——评《心事集合——流行和畅销的原理》
■李秋果
核裂变是一个原子核分裂成几个原子核的变化，在经济学里与之相对应的理论是“市场细分”。
核聚变的过程与核裂变相反，是几个原子核聚合成一个原子核的过程，核聚变比核裂变放出的能量更大。我手头这本《心事集合——流行和畅销的原理》一书，说的正是这种反应过程。
书中的结论，与其说是可以指导实践的理论，倒更像是通过成败两方面实践总结后的探索式思考，作者首次将数学上的“集合”理论运用到市场营销中。集合的重要特点——同一集合中的元素具有某种共同的性质，正是作者用来定义一个商品／服务所有可能消费群的工具。集合中元素所具有的那个共性，既不是宏观的经济指标，也不是微观的消费者的外表、穿着、收入、受教育程度等，而是更为本质的消费者基于某事的“心事”，如果该心事在分散的消费者中具有更大更多的共性，那么，这就是一个心事集合。或者说，消费者是因为某个商品／服务满足了自己的心事，才集合到某个品牌下面来的。
共同的心事如何定义？作者的说明直接而巧妙，将心事分解成两个方面：一、人们当下要实现或解决的事。二、人们悟出来的“自己的道理。“当下要实现的事”，就不可能是漫天乱想；“自己的道理，”是消费者购买的逻辑，而不是企业卖的理由。作者的意图很明显，从需方的世界里找到赢的本质。如何找？猜对心事！“猜”字乍听起来似乎不太科学，但看了“猜对心事的七项技巧”，就会有更科学更本源的感慨。
就理论创新而言，作者试图建立一种区别于西方理论的中国式营销的架构，因此，书中用了很多对比来说明东西方认知上的差别。比如：心与脑、偏心和偏好、统觉与理性、心事与需求、集合与定位、艺术与技术等等，既广博又有趣，但都围绕顾客的“心事”展开。又诸如“市场细分，企业拿起放大镜；心事集合，消费者快刀斩乱麻。”“定位品牌，死！集合消费者，活！”等当头棒喝式的比喻和智慧，整本书给人带来一场玄幻而真实的头脑风暴。
书中罗列很多实践案例，说明心事集合理论能落到“市场的地上”。心事集合的“易爆性”“自动性”“简单性”，则进一步表明，其在实际市场中的可操作性。作为一种理论，作者也给出寻找方法的五个步骤：感知—初步定义—比较—精确定义—市场修正。但在这方面，书中的说明略显单薄。
从“市场细分”中“定位”，到整体市场里的“心事集合”，聚变之所以能产生更大能量，在于书中所阐述的心事的满足模式：“许愿—还愿”，这是中国人在生活中的一种特有的行为模式。宗教式的心路历程，就是营销本质，实际上，它也是全体人类所共同遵守的。
书里涉及很多开创性的话题，比如市场是消费群，而不是消费者，显然，全体理性的研讨，比个体理性的追问更接近市场事实。再如“心事语言——动听的旋律”，从语言满足听觉的本质，衍生出概念的竞争和贬值。
作者在封底的一段话可以概括心事集合的要义：“心事集合”就是要不断发掘顾客的模糊需求，针对顾客的个性和偏心，基于对人文、心理、经济、社会等因素的综合参悟，实现对顾客“心事”的深入洞悉、引导和创造，从而打造一个巨大的全新市场。” 我想这就是在高速发展三十年后，中国人发出自己的声音之一。
《心事集合——流行和畅销的原理》中国工人出版社定价：29元
