何辉
主题为“携手中国制造”的广告在美国有线电视新闻网（CNN）播出后，国内媒体对国家广告的兴趣一时之间呈现“井喷”状态，相关的讨论也一时之间风起云涌。其实，利用广告形式来传播国家形象、表达国家观点并非什么新鲜事，在国际上类似的广告案例很多。
为国家树立良好形象以吸引投资，是国家广告常见的形式之一。上个世纪50年代末60年代初，美国著名广告人大卫·奥格威先生为波多黎各创作了一系列广告。其中一则广告的主要目标是帮助波多黎各招商引资，同时塑造波多黎各的新形象。广告大标题是：“现在波多黎各为新工业提供百分之百的免税。”广告中还说，波多黎各有丰富的高素质劳动力，有宜人的气候等多个吸引人的特点。广告相当的成功，波多黎各在美国人心中的形象从一个肮脏落后的国家转变成了一个乐园般的新兴工业国。
旅游广告也是国家广告常见的形式之一。1974年，英国出现了电力短缺现象，美国报纸对英国遇到的这一问题进行了集中性的报道，结果导致赴英国旅游的美国游客数量大大减少。英国旅游局于是在美国报刊上发布了一系列广告，其中一则广告的大标题是：“如今英国再次灯光闪耀！”广告副标题是：“嘿！好时光又回来！还有许多好消息正等待着人们前往英国。”广告减少了美国游客对出游英国的担忧。
牙买加的一则广告表现了两位老人惬意地坐在大海边喝酒聊天，画面充溢着一种天地为家的浪漫情怀，广告大标题写得很好：“在牙买加，我们将我们的国家当成一个巨大的起居室。请来我们这儿做客吧！”
在亚洲，印度以“不可思议的印度”为主题，通过系列广告详细展现了印度的美丽风景与风土人情。广告在国际上产生了非常好的反响，为印度旅游业做出了贡献。马来西亚的广告则将自己塑造成“亚洲魅力之所在”，新加坡的广告则以“三天玩不够”的丰富多彩来凸显自己的“非常”之处。这些国家的旅游广告，都为各自的国家拉来了不少游客。
一个国家在另一个国家发布国家广告，有时是为了消除在广告刊发国内存在的敌意、误解或其他不利于本国的不利形象。比如，2006年哈萨克斯坦在美国《华盛顿邮报》上刊发了半版广告。广告大标题是：“有谁需要波拉特呢？哈萨克斯坦总统有话要说。”广告文案中写道：“纳扎尔巴耶夫（哈萨克斯坦总统）将向你展现一个与科恩漫画式影片截然不同的国家。这是一个繁荣昌盛、乐观向上的国家。我们爱她！”这则广告是为了反击科恩漫画式影片《波拉特》对哈萨克斯坦的丑化。该片中，被称为哈萨克斯坦名人的波拉特（演员科恩饰演）由于没有见过世面，在美国旅行中做了用马桶洗脸等滑稽可笑的行为。哈萨克斯坦的国家广告在美国引起了争论，让美国人更加了解了哈萨克斯坦，为哈萨克斯坦赢得了一部分美国人的理解与同情。
一个国家在另一个国家发布国家广告，常常也是为了增进两国的了解、交流与合作。韩国曾有意识地借助在中国热播的电视剧《大长今》推广自己的文化形象。韩国航空公司将《大长今》主角的剧照和电视剧片名绘在飞机机身上。当飞机抵达北京国际机场时，几乎引起了所有旅客的注意，并引发了热议。该广告行为，也可以称的上是具有“国家广告”性质的传播活动。
今年11月，印度总理辛格访问美国期间，印度工业联合会在11月23日《纽约时报》A17版上半部刊登广告，广告大标题为：“印度与美国——不断增长的伙伴关系。”次日《纽约时报》A17版，印度工业联合会再次刊登广告，广告大标题是：“一种友谊——我们相信。”可以说，在这几天内，印度工业联合会抓住时机做了具有“国家广告”性质的广告传播活动，与美国进行了观念方面的沟通，对增进两国的理解与合作有一定的积极作用。
这次“中国制造”的广告，以简洁的方式向美国乃至世界人民传达一个重要信息、一个重要观念，这就是：中国愿意与世界携手创造，一件标有“中国制造”的商品中，往往包含了中国劳动者与世界劳动者的共同劳动。好的广告，不仅要做，而且要常做，因为只有这样，才能不断积累品牌的资产。中国就应该向世界多说话，让世界多了解。
中国现行的《中华人民共和国广告法》中的“广告”，其实只针对“商业广告”做了管理规定，是有缺陷的。国家对外形象广告，可以通过行业协会、企业等机构以商业广告的形式发布，也可以通过政府有关部门以公益广告、公共政策广告的形式发布。未来的《广告法》或其他法律文件，应将公益广告、公共政策广告等“非商业广告”纳入管理范畴，以在法律上保障这类广告功能的发挥。
作者为中国传媒大学公关舆情研究所副所长，中国传媒大学“211”科研项目“国家形象与国家公关广告活动”课题组负责人
