赵正
重新杀回市场的五谷道场品牌不仅已经改姓“中粮”，成为中粮集团旗下的一个子品牌，其广告诉求似乎一改原有代言人陈宝国似的“狂轰乱炸”，变得“有些洋”。
10月22日，在中粮五谷道场食品有限公司的成立大会上，背景布上映出的4个毛笔字：封、存、释、放，显得格外醒目，对于这样一个重回市场颇受争议的品牌，从某种意义上讲“封存”和“释放”，正是五谷道场品牌轨迹最恰当的写照。
从消费者洞察开始
头发有些花白的台湾人宋国良在中国方便面市场上绝对是一个“教主”级的人物，作为当年顶新集团在大陆创立康师傅的001号员工，宋国良在大陆的方便面市场上差不多征战了20年。在康师傅，一手缔造康师傅红烧牛肉面，就是这个味儿的霸业，之后转战白象集团后，开创白象大骨面，一举拉动白象集团进入方便面行业的三甲；2009年宋国良正式成为中粮五谷道场食品有限公司总经理。
“台湾的食品企业能够在大陆做得成功，一个重要环节就是非常重视消费者洞察，无论是产品创新还是广告传播都会进行非常细致的市场调研和消费者洞察，目的是及时的获得最新的市场信息和消费态度。”
“这不是一个全新的品牌，而是接手的品牌，在接手之后我们研究发现，五谷道场在消费者心目中的知名度和接受度都还是比较高的，这与当年巨额的广告投入很有关系，但是我们的消费者调研也发现消费者普遍认为老的五谷道场的口味不够好吃，面块硬不容易泡开，口味也不够丰富。”宋国良说。
在宋国良看来，老的五谷道场只留给了他们一个商标和品牌知名度，而他们要做的就是归零化思考，让五谷道场改头换面，从消费者的角度切入，对产品首先进行全面的创新和改造。
于是，针对消费者洞察的结果，宋国良带领团队从产品设计开始，对产品进行全面创新。“我们首先要解决的问题就是如何让非油炸的方便面更好吃，为此我们做了很多的研发工作，对面块的劲度和口感都进行了调整和测试，在口味测试环节，我们要求非油炸的面块要像油炸的一样好吃，甚至更好吃，为此，在工艺配方上下了很多工夫，投入了很多时间和精力。”据说，在产品研发的过程中，宋国良每天都要反复品尝样品，直到实在不想吃为止。
广告中的“取”与“舍”
当年的五谷道场重金聘请著名演员陈宝国担任形象代言人，并以两亿元的广告投入在全国各大电视媒体“狂轰滥炸”，富有挑衅性的诉求终于让五谷道场非油炸概念和定位深入人心。两年过去了，当中粮对当年的广告进行测试的时候，发现消费者最集中的记忆就是陈宝国，而非“非油炸”，同时，越是年长的被访者越对陈宝国印象深刻，年轻的被访者则对广告印象模糊，这让新的团队进行了深入的思考。
“对于新产品而言，广告代言人可以有效的拉近产品与消费者的距离，但如果消费者过多的记忆点停留在代言人身上而忽略了产品的销售主张，广告的效果就会大打折扣。”著名创意人高祖侃表示。
“如果是收购来的品牌，在重新打造品牌的过程中就一定要考虑原有品牌的定位、形象以及营销策略。取什么，舍什么，对于品牌的重新包装上市成败至关重要，这里五谷道场可以给我们提供一个实例。”北京电通前副总经理刘哲对记者说：“事实上，当初五谷道场为了在非油炸市场上占据领导者的地位，在广告诉求和表现上都采取了侵略性的策略，对竞争对手造成了伤害，消费者也是褒贬不一，这种品牌策略是很危险的。”
而在宋国良看来，全新的五谷道场则必须颠覆以往的形象：富有攻击性、中年化、缺乏现代感的印象，新的五谷道场应该更具有现代感，清新自然，与中粮集团全产业链，追求健康自然的整体品牌定位保持一致。
在这样的理念下，五谷道场的新广告显得很另类：色彩鲜亮的各种美味食材、充满大自然的场景、享受美味方便面的特写镜头，流淌出清新、自然、现代感的画面。“这些画面都是作为铺垫的，非油炸更美味才是广告的核心诉求，这也是我们需要不断强化的诉求。”宋国良说。
显然新版广告的风格更城市化一些，更温和一些，甚至不太像一则方便面的广告。
此外，新五谷道场在媒介选择上，除了电视广告，公交车、候车亭户外广告、网络广告、公关活动、终端陈列、校园试吃、巡回路演也全面展开。
让子品牌成为集团品牌的“背书”
在品牌传播层面，集团品牌和子品牌或者产品品牌之间如何协调、统一地对外传播一直是个富有挑战性的课题。中国移动当年为了对集团品牌和用户品牌进行更清晰的规划，重金聘请咨询公司波士顿公司为其进行了详细的品牌规划。
在中国能够像中国移动有这样需求的集团，中粮集团算是一个。长城葡萄酒、福临门食用油、金帝巧克力在各自行业中都是数一数二的领导品牌，自身的知名度非常高，但却没有几个人知道它们都是中粮集团的品牌。
随着中粮集团全产业链战略的推出，进行一系列的品牌整合和行销传播的行动已经拉开，如何打造清晰的“大中粮”品牌形象，传达“产业链，好产品”的品牌主张，与旗下各大子品牌形成合力，这些都是摆在中粮集团和下属企业面前的问题。
显然，五谷道场的新广告与中粮集团近期推出的“产业链，好产品”广告的表现方式不太一样，但是，五谷道场新的品牌精神和广告语“封存天地好食材，释放人间真美味”，与中粮集团“全产业链，好产品”的品牌理念强调用好的原料，做好产品的整体诉求吻合。对此，宋国良承认新版广告拍摄在集团整体形象广告之前，因此，没有按照整体的风格去呈现，未来会考虑与集团品牌和旗下子品牌的统一诉求和表现去行动。
“集团品牌和旗下子品牌之间的关系，一般在传播上会有一个品牌背书的关系，起到互相衬托相互强化的效果，例如宝洁的产品都会在广告标版上突出一下：宝洁公司优质产品，一方面告诉消费者这个产品是宝洁公司的产品，另外一方面传达出宝洁公司强大的实力。”刘哲分析。
显然在中粮大品牌战略下，未来五谷道场的整体传播和品牌形象也将不得不考虑到中粮集团整体的需要，除了突出中粮的品牌背书关系，在表现上也要逐步与中粮追求自然健康的形象保持一致。而中粮集团未来也将对下属企业和子品牌在传播和品牌管理上给予更多的要求，这对于五谷道场而言，也许是需要平衡的一个环节。
