朱耘
进入2010年，演出服务市场面临着前所未有的冲击，也迎来了前所未有的机遇。冲击是因为企业年会演出市场增加了许多新需求：一是演出数量激增，档次明显升级，从此前的“纯业余”向“准专业”过度，要求配套的服务企业也要升级，甚至能够提供“超前”服务；二是个性需求更突出，企业文化各不相同，文化的呈现方式也不同，而年会就是展现这个大不同的舞台，按需定制对服务企业提出更高要求。
机遇自然紧随冲击而来。市场大了，需求无法得到满足，自然会给演出市场的服务主体带来新商机。但把握这些商机，各家服务企业的作法却各不相同。虽然在目前市场需求无法完全得到满足的情况下，探索创新服务方式的企业的优势尚不明显，但竞争差异很快就会显现。
2010年2月5日~7日，《宝岛一村》在北京世纪剧院上演。演出前1个月，480元以下的中低价位票早已销售一空。在演出当天，剧院周围已经挤满了黄牛党，他们不是在高价卖票，而是在高价收票。
尽管近年来国内的话剧市场异常火爆，但是运营却令人堪忧，甚至很多话剧机构是在“赔本赚吆喝”，但是《宝岛一村》这部来自台湾的话剧，除了导演赖声川和主创台北综艺一哥王伟忠，其他演员没有任何一位内地知名的明星。25名演员组成的阵容，再加上其他演职人员，首次来大陆演一场新戏，不仅得到了观众的认可，而且票卖疯了。没有强大的明星阵容，没有轰炸式的连续演出，更没有像《雷雨》、《茶馆》一般让观众熟得不能再熟的故事，一部讲述台湾文化的话剧，首次来大陆演出，680元的高价位票都已一票难求，为什么《宝岛一村》能这么火？
只想着如何少赔点
赖声川的表演工作坊很强大，这个在他家里成立的戏剧工作室这些年做了不少好戏，有人说这是因为有赖声川这位台湾剧场艺术的核心人物坐阵。但是和大陆的很多人一样，文化人不大关注如何经营企业，如何让表演工作坊运营得更好，一直是他的妻子丁乃竺在操心。
当《宝岛一村》的雏形出来后，丁乃竺很兴奋，认定这将是一部好戏，因为剧情讲的是很多台湾眷村人忘不掉的那段记忆。但是作为制作人，丁乃竺忧心忡忡：一般的话剧，演员基本控制在10人以内，但是这部戏演员多达25位，光演出费用这一项，开支至少是其他戏的一倍以上。
如果是国内的戏剧制作团队，遇到这样的问题，惯用的手法就是缩减制作成本，先从舞美设计开始，减化舞台制作的费用、减少演员人数、缩短排练时间……“很多时候我觉得自己已经不是导演了，而是财务官，所有的创意、想法都得在框定的费用里玩，甚至连演员都不得不找些戏剧学院的学生以节省成本。”一位著名的话剧导演对《中国经营报》记者说。
但是表演工作坊不是这种思路。丁乃竺透露，该剧的雏形出来后，他们就算好了账，这样的制作成本，铁定要赔，而且会赔很多。“但是我还是支持赖声川和王伟忠做这部戏，因为故事很好。台湾每7个人之中就有1个出自眷村，这部戏很值得做。我的主要工作就是想各种办法，让这部戏赔得少一点，赚钱是不可能的。”
为了保证公司的效益，他们也选择拉赞助这种惯用的手段。然而找投资的历程并非一帆风顺，冲着“表演工作坊”这张牌，台湾的很多企业都很感兴趣。但是当他们听完《宝岛一村》的故事后，都善意地回绝了：台湾人忘不了这段历史，但是在台湾的文化中，生意人不喜欢参与到政治中来。而该故事讲的正是1949年国民党从大陆撤至台湾后，两岸同胞间的故事。
本土赞助失败后，戏剧工作坊将目光锁定海外，拿到了新加坡滨海艺术中心的支持。事实上，在洽谈过程中，戏剧工作坊首先抛出了橄榄枝，邀请新方参与部分创意。新方在深思熟虑了两天之后，表示愿意，但不会破坏内容和艺术本身，只在宣传册等指定地方打上LOGO即可。
《宝岛一村》贯穿全剧的线索就是包子，这不仅是剧中台湾本地人和眷村人情感的纽带，而且圆圆的包子也有着期盼海峡两岸早日团聚这一特殊寓意。一天排戏结束，赖声川突然问丁乃竺：“这部戏演下来需要3个小时，当观众走出剧场的时候大概也饿了，我们能不能发给观众两个热乎乎的包子，让他们边吃边回味该戏？”
这个点子提醒了运营团队，很快他们就拿到了酒店方的赞助，表演结束后观众不仅可以吃到包子，甚至还有部分餐饮企业的免费或优惠券，这样的创意恐怕是表演工作坊的独创。
长达三个月的媒体营销
了解演出市场营销的人都敏锐地发现，《宝岛一村》来大陆演出的营销与一般的演出项目营销有着迥然不同的方式，在营销的前、中期，圈里不少人都为《宝岛一村》能否成功捏了一把汗。而离开演还有一个月时，中低档票售罄，文化公司们开始研究，这是怎么做到的？
“一般演出项目的媒体宣传周期是一个半月至两个月，太长了投入的精力多，但回报不一定好，因为战线拉得长了，媒体、读者都有了审美疲劳。太短也不行，预热时间不够，影响票房。”北京银基一帮行文化发展有限公司总经理周立兵对《中国经营报》记者说。
记者查阅了2009年一整年，包括北京人艺、国家大剧院、孟京辉工作室、许巍演唱会等主要演出活动，从建组召开发布会至演出，基本的宣传周期都在2个月之内，但是《宝岛一村》的媒体宣传，足足耗时3个月之长，这还不包括前期的铺垫工作。
主办方负责人杨林向记者透露，《宝岛一村》的宣传可以说是近年来演出市场投资较大的一次，“这就像电影《阿凡达》一样，卡梅隆说服了投资方拿到了巨额的投资，因为他相信该片将会给投资方更大的价值回报。事实上，正是大制作大投入，让投资方在全球得到了22亿美元的回报。”
当得知《宝岛一村》要来大陆演出时，主办方曾经很担忧，尽管此前该剧在台湾演了足有300场之多，场场爆满，在新加坡演出结束后，观众们全体起立，掌声持续达7分钟之多，但是大陆和台湾的文化有着很大的不同，而且眷村这段历史对大陆的很多人来讲是完全的空白，能否成功谁心里也没底。
杨林告诉记者，正是因为没底，他希望通过延长宣传周期以取得更好的效果。
据记者了解，除了部分场制合一的机构外，目前演出市场的销售模式大致分两种，一种是与剧院分票房模式，北京人艺、国家大剧院、蓬蒿剧场等多采用这种方式，好处在于这些剧院本身已经培养了一部分忠实的观众，而且可以利用其剧院本身的宣传渠道进行广告及媒体的宣传，然而这些剧院的档期往往很难排上，并且对演出作品的审核要求相当高。
另一种方式就是单纯租场地，剧院方不参与任何宣传。在场租费一定的情况下，主办方需要对所有座位分档，圈定出不同区域的票价。“这里的学问也非常大，票价过高，好位置的票没人买，很多买了低价票的观众就会擅自换至好位子，影响其他观众的观看。而票价过低，赢了人气却输了收入。而《宝岛一村》恰恰正采用了这种方式。”杨林说。
事实上，几乎与《宝岛一村》同一宣传周期内，另一部非常成功的话剧营销案例则是北京人艺的《窝头会馆》。院长张和平介绍，首演结束后的票房已达468万。尽管很多戏剧工作室的营销都在学北京人艺，但是北京人艺这种模式，一般的戏剧工作室很难学得来。一方面50多年来，北京人艺自己培养了一大批忠实观众，同时他们拥有剧场资源和国内最顶级的明星演员阵容，而在宣传攻势上，其广告投入基本都是与各大媒体谈定的打包价，而非项目化运作。
“北京人艺请陈小艺、徐帆、冯远征这些明星演出，就相当于领导指派自己的员工干事，演员工资成本可以忽略不计。可是像我们导戏，请这些大牌演员出演，很大一部分将用于演员的出场费。”导演苏蓬对记者说。
被动保密与主动揭秘
在《窝头会馆》的宣传上，北京人艺更加侧重的是宣传金牌大导演林兆华率濮存昕、宋丹丹、徐帆等明星联袂演出刘恒的话剧处女座的特色，剧中记录了全国解放前，北京大杂院里发生的故事。但是在新闻发布会及剧组探班上，导演及各演职人员始终拒绝透露更多该剧的精彩内容，希望用这种方式吊足媒体和观众的胃口，让大家走进剧场看该剧。
但是《宝岛一村》的几轮宣传重点，却始终围绕着剧中的精彩故事。“3个月的时间，细算起来有12轮的宣传，如果每轮做的工作都差不多，结果一定是失败的。”杨林坦陈，演出市场的成功关键在于媒体营销，透过媒体的声音让观众了解。
“最初我们只是发布了消息，赖声川要带着他的新戏来大陆演出，讲述眷村中的故事。”杨林说，“但是很多人根本没听过眷村，以为是发生在台湾的一个小村子的故事。”在接下来的时间里，主办方用各种故事让读者们了解眷村文化。
这轮宣传之后，吊足了观众的胃口，不少读者纷纷致电主办方，“除了赖声川，还有其他明星吗？”因为没有大陆熟悉的明星，在《宝岛一村》的新闻发布会上，主办方给赖声川和王伟忠提出的要求是，只在发布会上讲剧中的故事和创作的灵感，不仅请了诸多媒体，很大一部分人是爱看话剧的学生，让他们与偶像零距离接触。
整个发布会都是在钢琴曲《松花江上》的伴奏下进行的，在发布会的高潮部分，主办方特意端上来一笼包子，而王伟忠则与大家分享了剧中包子的故事，所有人都认为包子只是该剧中的一个故事，却没有领会包子的真正含义。事实上，只有看过全剧才会领会《松花江上》和包子对整个剧的意义所在。此外，主办方还想到了“三家无缝隙舞台表演”、“360度旋转舞台”、“宝岛一村的两妻生活”等多个宣传点，而这些都是围绕戏剧内容本身进行的。
“很多时候在戏剧宣传上，主办方不愿意过多地介绍剧中故事，担心观众了解了戏剧内容就不会走进剧场。在有些戏上，这样的做法无可厚非，但至少在《宝岛一村》上，只有让观众们了解了眷村文化，才会更加关注该剧。我也相信，没有谁会从头至尾完整地将话剧内容讲给别人听，都是在找亮点。”杨林说。
记者通过新浪微博、宽度网等方式了解到，观看《宝岛一村》的观众，很多之前根本没有走进过剧场，不知道内容是什么，他们正是冲着想要了解眷村、了解内地人1949年进入台湾后那段历史而看的。
尊重采访对象要求，文中杨林为化名
《宝岛一村》来大陆之前，已经在台湾演出了超过了300场。台湾人认为，2008年有两部好戏勾起了他们无尽的回忆，一部是电影《海角7号》，另一部则是赖声川的话剧《宝岛一村》，它们都是用地址作题名的好戏。
此次《宝岛一村》的原班人马来大陆演出，总共12场，分别为深圳2场，广州1场，东莞1场，杭州2场，上海、北京各3场。赖声川表示，《宝岛一村》今后还会来大陆继续演出，但是如此大规模的原班演员阵容过来恐怕非常难，即便是在台湾，这些人再凑在一起的机会可能也不大。而戏剧表演是不可复制的，正是这样的原因，这一轮全国巡演才显得格外珍贵。
