文/姚军
对企业客观环境分析的方法称为PEST分析法。PEST是指Political（政治环境）、Economic （经济环境）、Social and Cultural（社会文化环境）、Science and Technology（科学技术环境）4个与企业生存和发展息息相关的环境。
市场经济发展到今天，媒体逐渐走入市场，开始进行转企改制。因此，对媒体客观环境的分析尤其必要。媒体的客观环境包括政治环境，法律环境，经济环境，社会文化环境，科学技术环境，而这些外部环境与媒体自身的内部环境共同对媒体产生巨大影响。
经济类媒体是一支重要的媒体力量。在市场化过程中，经济类媒体既面临新的机遇，也面临挑战。本文试用PEST综合分析经济类媒体发展的前景。
政治环境
政治环境指一个国家或地区的政治制度，政治体制，政治形式，政治方针、政策等方面。
政治制度决定传媒的传播制度和管理制度。
现阶段，我国的媒体也开始转换职能和机制，由计划经济时期的事业单位向市场经济的现代企业转型。作为经济类媒体来说，有其特殊的经济新闻报道模式，因此在新的政治环境下应该怎样去适应这个环境？
首先，在我国现阶段的基本国情下，经济问题已经成为百姓关注和讨论问题的中心，因此经济类媒体更应该按照政治家办报的要求正确地引导百姓参与讨论。
其次是在处理敏感新闻时应严格把关。国内经济类媒体有时会犯“导向错误”，就是对一些新闻处理不当。经济类媒体相对来说是新兴的综合传播媒体。很多经济媒体严格地说还不是以传播信息为主，而是以分析综合报道为主。但这些媒体又不能缺少新闻这个板块，所以有时处理即时新闻没有严格把关。这也是一些经济类媒体容易发生的问题。所以在新闻把关这个问题上，经济类媒体更应注意。
国内经济类媒体也应利用自身资源优势，为经济建设和社会发展服务。比如，新华社的经济类稿件即是在这一点上较为突出。新华社的经济板块的新闻成为政府发布重大消息的权威，同时也比其他媒体更快的获取这方面的信息。因此，以经济新闻报道为主的媒体，应积极与政府建立相互信任，才能在当今激烈的新闻媒体竞争中抢得先机。
综上所述，由于经济类媒体出现的时间还较短，所以与其他媒体相比，一些经济类新闻在报道上容易“触雷”。但是我们也应看到，由于经济类新闻日益受到重视，所以能比其他媒体更快发布新闻，抢得先机。
经济环境
经济环境指影响经济类媒体运营的经济因素，如媒体的赢利和消费者用于经济类媒体的消费情况。
1、宏观经济环境
宏观经济决策决定政府对媒体的经济政策。在计划经济时代，媒体无偿获得政府财政支持，所以不存在经营压力问题。在现今市场经济条件下，媒体向企业转型，宏观经济就对媒体的兴衰起决定性的作用。
从宏观上看，经济类媒体的经营与宏观经济密切相关。国家经济环境好，经济类媒体的经营收益就高。但是如遇到金融危机，经济类媒体经营也不可避免出现萎缩。同时，经济类媒体的特点是受地域性的限制很小，所以不存在受地域经济发展水平的影响。
2、微观经济环境
当前国家宏观经济发展势头迅猛，经济类媒体的微观经济处境就是决定经济类媒体运营的关键。经济类媒体运营的微观经济环境主要涉及广告、手机报和网上传播三种形式。
依靠广告作为其主要收入的经济类媒体，在与其他媒体竞争时，有其优势和劣势。与纸媒广告竞争激烈的首先当属电视广告。纸媒广告的形态与电视广告相比，是静态效果，其优势在于价格比电视广告低，受众相对稳定。而纸媒广告的劣势是受众数量比电视少，不如电视广告制作精良，而且缺乏区域性广告。
那么纸媒广告要求发展，只能利用自身的优势才能在今天激烈的媒介市场中分一杯羹。纸媒的优势在于有相对稳定的受众，只要按照这一受众群体在阅读报纸的特点制作广告，也是能有很好的效应。而且经济类读者的数量近年来快速增长。以前传统媒体的广告投放都是分散式的，而事实上效果并不好。现在根据经济类媒体自身的特点，很多高层次广告，例如汽车广告，都在向经济类媒体靠拢。
手机报是经济类媒体的另一项重要收入。通过手机短信这种形式发送报纸也广泛用于其他媒体，如传统媒体、电视等。但在这方面，经济类媒体有自己的特点，例如深度报道的经济新闻等。
网站是经济类媒体又一种“摸不着商品”的销售方式。与传统报纸销售相仿，网络销售也继承了它的优点和缺点。那么网络销售有没有自己可以创新的地方？网络可以提供比电视销售更多的信息。电视销售是受众被动接受，受众对商品的信赖度不够。而在网站，受众可以自由搜寻信息，对商品的信赖度较高。因此只要网站能提供商品较完善的信息，网上销售的成功率应该比电视销售高。
社会文化环境
从广义上讲，社会文化环境是指一个民族和社会的整个生活方式，一个社会或一个时期物质财富和精神财富的总和，其中包括行为模式，艺术，价值观，信仰，制度和法律等；狭义是指人类的智力活动及产品。
经济类媒体最主要的一个特点是受众的稳定性。经济类媒体受众则主要是企业家、政府官员、知识分子等稳定阅读群体。这一特点使经济类媒体比起电视和传统媒体来，更需要了解社会文化环境。从我国现阶段的国情来看，普通百姓文化水平还有限，因此，经济类媒体的内容应以中高端读者为主。一些专业性的经济类媒体宜以特定受众为基调。但是，由于普通读者经济知识有限，所以经济类媒体的内容很容易转向低俗化和娱乐化，这也是当前许多经济类媒体需要解决的问题。
经济类媒体的另一特点是新闻处理的软化。经济新闻的内容和其他媒体一样，也要让受众在阅读中产生一种亲切感，而这种亲切感就来自于自己熟悉的社会文化环境。现在一些经济类媒体的新闻在处理上很“硬”，摆出高高在上的姿态，凌驾于读者之上，这将导致媒体难以与读者建立深厚感情。
科学技术环境
科学技术环境是指一个国家和地区的科学技术水平，科学技术政策以及科技发展的动向等。对于媒体来说，要特别关注所在行业的科学技术发展动向、竞争者技术开发进度及新技术应用的平台。
现今科技技术的发展对经济类媒体发展造成了哪些影响？
首先是短信平台，无线上网技术，手机上网技术等引起传播方式和内容的革新。传统意义上的网站，只对固定用户提供服务。现在由于无线技术的发展和迅速普及，人们对在移动过程中获取信息的需求增加。因此，媒体网站立即开始提供无线上网服务。对一些媒体网站来说，提供这方面服务，像短信服务，手机报等，已成为其重要营业项目。
其次是受众硬件的升级。现在由于电子产品的价格一直在下降，从另一方面也导致受众购买更好的硬件，升级电脑。由此，媒体网站在将来可以制作更高水平的传播方式，向受众提供更高水平的阅读内容。这也是媒体网站应着眼于将来发展的重要一环。
再者，网络也在不断升级。现在宽带网络用户的数量急剧增加，可见快速的网络系统是将来网络的一大基本特点。快速的网络意味着单位时间更多的数据流量，这也为媒体网站的发展提供了新的机遇。媒体网站可以制作新形式的节目，以适应快速网络通道。
从网站自身来讲，科学技术的革新可以给网站提供更为强大的节目制作工具，可以极大提升网站创作空间。各种软件和硬件的升级使网站可以制作更好的节目。在网络初期，各网站只能制作较为简单的广告，而现在各种播放式，移动式广告给网站注入了新的活力。新节目的制作无疑给网站和受众带来更好的视觉效果。
因此，先进的技术装备是传媒在激烈竞争中取胜的法宝。拥有先进的技术装备是传媒的重要物质基础，媒体网站也包含在其中。新的技术改变传播方式，改变媒介运营方式。网站是高科技产物，因此在这方面更受技术的影响。
通过PEST分析来看，当前国内经济类媒体还是一个蓬勃发展的产业。由于这个产业的不断发展，也出现了一些问题。从分析来看，国内经济类媒体和其他媒体有很多相似的生存环境，面临着和其他媒体一样的竞争。总的来说，国内经济类媒体面临机遇，也必须迎接挑战，而对自身生存环境的清醒认识是赢得挑战的关键。
