郭白岩
小饰品的售价大都低于10元，也没什么品牌，消费者往往都从街边地摊或小商小贩那里购买。许多商家都看到了小饰品销售的巨大市场，却苦于难以形成“规模效应”。
然而，一家名为广东哎呀呀饰品连锁股份有限公司（下称“哎呀呀”）的小饰品连锁加盟店却改变了这一局面。它凭借渠道优势，聚合大量小额消费，在这个“地摊市场”中实现了超过8亿元的年销售额。进入2010年，哎呀呀公布了5亿元采购清单，其创始人叶国富希望能将更多分散于路边小摊的小额消费聚合起来，从“女性服装消费市场”分得一杯羹。
叶国富说这个创业想法源自于他给妻子买生日礼物的经历。当时他的经济条件并不好，只能去路边摊看看小饰品。那几天，他不停地去街边小饰品店转悠。很快，他发现经营这种女性小饰品的店生意很火，“小饰品一天能卖四五千元”。于是，2004年，他在广州佛山步行街上开出第一家“十元店”，专卖女性小饰品。小店装修时尚、价格低廉，引得客户经常感叹“哎呀呀，真漂亮！”2005年3月，受顾客感叹启发，叶国富正式将公司定名“哎呀呀”。
加快更新速度
“欧洲最大的服饰零售商Hennes&Mauritz（H&M）公司12天给旗下各门店‘上一次新货’，哎呀呀能做到7天！”刚斥资1500万元引进上海海鼎ERP系统的叶国富自豪地对《中国经营报》记者说。
服装饰品公司常规做法是在每季节末给各门店调换“新货”。而叶国富则不同，他一个星期推出一批新产品，利用哎呀呀自己在广州的物流中心，以“少量多餐”制给全国各门店快节奏发货。
“每批新货从广州到北京，走公路也就3天！”哎呀呀每个月给旗下门店提供的新款多达300种，而退换货率控制在10%，其推新速度在全行业最快。
面对全国2000家门店，叶国富是怎么做到“快速而有效地供货”呢？叶国富向《中国经营报》记者透露，发展初期，因为资金有限，哎呀呀只能现货采购。现在，规模做大后，他建立起一支30多人的研发设计团队，自主设计产品，然后交给OEM厂商代加工。这样做，既能统一货源，又无中间环节，所以能做到保证产品品质的同时，又能低价格。
在小饰品行业，经营者很少会投入大量资金，引入先进系统，比如ERP系统等。但是，叶国富一开始就引入管理软件，并不断升级，在门店管理中采用“精细化管理”战略，这样总部从接单、研发、采购、仓库到出货和财务等各个管理环节，环环紧扣、充分整合，提升各部门执行力，使哎呀呀在企业扩张中变得顺利而稳定。
“我们在ERP系统里每半个月进行一次进货量统计，哪些产品销量第一，各加盟商都能看到，以便于他们及时补货订货。”在安装了ERP 系统的加盟店里，加盟商可以直接在网上订货、下单和结算，而没有安装的则通过邮件订货，叶解释。
俘获主流消费者
“从白领服装消费群体中，争得市场份额。”叶国富为公司今后的发展定下了方向。
为了实现快速扩张，哎呀呀选择了连锁加盟的形式，试图通过构建渠道优势来聚合市场上众多的小额消费者，并建立起自己的渠道品牌。现在，哎呀呀在全国有2000家门店，主要集中在南方城市，其中90%是加盟店。
叶国富告诉记者，哎呀呀仍保持着超高的开店速度，平均每天新增两家门店，在未来10年的时间里，将在全国开设1万家店。小饰品行业，一个普遍的现象是开店“门槛”低、倒得也很快。“哎呀呀”在发展加盟商时，也有很多门店因为管理不好，最后倒闭。
对于记者的疑问，叶国富表示：“我们的经验是通过培训来加强加盟商的管理。”他认为台湾女装品牌蜜雪儿发展了几千家加盟商而品牌不倒，最重要的经验是不断强化对加盟商的培训，他将蜜雪儿的经验移植到了哎呀呀，成立了哎呀呀商学院，每周都开设讲座，免费培训各地的加盟商。
在哎呀呀加盟商的店里，绝大部分都安装了ERP 系统，以便于总部管理，同时也帮助加盟商提供一些决策数据。叶国富介绍，总部每周一固定发50 个品种的新货给各地加盟商，加盟商进行试卖，这样才能了解各款产品是否真正畅销。另一方面，如果加盟商主动给总部提供畅销的某款新产品的样品，总部一旦作为新产品研发并生产，就会给该加盟商500元～1万元的现金奖励，这也鼓舞了加盟商给总部反馈商品信息的积极性。
叶国富认为，在小饰品市场，门店就是品牌，他依旧坚持渠道建设是小饰品行业的竞争焦点，并将服装品牌云集的步行街、商场作为未来门店发展的方向，进行渠道升级。为了预防加盟店倒闭，公司提高了加盟店的门槛，寻找一些在当地有实力的投资者加盟，这样加盟店抗风险就无形中提高很多。升级后，叶国富表示：“现在哎呀呀在二级城市投入一个新店，包括加盟费、第一次进货款，总投入在20万元～50万元。”
有了品牌效益后，叶国富首先要从“女性服装消费”中开始动手，抢得这一部分消费份额。现在，哎呀呀定位以女性消费者为主，年龄在12岁～28岁之间，平均月收入在2000元左右。“我们的竞争对手已不再是分散在市场各处的小摊贩，更不是后来的模仿者，而是服装企业。”叶国富表示。
叶国富认为，饰品行业目前依旧不被主流市场认可，如果想将哎呀呀打造成一个真正的时尚标签，就必须俘获主流消费者。过去，这部分消费群体主要消费在时装上，现在，哎呀呀不仅要吸引时尚白领女士消费小饰品，而且要改变小饰品廉价、质量差的传统观点。
记者观察
竞争对手幻象
“每天以2家店的速度增长，势必会‘萝卜快了不洗泥’。”北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理王海鹰对哎呀呀快速建立渠道，而不能深耕细作表示担忧。
王海鹰建议，快速建立渠道的同时，也要注意加强渠道的管理。哎呀呀不仅要建立商学院来培训加盟商，管理者还要能“走下去”。像选“样品”一样，总公司的加盟培训老师也要“跑市场”，到各门店去实地考察，及时建立有效的管理模块，来解决实际问题。这些管理模块包括产品促销、仓储管理和开店选址等细节问题。
同时，王海鹰认为，哎呀呀树立品牌形象，快速占领渠道资源的策略是对的，这样能很快产生规模效应，让后来者无法在短时间内赶上或超越。但是，公司的经营者要同时认识到，像哎呀呀这种做低端集群市场的企业，其模式很容易被复制，顾客的忠诚度不可能高。换句话说，法国LV箱包的顾客是看重其产品的品质，而哎呀呀的消费者，是看重其一站式采购的消费便利。
哎呀呀要吸引住顾客，就要懂得自己的核心竞争力是快速提供大量新颖低价的商品，产品的快速推陈出新是其吸引消费者最具魅力，也是模仿者很难在短时间超越的地方。
现在，市场上出现类似“伊呀呀”、“哇呀呀”等低端模仿者，叶国富认为模仿者还没有能力与自己抗衡，自己的竞争对手是服装企业。王海鹰认为，事实并不是这样，哎呀呀未来的竞争者还是来自同行，服装消费和饰品消费是两个市场，消费者不会因为自己买了服装，就不会再购买心仪的小饰品。哎呀呀现在没有竞争者不代表将来没有，那是因为市场上，还没有出现高端竞争者，高端竞争者会整合小饰品市场，有自己的风格，也有相当的经济实力。这样的竞争者一旦出现，就会很快与哎呀呀抗衡。
