需要时间，我们会逐步实现。
未来会考虑增加小排量汽车
《中国经营报》：路虎是国内进口汽车市场中第一家引进柴油发动机的豪华SUV厂商，柴油车在中国一直受到限制，路虎如何克服这样的难题？
狄思豪：2009年，路虎将旗下整个产品线的柴油款引入中国市场，也成为了第一家引进柴油发动机的豪华SUV厂商，这样的举措符合我们在中国市场的产品策略，也体现了路虎对环保节能的高度社会责任感。
在中国，很多人对于柴油产品有偏见，特别是在中国，油品问题并没有很好地解决。不过，要知道路虎在全球160 多个国家都有销售，而各个国家的油品质量肯定是参差不齐的，路虎始终能克服每个国家的油品特点，制造优质的产品给广大消费者。在柴油发动机引入中国前，路虎工程师已做了大量深入细致的调研，针对中国的油品质量更换了相应的柴油微粒过滤器。当然，加油困难的确是一个问题，这不是一家汽车制造商能改变的事情。但从已有客户的反馈中我们也了解到，情况并没有那么糟糕。另外我们应该看到柴油机的优势，它具备低转高扭的特性，这一点我认为更加适合中国的城市工况。柴油发动机在消费税率方面对消费者也有很大吸引力，为消费者提供更多产品选择。
《中国经营报》：2009年在经济危机的影响下，各家预算开支都已经缩减，2010年路虎将在这方面扮演什么样的角色？
狄思豪：随着2009年中国成为路虎全球第三大市场，2010年路虎将更注重中国市场，给广大的中国消费者提供更广泛的产品选择和更优质的服务。由于经济衰退，很多汽车厂商都遭遇了罕见的经济问题。在这样的大背景下，我们更应该智慧对待。毫无疑问，中国政府在应对经济危机的时候采用了非常积极的措施，大力宣传生产节能减排产品，所以现在中国消费者的消费态度发生了很大变化，他们正在寻找一个低排放的产品。我们要尽量符合消费者的要求，考虑增加小排量的汽车等。另外，中国市场是一个大的“蛋糕”，几乎所有的汽车企业都高度重视中国市场，尽管路虎在中国的市场份额逐渐扩大，但不像奥迪、奔驰等品牌，路虎品牌的知晓率还比较低，营销网络也面临扩大问题，这需要时间逐步推进。
《中国经营报》：路虎在中国，或是全球其他地区将如何保持企业的可持续发展？
狄思豪：这是摆在路虎公司眼前尤为重要的问题。保持路虎公司的可持续发展，我们主要讨论四个领域：第一个是可持续制造业。我们关注制造过程对环境的全面影响，我们在降低制造过程对环境的污染方面做了很大的努力，而且已经卓有成效。第二个领域是，如何在机械建造技术方面减少温室气体的排放。直到2012年，希望我们的汽车减少25%的二氧化碳的排放量。最重要的是，我们希望能通过这样的方式对人类产生更大的影响力，从1948年开始，路虎就有支持人道主义事业的优良传统。我们在全球支持了很多项目，比如，给国际红十字会投资了上百万英镑。我们在中国也有很多人道主义的项目。第四个领域就是我们刚刚启动的一个二氧化碳减排以及补偿计划。这个计划通过由路虎在全球的专业环境合作伙伴——Climate care 公司对于在中国卖出新车的首个72000公里所排放的二氧化碳，通过一些环保项目进行排放补偿。但是我们意识到随着科学技术以及知识扩展，我们肯定能研究出新的项目来应对排放问题。
很有意思的一件事情是，“8”在中国意味着幸运，中国是路虎启动这个项目的第8个国家。当然挑战随时存在，但是路虎这个品牌本身就包含一种文化：那就是我们所做的事情就是为了迎接挑战、解决困难。就像我们推广柴油车的时候遇到困难，但我们一直积极乐观地相信，中国的消费者一定会喜欢它。
手记NOTES
狄思豪：激情成就超越
采访过程中，淡定理性的狄思豪神采飞扬地说了8次“激情”，这与他对“8”这个中国传统幸运数字的喜爱不无关系。
每每谈到他如何为路虎中国解困，在寒冬中迎来春天，他总是用一句英国谚语“门门皆通，样样稀松”来自嘲，并把一切归结于拥有“幸运之‘8’”。
然而并非如此。
汤姆·彼得斯曾在《追求卓越的激情》中提到，成功的管理者需要具备理性的思考与行动，但更需要诗人般的热情。
狄思豪1996年首先以会计师的角色加入路虎，他扎实的会计知识使他沐浴专业阳光，扎根理性土壤。然而，“我在很多金融公司干过会计，但是从没有一个公司能像在路虎工作一样给我带来如此大的激情。”
在他的词典中有两个词：一个是“激情”，另一个是“超越”。他与生俱来的对挑战的热衷正好契合路虎品牌背后的内涵——冒险与激情。在狄思豪13年路虎工作的履历中，最为精彩的成就之一是当他出任路虎发现3全球产品经理时，出色地将路虎发现3从概念设计成功推向市场。“那段时间，我与团队废寝忘食，日日调查、夜夜开会，但我都不觉得累。”狄思豪自豪地说。
2008年对世界以及中国汽车业来说是一个特殊的年份，金融危机的肆虐让全球车市遭遇“滑铁卢”，使得本来就陷入塔塔收购后悲观预测的路虎雪上加霜。这也正是2008年7月狄思豪来到中国担当路虎中国区总经理的原因。
狄思豪在中国工作的第一件事就是通过策划大型活动让路虎品牌“冒险与激情”的内涵深入人心。狄思豪酷爱跑步和山地自行车等各类户外运动，他健康休闲的生活方式本身就是路虎品牌的典型面貌。他还通过各种社会网络直接和客户进行聊天，让消费者清楚明白路虎精神的内涵是什么，想尽办法让他们享受到独一无二的车主激情体验。“路虎俱乐部的车主达4万人，我们自驾游至海参崴、喜马拉雅山、南极等地。”狄思豪对此结果颇为高兴。
上任半年后，狄思豪遇到新的挑战：随着2009年1月国家对1.6升及以下排量乘用车减按5%征收车辆购置税的政策出台，排量铁定超标的路虎SUV如何抓住机遇转型？
“在工作中，我没有觉得这是最困难的事情。我们立刻向中国市场推广符合中国可持续发展战略的小排量柴油车，尽管中国消费者还未形成使用柴油车的习惯。”他激情满满地表示，未来柴油路虎一定会占据总销量的15%。另外，他还将路虎揽胜、揽胜运动版、路虎发现3和全新神行者2代带入了中国。2009年中国区路虎销量平稳增长，中国一跃成为第三大市场的业绩无疑为狄思豪的履历又添漂亮的一笔。
在任职期间，狄思豪不仅致力于开拓市场、注重客户服务，他还每天坚持对中国文化进行研究。“如何让路虎的理念在这种崇尚低调中庸的文化里被更多的人接受，不仅仅是表面的宣传那样简单，”狄思豪说，“中国的工作风格和西方很不一样。大家都非常有礼貌，老板说什么你就做什么。但是在路虎这样一个充满挑战与激情的公司里，我喜欢辩论式的合作方式。我希望任何员工都能直接说出真实的想法。”
用狄思豪的话说就是，有激情才会有碰撞，有碰撞才会有超越。
