文/贺先林
这几年一直在新媒体冲击下摇摇摆摆的国际时尚期刊业因为美国金融风暴的波及损失惨重，遭遇寒冬。Vogue Men’s 合并到Vogue，一年只出版2期；日本版《时尚先生》、德国版《名利场》停刊，少女时尚杂志Cosmo Girl、Elle Girl和Shock退出纸媒舞台，仅保留了网站。没有停刊的各杂志发行量也呈现整体下滑趋势，在美国，Lucky杂志零售下降18%，Glamour下降13.9%，Harper’s Bazaar杂志下滑12.5%，连去年康泰纳仕投入1亿美元推出的Portfolio也以裁员收缩的形式间接承认了它的失败。
虽然这场风暴对全球期刊业的冲击大过想象，但在中国，时尚期刊的前途似乎依然光明。作为金融危机下世界经济的最后一个堡垒，中国成为世界经济最具期待的消费市场。中国品牌战略协会的研究表明，中国内地的奢侈品消费人群在2005年已经达到总人口的13%，即约1.6亿人，并且还在迅速增长。月收入在2万元到5万元之间的典型的奢侈品消费人群数量到2010年估计将增至2.5亿人。
在发达国家市场业绩受金融危机影响而大幅下跌的奢侈品品牌，从中国这个庞大的新兴市场上看到了希望，纷纷移步中国市场。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。这些国外品牌登陆中国后，为了建立在中国市场的品牌知名度，开发中国市场，以及与同类之间的竞争，都迫使他们需要一个尽量贴近其目标消费者的市场推广工具，尤其是面对白领阶层更需要一个有效的宣传平台。相比其他媒介形式，时尚期刊是最具感官的表现形式，也是保守的奢侈品牌最易选择的一个投放平台，于是迎来了大量的广告机会。
但与以往中国时尚期刊只把眼光瞄准女性的口袋大相径庭 ，此次中国时尚期刊在全球期刊业低迷情况下的逆势上扬，更明显地体现在男性时尚期刊的异军突起。从2008年起，超过6本有着国际顶级版权合作背景的男性时尚新刊纷纷创刊或摆脱副刊身份独立发售，分别为双月刊男装杂志《时装L`OFFICIEL HOMMES》、《他生活His Life》、《芭莎男士》、《摩登绅士》、《男人风尚》及传闻将于10月创刊的GQ中国版。至此，中国男性时尚期刊已经近20本，并还有继续增加的势头。
反观女性时尚期刊市场， 2005年白热化的超值赠品大战已经显示出女性时尚期刊市场的饱和。其最主要的原因之一就在于在市场定位不清晰、同质化问题严重的情况下，一些投资者受“女性时尚期刊存在暴利”的投机心态驱动，一窝蜂地加入到女性时尚期刊的战团。与之相对应的，却是国内商品品牌的培养速度、国内外广告的投放速度和女性读者用于购买期刊费用的增长速度没有赶上人们投资时尚媒体的热情。激烈的竞争使得《时尚》、ELLE、《瑞丽》等强势刊物也很快就步入了自己的高原期，就更不要说许多新刊了。尤其是2008年席卷全球的金融危机，让竞争激烈的女性时尚期刊遭遇到重创，整个时尚期刊市场也面临发展瓶颈。而此时，随着社会经济、文化思潮、男性消费心理等的变迁，之前一直开发得不够充分的男性时尚期刊似乎成了整个时尚期刊市场的突破口。
种种迹象表明，十几年来起起伏伏却始终突破不了“龙套”角色的男性时尚期刊终于找到了改变命运的契机，其朝气蓬勃的发展势头似乎也有理由让我们期待，接下来的某一天时尚期刊市场将进入男刊做主角的“他时代”。但历史经验告诉我们，即便前景是美好的，道路也必然是曲折的。目前我国男性时尚期刊本身在定位、内容、形式、市场化运作和人才等方面还有诸多问题需要面对——如何避免同质化竞争，怎样“洋为中用”地学会外刊先进的办刊理念、管理和运作模式并成功的本土化，如何克服专业人才匮乏、彼此间一味地互挖墙角恶性竞争的问题，形成高素质专业团队的培养机制等。只有整个时尚期刊业能够理性地思考这些问题的解决办法，时尚期刊才能在这片蓝海中顺利地扬帆远航。
从孤琴独鸣到百家争鸣
中国男性时尚期刊简史
文/常晓武
1997〜1999年：孤琴独鸣的《时尚先生》
与上世纪90年代《时尚COSMO》、《瑞丽》、《ILOOK世界都市》、《虹》等多达6种以上的女性时尚期刊创刊 / 改版相比，当时的男性时尚期刊市场就显得相当寂寥了。整个90年代只有一本男性时尚期刊创刊并艰难维系。
1997年1月1日，《时尚先生》诞生，成为我国男性时尚杂志的“拓荒者”，它是我国内地第一本男性生活消费类高档期刊。《时尚先生》的读者目标锁定高学历、高收入的成功男士，内容涵盖了时尚人物、时装、旅游、休闲、理财、文化动态、各种消费精品及心理情感等男士生活的方方面面，描述成熟男性理想、兴趣、好奇心以及热情生活。创刊不久，《时尚先生》与美国著名男性杂志Esquire进行版权合作。在刚开始的几年里，《时尚先生》并没有得到市场的认可，经营效益并不好，主要靠时尚集团的“输血”才能勉强维系，在当时的社会经济条件和读者市场条件下，用“孤琴独鸣”这个词来形容《时尚先生》的处境也许较为贴切。
虽然市场反馈并不是很好，但是《时尚先生》并没有进行改版或者停刊，因为时尚集团对男性杂志的前景是看好的，“即使现在效益不好，只要维系着，等到市场成熟的时候，就可以顺利占领市场”，《时尚先生》有着自己的打算，“即使这个时间是5年或者10年”。
幸运的是，《时尚先生》并没有等那么久。随着时尚杂志的逐步细化和分流，中国男性杂志很快在市场有了反应，《时尚先生》也因为较早抢滩这一市场而成为男性时尚期刊市场的领跑者，更于2009年在中国广告协会报刊分会公布的“2008~2009中国报刊广告投放价值百强排行榜”中，作为唯一的男性时尚期刊入围全国期刊30强，位列第9。
2000〜2004年：“跑马圈地”时代
2000年起中国期刊广告市场呈现出爆发式增长态势， 时尚类期刊的广告更是远高于其他传统媒体的增速——2004年前10个月时尚类期刊以16.81亿元的广告总额几乎占到整个期刊市场广告总量的40%。
虽然这一时期的广告收入主体仍是以女性时尚期刊为主，但经历了4年多孕育的男性时尚期刊市场也在这一时尚类期刊爆发式增长时期开始兴起。国内外资本迅速加入“战局”，跑马圈地，众多男性时尚期刊纷纷创刊。尤其在2003~2004年，中国男性时尚期刊密集创刊。与之前的7年时间仅创刊2种新刊相比，2003年和2004年两年时间新创刊男性时尚期刊达7种之多，这种强烈的反差和明显的市场动作甚至引起了国外媒体的关注。
2000年由上海东方出版中心出版发行的《大都市》的男士版《大都市Metropolis》创刊。
2003年1月由时尚集团与Men’s Health版权合作推出的国内第一本高档男性减压杂志《时尚健康Men’s Health》创刊。
2003年4月北京世纪文化传播有限公司推出《时尚财富HIS》杂志。
2003年7月《现代文明画报》与台湾MENBOX杂志版权合作的《时尚君子MENBOX》杂志创刊。
2003年8月南方报业集团推出《名牌 mangazine》。
2004年4月时尚集团与FHM版权合作的《男人装FHM》杂志创刊。
2004年4月现代资讯传播集团推出《T.O.M。新视线》。
2004年中国文艺家杂志社引进台湾男性时尚杂志Men’s Uno版权创办《男人志Men’s Uno》(现改名为《达人志Men’s Uno》)。
这一时期创刊的男性时尚期刊的投资背景多元，既有国有资本如上海东方出版中心、南方报业传媒集团；也有私有资本如时尚集团、现代资讯传播集团；亦有跨境资本的介入，如美国赫斯特国际集团。目标读者群则总体集中在25~45岁白领阶层之间，但各杂志所主要面对的核心读者群在年龄侧重点上各有不同，如《时尚先生》、《名牌》主要针对比较成熟的成功男士为他们提供提升品位、享受生活的内容；而《时尚健康》、《男人志》则针对年轻一族对健身、健康、性、服饰、数码产品的需求做内容；《时尚君子》则主要针对男性人群特殊的视觉和交往需求。不同的读者定位使得各个杂志在细分市场、栏目设置、风格特色等方面都各有不同，这一时期的男性时尚期刊在细分市场的定位上差异化非常明显。
2005〜2007年：市场检验年
延续2004年的势头，2005年众多男性时尚杂志继续创刊，如当年1月由香港风尚传媒集团与青年与社会杂志社联合推出的《魅力先生Men’s Style》、3月由华商报业投资的《名仕》、7月从《时尚先生》“出走”的主编逄伟创办的《大道》、11月由北京周报社引进Maxim的版权推出的《风度》，以及《莫愁》杂志推出的《天下男人》等，继续丰富着我国男性时尚期刊市场。
但同样是从2005年开始，不少男性时尚期刊也开始遭遇“滑铁卢”。许多杂志在内容和经营上并没有预期那么好，缺陷和疲态逐渐表现出来，一些刊物刚刚推出一年就改版甚至停刊。2005~2007年成为中国男性时尚期刊的检验年。
版权引进自台湾知名男性时尚杂志Men’s Uno的《男人志Men’s Uno》(现更名为《达人志》)由于台湾版的实用性信息素材很少，改走高端男性时尚定位，台湾版的热度也没有在大陆得以延续。
《名仕》由于种种原因最终不得不放弃过去的高端定位，定价从30元降为20元，却陷入与20元价位其他时尚期刊更激烈的竞争当中。
《时尚君子MENBOX》虽凭借明确的读者定位使得其发行情况较好，但内容上孱弱肤浅，较之其它杂志过于突出男体写真，更被指责为“搅乱了男性刊物的视觉审美”。主编更换后虽有调整，但仍处在非主流的边缘境地。
而于2005年创刊的《大道》由于定位与《时尚先生》完全一致，但在具体操作上却没有任何新鲜的东西，有些选题显得力不从心，不到1年便停刊。
2005年，《时尚财富》更名为《财富圈》，而具有强烈男性色彩的《母语》、《视觉21》也纷纷停刊。
2008〜2009年：市场扩容，高端市场的新一轮竞争打响
2008年以来，金融风暴迅速席卷全球各大行业，以奢侈品广告为生命线的时尚期刊业损失惨重，多家国际知名时尚期刊减少出版期数甚至停刊。此时中国作为金融危机下世界经济的最后一个堡垒，成为世界经济最具期待的消费市场。国际奢侈品牌也因此大量涌入中国，其广告份额成为主打高端市场的媒体的争抢热点。中国时尚期刊作为保守的奢侈品牌最易选择的一个投放平台，迎来了大发展的良好机遇。
尤其是经历了前几年的新杂志争相创刊和随后的大浪淘沙，中国时尚期刊市场在细分市场、差异化定位方面显得越来越理智。女性时尚期刊方面，《悦己》、《心理月刊》等这几年中出现的新刊均在寻找新的细分读者市场方面取得了成功，而男性时尚期刊市场从2008年开始也拉开了一轮针对高端读者市场的竞争序幕。
2008年3月1日，双月刊男装杂志《时装L`OFFICIEL HOMMES》正式推出，其母刊是法国被尊誉为“时装界的圣经”的L’OFFICIEL杂志。该刊自诩是从专业权威的角度向事业有成的精英男士与名流显贵推介世界顶级的服饰潮流。
2008年5月，拥有《财经》、《证券市场周刊》、《体育画报》等12个知名期刊的财讯传媒集团推出了男性时尚期刊《他生活His Life》。
2008年7月，时尚集团为《芭莎男士》举行隆重的创刊庆典，标志着该杂志将独立上市，而非作为《时尚芭莎》的副刊。
2009年1月，由法国桦榭菲力柏契媒体集团推出的《摩登绅士》创刊，目标锁定中国高端成熟男性消费群体。
2009年3月，由瑞丽传媒集团与日本最为成功的男性时尚杂志LEON版权合作推出的《男人风尚》创刊，由原《时尚先生》及《大道》的主编逄伟任主编，刊物瞄准30~40岁的都市成熟商务男性人群。
被誉为国际顶尖“时尚圣经”的VOGUE杂志以增刊的形式不定期推出VOGUE Men’s ，在2009年9月也将与国际顶尖男性时尚杂志GQ版权合作，独立上市，而操作团队则是原《时尚先生Esquire》主编王锋的团队。
这一时间段的男性时尚期刊市场的竞争突显出三个特点。
首先，这次竞争主要针对人群是高端读者群。与各时尚期刊早些年主要针对25~35岁“小白领”相比，此次相互竞争的读者群体主要为有一定经济基础、35岁以上、成熟且成功的男士群体。
其次，与早些年杂志版权引进与本土原创共存的情形相比，这轮竞争中新刊都采取了与国际时尚大刊版权合作的方式，而且其合作方几乎均为在国内甚至是国际都具有较强实力并在中国取得成功业绩的传媒集团，如《芭莎男士》的东家时尚集团与美国出版界巨头赫斯特国际集团(Hearst Corporation)的成功合作使得时尚集团已成为中国最具实力的时尚期刊出版集团；《男人风尚》的东家瑞丽传媒集团则有贝塔斯曼集团的六大子公司之一，在全球25个国家出版发行285种高质量杂志的古纳雅尔集团的股份；VOGUE MEN’S 的东家是在世界期刊界居领先地位长达百年之久的康泰纳仕集团；《摩登绅士》的东家是在全球居领先地位的期刊出版集团桦榭菲力柏契媒体集团，该集团在41个国家和地区出版260余种杂志和报纸，在中国如《ELLE－世界时装之苑》、《嘉人》、《心理月刊》、《安25ans》等近10种有着重要影响力的时尚期刊都由该集团出版。类似的高端读者人群定位和各自背后强大的国际时尚顶尖量级的杂志版权合作，使得男性时尚期刊市场展开一场对市场领先地位更激烈的竞争。
作者单位 接力出版社
从内容构成来看，中国时尚男刊与女刊一样可以划分成日系、欧美系和本土系。不同的“血统”决定了他们各自不同的面貌和个性。下面关注的三本杂志就分属这三大“流派”。他们有的虽创刊不久，却风头甚健；有的虽然低调，却始终拥有一批忠实拥趸；有的气质独特，甚至有些另类。尽管目前的发展状况不尽相同，生存策略、面临问题也各具特点，但却无一例外鲜明地打上了“中国”烙印，从中也可以一窥中国时尚男刊市场的“冰山一角”。
《男人风尚》将实用进行到底
本刊记者 杨春兰
2009年3月31日，由瑞丽集团与日本LEON杂志版权合作，全新打造的男性时尚杂志《男人风尚》，在北京召开了创刊新闻发布会。在金融危机席卷全球、不少媒体纷纷停刊或改版的情况下，《男人风尚》的逆市而出，着实吸引了人们的目光。
令人欣喜的是，从世纪华文2009年4月对6城市男刊市场份额监测的数据来看，《男人风尚》仅次于《男人装》，排名第二。短短一个月时间，《男人风尚》以怎样的魅力博得了读者的青睐？风光背后又有怎样的隐忧？
打“男人”牌
不管是出于抢占男刊市场的考虑，还是传媒业自身发展规律使然，对于以女刊起家的瑞丽集团而言，创办一本男性刊物都不啻为一种挑战。正如《男人风尚》执行出版人罗佳所言：“瑞丽的女性阴气太重了，我不想让男刊受到瑞丽影响太大。”
男刊的定位决定了《男人风尚》即便是瑞丽出品，也要保持自己的“特立独行”。在《男人风尚》创刊之时，有人建议突显“瑞丽”两个字，从而利用瑞丽的品牌资源，但为了保持杂志男刊的本色，罗佳还是坚持“男人风尚”要占据封面的醒目位置，而“瑞丽出品”被安放在了一个不会太抢眼的位置。
为了避免《男人风尚》过多地受瑞丽女刊的影响，保持男刊的气质，罗佳告诉记者：“我们的团队多数是男性，这样可以确保杂志以男性的思维和角度去思考问题，挖掘想法。包括我们的主编也必须是男的，而且要来自于瑞丽之外，但副主编需要是瑞丽的，因为我们也必须把瑞丽的DNA带到这个团队。”
谈到这本男刊的发行和盈利问题，罗佳明确地告诉记者，“在盈利模式上，《男人风尚》不可能再走瑞丽女刊的大发行量路线。首先，没有大量的中国男性有固定阅读服装类杂志的习惯，这还需要转变他们的观念和培养消费习惯；其次，男人读杂志的基数大大小于女性。我根本没指望《男人风尚》的发行量会有多大，但我的读者定位一定是要有消费能力的、又能代表主流人群的中国成熟男士”。
瑞丽集团为了打好这张“男人”牌，还特别设计了一系列的发行策略，据瑞丽北京博达新大陆广告有限公司市场部公关经理游佳介绍：“在瑞丽集团现有的发行资源中，筛选出适合男刊发行的渠道，并且有效利用现有男刊的发行渠道，最后，以招标方式补充吸纳一批在男刊发行上有特色的经销商。上述三部分最终构成了《男人风尚》的强势发行系统。同时，瑞丽集团通过各种有效的发行激励机制，调动各经销商积极配合《男人风尚》的发行工作。”罗佳说，《男人风尚》的很多发行策略都是基于先否定女性、瞄准男性，再补充女刊的思路确定的。再找到瑞丽女性期刊发行的一些网点。《男人风尚》的广告也是要开辟新的品牌，同时发展有男性产品线的原有合作伙伴业务。
承袭瑞丽DNA
“实用的时尚”，这是瑞丽集团深入骨髓的一种精华和气质，《男人风尚》秉承瑞丽DNA，以“形象创造影响力”作为自己的核心价值观，致力于成为中国男人的形象顾问。《男人风尚》执行主编柏克告诉记者：“现在市面上的杂志一般都是以大片为主，《男人风尚》以实用作为自己的特色，我们提供给读者的是他们完全能够用于自己生活中的，是可以拿来即用的。比如说，我们讲白色衬衫的时候，不仅讲他们的质地，还会讲款式和搭配，等等。《男人风尚》首席服装编辑何智也表示：“大部分人在看时尚类杂志的时候，只看一个视觉，或者知道这季流行一个紫色，这个事情就stop了。但我们要更进一步，告诉读者在某种场合，为了达到某种效果，紫色配什么，这些内容才是阅读《男人风尚》重要的信息。”
走实用路线，成为《男人风尚》决战男刊市场的一个筹码。但也有人对此表示质疑：“男性时尚期刊往往注重外在而忽视了内涵，缺少男人的智慧。”对此，罗佳解释说：“每本刊物都有自己的特色，要把所有的优点都集中在自己身上是不太可能的。财经类杂志的专业分析、《时尚先生》的人文特色，这些都是他们的独特之处，但读者的需求是多样化的，《男人风尚》也只能满足一部分读者的需求。”罗佳认为，《男人风尚》虽然秉承了瑞丽的DNA，但却将实用和男性主角结合了起来，“你看女刊，向读者提出问题再给出建议，用这样的方式提示读者，满足这些需求，在这方面，我们的男刊就要向女刊学习，学习它的服务性。但另一方面，这只是男刊的一部分，男人有许多不同于女人的地方，他们往往以事业为重点。这些特点就决定了即便男刊走实用路线，也和女刊的策划是完全不同的。比如，女刊封面底下的字肯定是纯粹地说服装，而我们男刊就要特别小心，第一不能不说服装，毕竟是讲服装的，但又不能单调地说，你要夹杂着生活态度来说”。
瑞丽女刊在中国的时尚期刊界已经拼打了若干年，它所积累的市场经验也成为《男人风尚》参与市场竞争的重要参考，负责《男人风尚》发行业务的大华弘景期刊发行有限责任公司总经理助理王光说：“《男人风尚》甫一面世便取得发行成功得益于市场调研和宣传预热两个方面。”也许这是瑞丽集团培育新刊的一贯做法，但《男人风尚》在取其精华的基础上又结合了男刊的特点。一方面，为了达到准备铺市、有效发行的效果，《男人风尚》对《时尚先生》、《芭莎男士》等老牌男性期刊的发行状况进行了调研，比如在哪个地段、什么环境下男刊最有市场等，通过这些对比参考，最终确定自己的发行投放地点；另一方面，《男人风尚》考虑到购买男刊的还有一部分女性，就尽量在出刊时间和报摊摆放位置上与女刊保持接近。
本土化：让读者做主
解读时尚类期刊，“本土化”是一个不得不被提及的关键词，如何把舶来品更好地为我所用，是所有时尚类期刊必须思考和解决的一个问题。罗佳说：“因为瑞丽长期和国外的刊物进行版权贸易合作，本土化的整合能力很强，《男人风尚》也移植了瑞丽在版权合作方面的经验，自主整合大量的选题，这几期下来用日本版LEON的内容还不到50%。”在谈及这本版权合作的刊物如何向中国男士渗透时，柏克说：“我们并没有特别的手法，最重要的还是要懂得国内读者需要什么。现在很多人做杂志的宗旨是满足广告商的需求，而我们永远是把读者放在第一位，读者欢迎我们就做。”针对中国男士在工作和生活中更多的是较随意的衣着，《男人风尚》除了开辟《正装》栏目，还开辟了《次正装》的栏目，贴近了生活，也贴近了读者。
“读者调查会”伴随着《男人风尚》诞生和成长的全过程。罗佳说：“刚开始时候，我们每期都会委托第三方做调查，以后间隔时间会相对长一些。我们的男性读者往往要求更明确，一针见血地提出问题。”创刊之初，不少读者提出刊物使用的模特年龄偏大，《男人风尚》对此逐渐进行了调整，现在杂志里面30岁左右的本土模特越来越多了。为了听取更多的读者意见，《男人风尚》九月号还特意刊登了《读者系列活动预告》——定期邀请10~20位热心读者，参加由《男人风尚》举办的“读者座谈会”，与主编交流阅读心得，提供内容建议；开办“男人风尚讲堂”，请专业人士介绍男人的风尚所在与实践技巧。
罗佳说：“凡是读者反馈的，都不要耽搁，越快解决越好。”在记者采访时，罗佳为记者打开了几封读者来信，一位叫Sasorika的读者在邮件中写道：“接触这些国际大品牌时，我往往认不出它叫什么，不是因为杂志没有标清楚，而是例如Moschino、Mont Blanc之类的，与别人交谈时总是不知道这些品牌的名称该如何念。”主编在回信时，马上解决了读者这一问题，并在以后的杂志上做出了相应的改进：“国际品牌的发音不能靠猜测或拼读，因为很多品牌来自意大利、法国或日本，每个品牌的名称发音与各国语言有关，有很多品牌甚至都没有中文名。我们在未来的杂志中会给大家列个表，这样以后你就能识别了。”
一切从读者需要出发的理念贯注于《男人风尚》内容和运营的方方面面，据王光介绍，《男人风尚》上市之前，针对读者和销售终端进行了详细调查，他们的意见成为《男人风尚》制定发行策略的重要依据。此后又在全国范围内的省会和副省级城市针对读者和零售终端进行了一些宣传预热，并和他们进行了切实有益的沟通。
抢滩男性期刊市场：谁是赢家
《男人风尚》出刊之前，时尚集团的四份男刊尤其是《时尚先生》和《男人装》基本上占据着男刊市场的大部分市场空间。《男人风尚》的面世也曾经引起过人们的种种猜测，有人说它对中国的时尚男刊市场会有一定冲击；有人说它会抢占其他男刊的一定市场份额；也有人质疑它的发展和上升空间。《男人风尚》上市一个月后的市场反应让种种猜测有了答案。从世纪华文4月份监测到的数据来看，《男人风尚》虽然后来居上成为发行量仅次于《男人装》的时尚男刊，但对其他男刊的销量影响并不大，《男人装》、《时尚先生》、《时尚健康男士版》等主要男刊的销量继续增长，整个时尚男刊市场呈现整体上扬的趋势。
足够的市场空间吸引了不少投资者和媒体人将时尚男刊作为绩优股，中国时尚男刊新刊频出，其中不乏大手笔运作者，继瑞丽集团推出《男人风尚》之后，今年十月，国际顶尖时尚男刊GQ中文版也将进入中国。他们在为低迷的平媒市场注入了一针强心剂的同时，也将时尚男刊市场的竞争翻搅得愈加火热。中国的时尚男刊也许又将面临新一轮的洗牌，就像即将面世的GQ中文版编辑总监王锋所总结的：“男性时尚期刊经历了1997年《时尚先生》一枝独秀的萌芽期和20世纪初《男人装》等一大批男刊面世的初级发展阶段。目前进入了第三个阶段，即大的出版集团如瑞丽、桦榭、康泰纳仕等都在出版男刊。这是最后一波了，我觉得两三年后能活下来又活得比较好的男刊就会稳定地占据市场，最终将会尘埃落定。”
那么谁又将成为最后的赢家呢？是《男人风尚》这种实用方案型的，还是《时尚先生》这种带有浓厚人文色彩的，抑或是走情色、幽默路线的《男人装》....。。
笔者认为，不管走哪种路线的男刊，在做出自己刊物特色的同时，一定要把男刊和“男人”的特点进行无缝对接，因为男人毕竟更多地是要消费思想的，没有了思想，他很难对一种东西产生精神上的依赖。
正如王锋所言：“《三联生活周刊》、《财经》等颇具男人思想和智慧的杂志，在不断加大生活化的、时尚化的内容，而作为时尚男刊要办出自己的品位吸引男性读者，也必须向深度靠拢，向读者提供一种精神理念。这两种类型的刊物都在朝中间的一个位置汇合。”
也许谁先到达这个汇合点，谁就是最后的成功者。
罗佳：抓住时尚男刊发展的潮流
本刊记者 杨春兰
记者：金融危机席卷全球，使期刊业也难逃此劫，不少期刊发行、广告收入锐减，甚至停刊，瑞丽集团却在此时选择创办了《男人风尚》是基于怎样一种考虑？
罗佳：首先，大环境虽然受金融危机影响，但中国整体经济发展的大趋势非常明显，我们正在朝着世界第三奢侈品消费国家的方向发展。在这种情况下，中国的男士必定要改变一些以往的观念，从而为男性时尚期刊市场带来发展的可能。
其次，这些年我国时尚水平的不断提高，使得女人越来越会生活，越来越会打扮，越来越时尚，女性杂志的强势也表现出女性地位的强势。女性的强势引起了男人的一种觉悟，他们也要加强自己的个性，也要活得更加享受一些，男人也要开始讲究消费了。
再次，是由于国际大品牌纷纷进入，这些产品进入之后就是让人们消费的，他们会有很多铺垫，比如做一些中国中产阶级消费的分析，做一个品牌的文化探讨。就像女性期刊活跃的背后是广告产品的活跃一样，男刊发展的后面其实是这种时尚产品的推动性，他要通过媒体传播给中国男性。
另外，由于时尚杂志本身不断成熟，很多时尚界的媒体人也意识到该创办男刊了。
记者：《男人风尚》的创刊在整个瑞丽集团发展布局中处于什么位置？能否理解成这是瑞丽集团抢占男刊市场的举措？
罗佳：第一，从瑞丽自身发展来说，瑞丽这个品牌太女性化了，整体发展空间受到了影响，我们不希望一提到瑞丽就只能影响女性，我们还得影响中国的男性。第二，是我们盈利所需，我们希望收入不断扩大，但如果只停留在女刊，男刊市场收入就会丢失很多。第三，我们的使命感使然，这些年身边有不少人跟我们提出过创办男刊的要求，但当时觉得时机还不够成熟。现在不管是中国整体经济发展水平还是瑞丽集团自身实力，创办一本男刊的条件都已经成熟。
记者：《男人风尚》创刊时，市场上已经有了十几本男性时尚刊物，《男人风尚》依靠怎样的独特之处去赢得市场呢？
罗佳：中国到现在为止，没有一本从着装和具体的生活方式方案入手的服务性的男性时尚杂志。现存的男性时尚刊物更多的是从思想观念、生活态度这个角度去提升生活方式，做得比较好的像《时尚先生》；还有一类是功能性的、娱乐性的、健康性的这种比较专门化的男刊，还有时装类时尚男刊，比如《时装L`OFFICIEL HOMMES》、《达人志》等，据说即将出刊的GQ中文版也是这一类型的。但从细分市场角度，对男人的着装、形象，还有男人的具体生活方式提供方案型指导的杂志，中国还没有，《男人风尚》的创刊正好填补了这个空白。
记者：在今年第8期，《男人风尚》连西装口袋巾的具体叠法都讲到了，这确实在以前的男性时尚刊物里很少见。瑞丽过去做女刊时都一直在强调“实用的时尚”，我想男刊这个定位是不是也有保持瑞丽品牌统一性的考虑？
罗佳：我觉得这是次要的，不是为了统一，而是为了发挥品牌最大优势。瑞丽品牌的最大优势就是把时尚做得实用，让时尚在精神和形式上都成为一种服务方式。《男人风尚》也要达到这种效果。
记者：在中国，一般观念认为，男性可能更倾向于读报和上网获取信息，《男人风尚》作为一本新创期刊是如何向这些男性进行渗透的呢？
罗佳：首先，应当承认目前还有很大一部分人，特别是一些成熟而讲究阅读质感的读者，还是比较喜欢传统的杂志阅读方式，传统的杂志有很多自身的优势是网络所不具备的，尤其是以时尚内容为主的杂志。其次，男性时尚期刊在世界范围内是一个新兴潮流，我们要抓住这个契机，一方面发展扶持这一传统杂志的新门类，一方面培养男性时尚读者，也包括那些年轻的潜在读者。
《名牌》：打造精英男性的浮世绘
本刊特约记者 易水寒
2003年的夏天，在南方报业传媒集团的大楼6楼，一本定位为精英男性杂志的月刊在装修的喧嚣中紧张筹备着。8月，《mangazine•名牌》创刊。刊名中的“mangazine”，是“man”(男人)与“magazine”(杂志)的合成，成为这本没有国际版权合作的本土刊物的身份标签。
远离中国的时尚消费之都上海、北京，但身靠港澳，且置身深具影响力的南方报业传媒集团、《南方周末》报系，《名牌》注定要以一种迥异于其他男性刊物的面貌存世。
以“梦”为线索的独特叙事框架
作为当初创刊时的副主编，李红平依然记得与主编向熹在广州二沙岛一棵大榕树下，顶着烈日讨论《名牌》整体设计框架时的情景。首先他们商量确定了三大对称性板块，即《大道》、《极乐》，《他们》、《她们》，《时间》、《空间》，这种以实现男性梦想为主线、满足男性现实需求为目标的内容设置，后来被归纳为如下的语句——
诠释“掌控世界，安放身心”的《大道》板块，表现“极致生活，此生有梦”的《极乐》板块，展示“爱恨情仇，精彩人生”的《他们》板块，呈现“美人尤物，亦真亦幻”的《她们》板块，以及“穿越历史，优雅处世”的《时间》板块和“俯仰宇宙，行之天下”的《空间》板块。
由此，《名牌》形成了以探寻“精英男性的六大梦想”为主旨的采编总纲：1.他们是站在世界巅峰的男人，解析他们的权势密码，探寻他们的成功之道，呈现他们的内在价值观，是《名牌》的第一层要义；2.他们是引领潮流的男人，报道他们奢华而不失品位的生活方式，提供极品的物质享受，透析他们对高雅之物的迷恋，是《名牌》的第二层要义；3.他们是精彩纷呈的男人，以多元的价值展现他们人生的不同面相、他们的成败得失、他们的喜怒哀乐，是《名牌》的第三层要义；4.他们是性情的男人，而她们是妻子、是情人、是红颜知己，品鉴美人，是《名牌》的第四层要义；5.他们是站在历史坐标上的男人，时间对他们是紧迫的，也是闲适的，是从历史深处寻找动力，也是从当下寻求慰藉，推崇优雅和智慧，是《名牌》的第五层要义；6.他们是在行走中思考、在思考中品味的男人，空间不仅在他们脚下，他们心神中的空间更为辽阔无际，展示无垠的天地、展示他们的胸中宏图，是《名牌》的第六层要义。
每一个媒体都有自己的叙事框架：要闻、国际、社会、民生、体育....。。或者汽车、美女、明星、物质....。。但《名牌》的叙述框架是独特的，从它创刊伊始，就以成为精英男性的“梦想载体”而自任，并以此来为这本属于南方的刊物定性。
任何一个媒体，从最初的创刊面世，都必须清晰地设定其“理想读者”，每一次发行都是在寻找它的理想读者，接近、触摸舞台下观众的面目和灵魂，是与它的追随者的定期约会。对于一本采取精准发行、定向推广的高端纸质媒体而言，越能深入地接触、服务于其理想读者的内心，就越知道自己的路怎么走。返回到6年前，《南方周末》的向熹、李红平等人带着《南方周末》一贯的理想主义和精神气韵创办这本精英男性杂志时，无疑开启的是一次富有浪漫主义色彩的冒险征途。
这种浪漫主义，也无疑是以成就、关注中国精英阶层的内心梦想以成就杂志自身梦想为依归的。
为中国顶级精英的生活画像
对于以报纸立基的南方报业传媒集团来说，《名牌》是其媒体品种的丰富和向一个更精细市场的迈进；而对中国男性时尚期刊而言，《名牌》独特的气质无疑为其提供了另一种样式的可能。《名牌》对于新富阶层的生活引导、对于巨富人群的价值关注、对于中国精英人士的悉心打量，为时尚媒体注入了新鲜的概念和元素。
进入新世纪的中国，经济的勃兴培育了日益庞大的新富阶层，他们在物质上呈现出巨大的消费欲望，同时在精神追求上也处于强烈的意识空窗期。《名牌》从2003年最初提出的“开创精英时代”，到2004年提出的“精英领导时尚”及此后倡导的“洞察时局、安放身心、优雅生活”，无不是在精英阶层的物质生活及精神生活上大做文章，但与其他时尚男刊不同的是，《名牌》更注重对人性、欲望的观察和体贴。
在物质报道层面，《名牌》一方面以常规栏目的操作，涉及精英阶层生活的各个物质环节，如私人飞机、游艇、高端地产、汽车、名表、服装、男性配饰等。在物质领域，《名牌》坚持以人言物、对物质报道赋予人文底色的思路，要求报道方向既紧跟新品迭出的时尚潮流，又掌控人文主义。精英阶层的消费具有私密性、定制化的特点，同时又将消费作为社交的工具和品味的象征，因此，《名牌》把握他们的阅读需求，以多元的方式，或风格顾问、或社交指南的形式呈现，为读者提供资讯和观点。从这一意义上来说，我们不妨说《名牌》首先是一本社交杂志。
在全国同类媒体中，《名牌》率先对豪富阶层的生活方式进行全方位深入而细致的报道，揭秘中国权贵们不为人知的生活、休闲模式。基本保证每期操作类似《揭秘劳斯莱斯中国车主》、《私人飞机白皮书》、《解码京城四大俱乐部》这样重磅级的专题，从不同维度解析、展示富人们的高端物质生活形态。“自始至终关注经济社会中处于财富、权力金字塔最顶尖的人群，锁定关注最有影响力、最热点的族群，为新晋阶层提供有效的生活参照系。这不仅是《名牌》的读者所关心的，也是为21世纪的中国顶级精英们画像存证。”《名牌》现任副主编黄惊涛这样总结。
进入中国新富阶层的精神领域，也是《名牌》采编所坚持的方向。急剧变化的社会、创富冲动背后的精神现象、活跃的经济活动所带来的思想、价值观的驳杂，等等，是《名牌》所要面对的和负责诠解的时代命题。《名牌》显然并不甘心仅仅做一个商品性的媒体产品，而要做“一个提供价值观的媒体，一个时代的思想归纳者和一个人群的意见表达者”。如《心灯》专题、《孔子世家》专题等，就较能传达出这种立意。南方报业传媒集团的整体成功，一个最主要的原因即在于旗下媒体均不仅仅是资讯提供商，而是价值、观点的策源地。可以说，即便是一本相对窄众、形态时尚的杂志，《名牌》也尽量承继南方报业的精神血脉，塑造了《名牌》迥异于其他同质媒体的独特面貌。基于此，《名牌》甚至一度在时政领域里做了大量的功课，比如以整体华人的视野常年地关注两岸关系，如2005年9月号，以马英九当选国民党主席为契机，制作《谁识马英九》大型专题；其后又突破重重困难，组团赴台遍访王金平、关中、苏起、王建煊等泛蓝政治要角及台湾的诸多重量级意见领袖；陈水扁陷入贪腐案时，又推出《台湾命运大推演》等反思华人社区民主制度的专题....。。这看似溢出了一本泛时尚杂志的外延，却无形中为杂志寻找到了异于他者的道路。
立体化运作模式
南方报业传媒集团的子媒均以建立内容影响力作为其安身立命的起点，《名牌》亦不例外。影响力的建立是需要渠道的，市场发行的渠道也是价值观传播的渠道。《名牌》以覆盖精英人群出没的报刊零售亭、便利店、机场、咖啡厅乃至各大富豪俱乐部、高尔夫球场、会所等财富精英和高消费人群汇集的地方，来作为抵达读者的主要方式。精准发行、形成网络系统，成为其发行中重要的一环。据《名牌》发行负责人介绍，目前该刊机场发行占10%，便利店超市占16%，报亭占21%，读者订阅占26%，而更重要的部分则是国内国际的大公司的团体订阅，占到了其发行份额的29%，如荷银投资、中国平安、中国建设银行、中国工商银行、香港奥美制药、中国移动等，都是其团体订阅的客户，或者赠送给其VIP消费者，或者作为其高端员工的“福利”。这种零售、团购、展阅、赠阅的立体模式，形成了市场发行的组合拳。
在广告方面， 2005、2006、2008年，《名牌》都获得了有印刷界奥斯卡奖之称的“美国国家金墨奖”，2004、2006年，获得了国际印刷工艺师协会金奖。这种高质量的广告环境使得高端的汽车品牌、顶级腕表、国际男装、高端地产楼盘、贵重的养生产品等构成了该刊广告的主打。另外，《名牌》约请大牌明星、著名模特、大牌摄影师和精良的创意团队推出的带有商业性质的系列时尚大片、广告大片，也因其独特性、创意性和强烈的视觉效果，被不少国际国内品牌赞助。
与其他时尚媒体的市场活动着重于慈善晚宴、时尚派对、声色评选不同，《名牌》的市场活动也与其“精英男性杂志”的定位息息相关。每年推出的十大精英人物评选，着重在两岸三地财富圈、文化界、生活潮流乃至政治圈中寻找他们心目中的“精英男性”。而每月举办的名士沙龙系列，除了红酒会、雪茄会这些泛时尚媒体应有之物以及对经济问题的研讨、股票市场的分析这些实证性论坛外，更多的是偏向身心安放、谈禅论道等方面的主题沙龙。
从2004年创办“华人精英会”开始，《名牌》以整个华人世界的经济成长、社会变迁为背景，每年举办一场主题论坛，邀请如“IT教父”施振荣、国内“地产思想家”冯仑、经济学家张维迎等近百位华人社会的重量级人物进行主题演讲。从2006年开始，华人精英会这一项目已经变成了《南方周末》报系的整体品牌。据了解，未来华人精英会有可能由南方报业整合集团资源来进行品牌运作。
前路依然充满挑战
毋庸质疑，从一开始起，《名牌》就选择了一条并不轻松的道路：它的中国精英立场，它的人文化气质，它本土化的选题原则....。。与市场上众多的男性时尚杂志相比，《名牌》多少显得有些另类。这种另类承载着一群人希望创办一份属于中国人的高端时尚杂志的梦想，当然也就意味着他们要承担更多的考验、经历更多的风雨，而他们面前的道路依然充满挑战。
首先，如何赢得国际知名品牌的信任，至今仍是《名牌》需要进一步破解的难题。
翻开《名牌》杂志，我们很容易发现它与其他拥有国际版权合作的男刊一个显著不同，那就是在《名牌》杂志上鲜有国际知名服装品牌的广告，而这应是时尚期刊最大的广告来源。尽管《名牌》这些年已经获得了不少广告主的青睐，并且在汽车、地产、酒类、钟表等领域获得了一定的广告份额，其中也不乏世界知名品牌的身影，但在服饰领域，《名牌》却没有得到国际知名服饰品牌的充分认同。
对国际版权合作杂志的偏好和对中国本土杂志的观望，似乎成了知名国际服饰品牌的共同倾向，也成了包括《名牌》在内的中国本土化男刊难以逾越的一个障碍。什么原因造成了这种局面？是国际知名服饰品牌的偏见、傲慢，还是本土男刊的修为不够？在对《名牌》的采访中，记者听到的更多的是对自家杂志的反思和自省。但他们相信，只要坚持自己的办刊风格，并拥有一批真正高端的忠实男性读者，这些国际知名的服饰品牌迟早会发现《名牌》的价值。
其次，如何突破现有发展瓶颈？
从2007年12月开始，《名牌》其实已经翻开了其发展史上最为重要的一页。这一年，《名牌》引进了第一位战略投资者——无锡国联集团加盟，这使《名牌》拥有了更充裕的发展资金和更灵活的运营机制。目前，杂志的运营公司——南方精英传媒有限公司是一家拥有国有和私人股东的企业，这种安排无疑为杂志的发展创造了想像空间。但作为一家已经创立了6年的杂志社，并且背靠南方报业传媒集团这棵大树，至今仍然只有一本期刊在市场上拼搏，这连《名牌》杂志内部都感到并不满意。如何在机制问题得到解决后，迅速轻装上阵，进一步提升杂志影响力、扩大市场份额，并培育杂志新品，是需要《名牌》的领导层思考的问题。
《风度》：“中国式”Maxim的生存智慧
本刊记者 彭波
2005年11月，初冬的北京街头，大小报刊亭中多了一本名叫《风度》的时尚杂志。其东家是北京周报社，但由于是与国际大刊Maxim进行版权合作，创办伊始也掀起男性时尚期刊界的阵阵涟漪。巧合的是，这一年被坊间认为是男性时尚期刊“市场检验年”的开始，不少男性期刊在《风度》出生的11月份遭遇“滑铁卢”。选择这个时机空降中国内地，《风度》总编高翊称这是酝酿许久的结果。
Maxim特质的本土化
“《风度》作为Maxim在中国的合作伙伴其实在2005年之前就想要登陆内地，但由于目前刊物发行尚有很多严格的审核制度，所以登陆计划酝酿大概有1年半的时间”。
《风度》希望登陆的2003、2004年是中国男性时尚期刊爆发式增长的时期，许多国外资本加入战局，进行圈地。但由于当时政府对外资办刊存有限制，许多外国大牌时尚期刊选择通过与内地媒体进行版权合作的方式落地，Maxim与北京周报社的接触也因为此。交流之后双方一拍即合，但进行合作需要进行的审批也较复杂，等到《风度》诞生之时许多时尚期刊已风光不在，缺陷与疲态逐渐表现，一些刊物在刚刚推出一年之后就落下帷幕。所以《风度》刚一出生，压力便扑面而来，快速本土化不得不立刻为之。
与《风度》进行合作的Maxim在全球有20多个版本，比肩Esquire、FHM、Playboy、Penthouse、Wallpaper、Dazed＆Confused等大刊。不同的是，Maxim属于啤酒文化类期刊，比较温和且以消遣作为主要功能，强调一定程度的迷醉般的享受生活。性感、幽默、生活方式是其全球版本共有的三大特质，但由于国情的不同，在全球20多个国家进行充分内化后又有着不同的样貌。以性感在封面上的表达而言，美国版本更为开放，但展露的性感却比较高级；在英国则类似Playboy般大胆，区别是没有露点。移植到中国之后，由于相对保守的社会环与亚洲女性对性感尺度的对待，《风度》的封面与其他20多个兄弟版本相比有些小心翼翼，“你看她有穿啊”，是杂志进行审批时最常用的心理暗示。
对于第二个特质幽默，在美国表现为直接的讽刺，在英国常以冷幽默的方式存在，在法国需要三分钟之后才能体会到。而在中国，高翊认为《风度》对它的表达是经过融合的东方式，它要说人的坏却不能很直接也不能很“冷”，而且要让读者经过品味，翻过十几页之后，才会心领神会地笑出声来。2009年6月号《review》栏目刊登《作者蹦高，逼读者也蹦高》作为张爱玲《小团圆》的书评，从标题到段落中散见的诸如“没见过文学界的得道高人这么写的，网络女写手码的穿越文到常有这种笔态”，这样的文字常常让你在翻阅到后面的腕表或汽车介绍才品出滋味。
第三个特质——生活方式是几乎每本时尚期刊都拥有的关键词，不同的是其外在表达有关注实用的LEON，也有Esquire类的奢侈品大全。但在国内，尽管中国男性时尚刊物发展历史并不短暂，然而受国情影响讲究生活方式与品质的习惯在许多二、三线城市依旧行踪杳杳，即使是在几个较大的城市也没有形成气候。时尚类刊物改变人们生活方式的作用依然比较式微，“在中国，生活方式还处于建构中的进行时，类似奢侈品消费等是需要慢慢学习的。即使不是日常消费品，像咖啡这样在国外平凡到即使是街角小店也品质各异的商品，在中国可以选择的大概就是星巴克了。所以，男性时尚刊物在国外经常是扮演咨询分享的角色，而落地国内的《风度》在处理生活方式这一特质时，更强调教育功能，这是与国外版本内化之后不同的地方”。
高翊心目中《风度》与它的母品牌Maxim一样是为享乐而创造，他说如果《风度》进行操作的驱动力不是为了“卖舒服的梦给读者”的话也未免太过沉重。但运作这本刊物，令它兼具实用性也是高翊想要的另外一种效果，因为也许不是每个人看了《风度》都会去买那支欧米茄的手表，但当一个特定场合出现时读者会想到它是最妙的搭配。
“低调”运营
北溟是《风度》的拥趸，他的家里据说有从创刊号到现在所有的45本杂志，但谈到这本刊物北溟心中一直有个疑惑：《风度》的试刊号曾非常精彩，正式出版后却没有更大的惊喜。
把这个疑问抛给高翊，他说“也许并不是每个读者都很清楚，试刊的出炉一定是集合了每个单元最精华的东西，就像熬汤一样需要时间，它耗费许多的资源，因为必须在最短的时间内吸引到最多读者。到正式出刊后，精华可能会被其他单元给包裹起来，不是每一期都可以网罗所有读者的喜好。我们能够理解读者花20多元来买杂志，他们希望没有一期选题是不精彩的、没有一张图片是印坏了的、没有一篇文章是不好看的，但我们却要对这些读者说抱歉，因为没有一本杂志是这样的。不过，幸运的是《风度》有一批很有‘风度’的读者，他们是一群不太张扬的家伙，他们清楚自己的喜好，不会在南锣鼓巷的文宇奶酪前特意排队。他们是追求随性、注重感受，希望扩展生活视野、心灵疆界的一群介于28岁到38岁间很‘基本款’的男性”。
因为这群读者的存在，《风度》创刊后的四年之内几次改版，不断减少外刊在内容上的比例，增加本土化内容。记者翻阅最新的一期杂志与Maxim进行对比，版权合作的比例保持在7:3的状态，“一本杂志能不能办得下去，需要3年的时间进行考量。这3年也是版权合作类刊物本土化进行最密集的3年，如果3年之后外刊内容比例仍然居高不下，不会被看做是母品牌的庇护，而是它对子品牌的不信任，同时读者也会认为这是一本乏善可陈的杂志。2008年《风度》第11期做了“对话100个中国男人”的选题，策划源自Maxim “对话50个美国男人”，但在进行具体操作时考虑到中国特殊的国情，加大了来自各阶层的对话人数、更新了部分过于西化的问题。之后一期的读者来信中这个选题成了热点”。除此之外，在版式设计上，2007年之后的《风度》减少了页面色块的大量使用，变凌乱为干净，高翊的解释是希望杂志看起来更加完整，让读者翻阅杂志时，能够很好地欣赏一张图片、感觉一段文字，而不被频繁的色块与过多人为的装饰打断。这一点，与美国版的Maxim异曲同工，而与巴西版的Maxim截然相反。
但无论哪个国家的Maxim版本，“啤酒与宝贝”是它们的共性。而在中国，《男人装》和《风度》是此类杂志的典型代表，两者在阅读时都有“无厘头”式的调侃，不同的是《风度》较《男人装》略微正统，性感方面比《男人装》内敛。但作为竞刊与《男人装》相比，业界评论《风度》显得相对孱弱，虽有国际大刊Maxim的版权合作，然而由于其东家北京周报社缺乏与时尚集团相匹敌的实力，所以《风度》的宣传推广做得比较弱，使得Maxim在进入中国之前就在营造的“新金童”概念并没能推广开来。
“《风度》确实在2007年之后缩减掉很多大型活动，一直到现在。我们想营造一段休息的时间，一段用来反思的时间。与刚创刊时的2005、2006年《风度》烧钱办活动不同，现在的品牌宣传更希望能够聚集起那些我们想要的读者，那些确实具备新金童特质的男性。连续举办的几期读者沙龙虽然规模很小但却听到了读者对杂志真实的反应。《风度》不需要一致的认同，只是想离开大型活动的杂乱。不过，未来两年内我们也会逐步加大品牌宣传的力度，因为不断有新的读者从25岁踏入28岁。”《风度》杂志通路营销总监王琳说到。
而在时尚期刊比拼的另外一个领域——发行渠道，不同的时尚杂志有相对明确的投放定位，《时尚先生》、《时尚健康》《男人装》等面向全国，争取最大见刊率和发行量；而《新视线》、《名牌》、《大都市》等明确其主要投放地点为若干大城市的某些场所，不求最大面积覆盖，但求对目标读者群的精准投放。通过邮局进行发行的《风度》选择了第二条道路，高翊说一方面是由于《风度》目前只有4年的本土化经验，追求最大面积覆盖存有风险，发行到所有三线城市及以上的所有书报摊对任何一家刊物都是不可能做到的；另外，对现在的《风度》来说精准度远比广泛度重要，因为城市中还有很大的读者群没有被充分捕捉到。比如某一期的总印数是10万本，但可能只有3万本投放在城市中，而城市中有10万读者却只有3万注意到《风度》这本杂志，所以目标就不是扩大发行的铺货点数，而是在目前已有的渠道上获得更多读者，主要包括在繁华街道、生活社区的书报摊及机场、地铁、超市便利店、大卖场等进行销售，在星巴克咖啡厅等销售场所进行展示。
有风度地走下去
“创刊4年，《风度》还只是一个孩子，成长的过程中有若干这样那样的问题。坦白说主编的个性一定程度上决定杂志的个性，操作与运营《风度》对我个人而言是一个很享受的过程。”出生在台湾的高翊担任过GQ、FHM等4家时尚大刊台湾地区的副主编，但他认为只有《风度》让他的个人特质和职业思路充分展现，同时对《风度》目前存在的一些问题他也并不讳言。
高翊眼中的《风度》和读者直观的感受一样，偏薄。20元人民币180个页码在高码洋的男性时尚期刊市场中并不多见，当薄成为直观的消费概念，而读者却没有进行翻阅时会在一定程度上流失部分潜在购买者。“尽管很多《风度》的读者在阅读180P的时候与阅读一些200P以上的杂志花费的时间是一样的，因为有一些内容会吸引他们的目光。但薄在吸引新读者上仍然是一个问题，只是暂时还无法解决”。
而另一个与薄相关的问题在于，高翊希望《风度》能够有更多的空间承载外部信息，这样就不必在意大利的时装、新加坡的旅游、美国的大牌明星等渴望展现给读者的内容之间进行取舍。“解决方法之一是扩版，但这同时意味着要增加本土化的内容与广告页码，需要下很大的功夫，原有的人员配置与各项投入都会被打破。当然也可以只单纯增加外版，可是这样一来，原先的读者将感到陌生，他们会认为《风度》失去了本土感与亲密感”。
除此之外，羡慕Wallpaper广告页码多的高翊并不认为目前《风度》的广告页码不足是唯一的问题，同时把广告页当做“呼吸页”的他，对《风度》广告页的美感与投入的准确性也有自己考虑。因为杂志是要翻阅而不是捧读的，所以它需要漂亮的广告页“搭乘”，但是在目前《风度》发展的平台上，许多他认为适合的《风度》的广告并没有获得，不得不成为杂志的缺失与遗憾。
同时，与刊物内部存在的问题相对，进入2008年后的时尚期刊媒体生态环境也并不乐观，由于金融危机的效应显现，美日等期刊业发达国家的市场环境恶化，时尚杂志广告大幅度减少， Vogue Men’s 、日本版《时尚先生》、日本版《花花公子》等相继减少期数甚至停刊。在本已如履薄冰的男性时尚期刊市场，《风度》也感受着阵阵寒意。
“没有任何一本大刊是敢于承诺自己不会停刊的，一不小心也许就会被消费市场淘汰。而越加吃紧的广告客户的预算也会将部分杂志踢出门外，广告量不足造成的压力是致命的。但由于《风度》目前有一个自己的平衡点，没有太大的支出也就不会造成太大的压力，我的本意是希望《风度》能够细水长流地发展下去。但是停刊依然会有较明显的影响，这和新杂志的崛起类似，消亡与新生都会涉及到时尚期刊市场的板块变动与广告迁移，当然同类竞品的崛起所造成的冲击会更为强劲”。
时尚期刊界的输赢本就难定，在时尚工业并不发达的中国尤其如此，这片被众多国外大刊看好的古老土地上，许多人仍旧只是把奢华的舶来品当做时尚的代名词，尽管时尚类杂志在自身范围内进行着积极的细化，然而究竟哪一种能够经受住时空挑剔的考验还是未知数。《风度》在中国男性时尚期刊中，相对“低调”，它所坚持与想要改变的，有部分是时尚期刊界共有的声音，但生长的土地无法选择，融合中国时尚特性与Maxim品牌特质之后，能否建构起《风度》自己的“时尚表达系统”或许是本土化之后需要思索的下一个问题。
调查者说：看好男刊市场
零售市场销量持续上涨，市场格局改写
世纪华文监测的时尚类男性期刊主要为以下13本：《男人装》、《男人风尚》、《时尚先生》、《风度》、《大都市(男士版)》、《达人志》、《时尚健康(男士版)》、《名牌》、《名仕》、《新视线》、《芭莎男士》、Vogue Men’s和《摩登绅士》，所监测城市为期刊市场活跃的北京、南京、上海、杭州、广州、深圳计6座重点城市。
零售市场销量持续上涨。依据世纪华文监测数据来看，2009年上半年，时尚类男性期刊市场总量增长了10%，从2007年至2009年男刊零售发行市场基本趋势来看，时尚类男性期刊一直呈现稳定性增长。今年，VOGUE、ELLE、瑞丽等集团相继进军男刊市场后，进一步加速了男刊的市场化进程，其市场原有的零售格局也被打破。
我们先来看4月份的监测数据，男刊总销量继续增长，增长幅度达到19.4%，《男人装》、《时尚先生》、《时尚健康(男士版)》等主要男刊的销量继续增长，其4月份的单摊平均销量也比3月份有所增长，除了《新视线》、《名牌》、《摩登绅士》和《名仕》四本刊物外，其他8份男刊的销量均比上个月有所增加。从目前零售市场竞争来看，可基本归纳为三大竞争阵营：第一阵营是由《男人风尚》、《男人装》和《时尚先生》组成，三刊为争夺市场领先地位而战；第二阵营由《时尚健康男士版》、《时尚芭莎男士版》、《达人志》等期刊组成，实力比第一阵营弱小但具备竞争潜力；第三阵营由《摩登绅士》、Vogue Men’s等期刊组成，出刊较晚销量较小，处于伴随地位。整体来看，男刊市场即将面临的是时尚集团与瑞丽集团之间的较量。
从城市角度来看，所监测的6座城市市场尚存在着一定的差异。北京、上海等一线城市无疑是目前男刊的销量核心区，也是各刊竞争最激烈的城市。在不考虑报刊亭总量差异的情况下，监测数据发现，杭州的男刊销量水平在6城市中最高，深圳是男刊销量最薄弱的城市。
《男人风尚》上市，改变竞争格局。新刊上市可分为顺势而上和逆势而上，瑞丽新刊《男人风尚》可谓是顺势而上，即在近一年男刊销量普遍呈增长趋势的背景下推出，共同增长，使男刊市场容量再度扩充，有更多的层次和类别的群体被吸引、培育、发展为新的读者群。
从数据来看，在《男人风尚》出刊之前，男刊市场基本上由《男人装》、《时尚先生》轮番登场扮演主角，缺乏有力的竞争对手，时尚集团的四份男刊也因此长期独占着男刊市场大部分市场空间，今年3月《男人风尚》以强势态势进入男刊市场，市场格局迅速发生了改变。
从2009年4月男刊6城市市场份额对比图(图1)来看，《男人装》排名第一，市场份额为20.29%；《男人风尚》排名第二，市场份额为15.49%；《时尚先生》排名第三，市场份额为13.99%。这三份期刊形成较为直接的竞争关系。从男刊市场来看，依然由时尚集团旗下四份男刊控制着半数以上的市场份额，瑞丽《男人风尚》的进入，瓜分了时尚集团的部分市场份额，形成了两个集团的紧张对峙。
如2009年新出男刊的平均销量与市场份额对比图(图2)所示，与同样是新刊的《摩登绅士》、Vogue Men’s相比，瑞丽《男人风尚》对男刊市场的冲击力度和竞争格局的影响更为深远，其首刊销量已超过《时尚先生》、《时尚健康(男士版)》和《芭莎男士》等先前销量领先的男刊，在13份同类杂志中跻身前三强。目前男刊种类繁多，但较具实力的前五名期刊中，尚无一本刊物处于绝对的领先地位，也就是说，虽然《男人装》仍处于销量第一的地位，但第二名、第三名乃至第四、第五名与其差距并不是非常悬殊，
以上我们看到，《男人风尚》对其他男刊市场地位产生了重要影响，一是跻身第二名，改写了竞争格局，推动了男刊市场容量的再度扩大；二是削弱了整个时尚集团在男刊市场的垄断优势，平分、均衡了各优势男刊之间的强弱悬殊，预示着男刊市场未来的不平静。
男性期刊未来：本土化，细分化。从我国期刊整体发展形势来看，受金融危机冲击，国内外奢侈品牌或多或少在压缩开支，处于增长期的时尚类男性期刊，尚存如下隐患：其一，多数期刊仍以代销为主，销量不稳；其二，零售态势不强，多数男刊的平均实销率与覆盖率只有50%左右，这很难在短期内改变；其三，从男刊市场来看，各刊的目标读者很难锁定，先不说新媒体对平媒市场的蚕食，就是期刊本身中如汽车、钟表、房产、财经、时政等类别的期刊，其大部分目标读者也是成功男性。
从未来发展来看，一是男性期刊的再次细分，大而全的将更浓缩，比如运动、装备、汽车、时尚、军事、娱乐、两性关系、健康等，都可以单独构成一本男性刊物；二是依据中国本土的发展趋势与潮流，个性化生存将成为特征，不再仅局限于高不可攀、距离遥远的生活方式，但这要取决于期刊对中国男性内心世界的真正需求了解多少，也取决于市场需求下时尚类男性如何进行调整，使内容更加实用、更加具有趣味性和自主性，更多满足诸多消费者个性需要。可以说，不管是从男性读者的消费理性来说，还是从广告环境来看，男性期刊的投资期较长，一旦形成品牌其力量不可忽视。男性期刊的市场还将做大，在未来的几年中必将诞生几本国际化的男性杂志。
男性时尚期刊进入快速成长期，寡头市场格局或将形成
“零售市场是检验报刊生命力最有效的晴雨表”，这是目前我国报刊出版经营者、广告公司、广告主及业内专业人士等，对报刊零售市场形成的一个基本共识和评价。
如果说时尚、潮流是女性的专利的话，那么近几年来，这种趋势正逐渐改变，越来越多的男性对品味、格调、形象的要求越来越高；正是在这种社会需求的背景下，时尚高端男性杂志正以一种新兴姿态逐渐被人们认知、接受。高端男性时尚杂志的迅猛发展、相互之间的激烈竞争程度不亚于时尚女性杂志。
零售发行量迅猛增加，男性时尚杂志进入快速成长期。从2005年到2009年的零售量发展情况来看，男性高端时尚类杂志在过去几年零售销量迅猛增长。据开元策略北京、上海、广州每年4次季度连续观测数据表明，2009年男性高端时尚类杂志开元销售指数为2005年的3.31倍，年平均增长率为34.93%。具体来看，男性高端时尚类杂志年环比增长率均在15.00%以上，其中2006年、2008年年增长率高达45.4%和50.9%，2009年环比增长幅度为28.4%。我们不难推断出，时尚高端男性期刊已经进入行业生命周期中的第二个阶段——成长期，并且是成长期中的快速增长期。
行业的生命周期告诉我们行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。生命周期的各个阶段具有不同的特点。
判断行业生命周期有两种方法，一是产品普及率，一是销售增长率。根据后一种方法判断，销售增长率小于 0 为衰退期，销售增长率在0.1~10%之间为幼稚期或成熟期，销售增长率大于 10%为成长期。我们假设市场零售发行量和总发行量存在一定的比例关系，这样我们用零售发行增长率代替其发行增长率。如前述，时尚高端男性杂志的零售量环比年增长幅度均高于10.00%，根据这一理论，我们认为其处于成长期，而且其在增长幅度在2006年、2008年、2009年均远高于10.00%，其进入快速成长期。
风起云涌，群雄逐鹿的时尚高端男性杂志市场。现在活跃的时尚高端男性杂志有近20种，我们提取按月发行的16种杂志来阐述当前时尚男性期刊的竞争格局和特点，监测城市为北京、上海、广州(《摩登绅士Mr. Modern》不在广州零售发行)。根据2009年第2季度开元策略零售市场监测结果，我们可以总结出男性期刊竞争格局的3个梯队。
第一是以《FHM男人装》为代表的市场领导者和领导集团。开元策略零售监测数据表明，《FHM男人装》在16种时尚男性杂志中零售市场份额为22.97%，远高于其他15种杂志，市场优势明显，表现一枝独秀，高于排名第二的《时尚先生Esquire 》10个百分点以上。
而同为时尚集团下属刊物的《时尚先生Esquire》和《时尚健康 Men’s Health(男士版)》零售市场份额分别为12.40%和11.61%，市场份额相对《FHM男人装》差距较大，但相对于其他男士类杂志优势明显，市场排名第二、第三，属于时尚男士类杂志的第二梯队。
《芭莎男士》2008年1月创刊上市，同为时尚集团下属高端男性杂志，其2009年第2季度零售市场份额为6.28%，在16种杂志中排名第五。
这样，时尚旗下的4大高端男性杂志占据类该类别53.26%的市场份额，构建了以《FHM男人装》为代表的市场领导者和领导集团。
第二是以《男人风尚》为代表的市场新生力量。《男人风尚》2009年第2季度零售市场份额达到6.54%，超过《芭莎男士》排名第四，《男人风尚》凭借瑞丽集团的品牌和零售渠道优势迅速在时尚高端男性杂志中站稳了脚跟。《时装(男士版)》零售市场份额为5.58%，市场排名第七；《摩登绅士Mr. Modern》零售市场份额为2.89%，零售市场排名第十一，而《他生活Hislife》零售市场份额仅为1.90%，排名最后。
如果加上《芭莎男士》，2008年后创刊的新生代男刊占据了23.19%的市场份额。
第三是以《新视线》、《青年视觉》为代表的国内高端男性期刊力量。在16种时尚高端男性类杂志中，以《新视线》和《青年视觉》为代表的国内期刊杂志依然占据一席之地，《新视线》和《青年视觉》均是2002年创刊，其最新零售市场份额分别为6.05%和5.47%，16种杂志中排名第六和第八；《达人志》和《风度》的零售市场份额也接近5.00%。
未来：继续快速增长，寡头竞争格局或将形成。面对男性杂志市场竞争格局的日趋激烈，未来男刊将如何发展？我们认为，男性杂志零售销量将继续快速发展和是未来几年的显著特点。
结合开元历次调查数据趋势分析和对时尚高端男性杂志的研究来看，时尚高端男性杂志零售销量未来将继续快速增长。
从行业生命周期理论上看，其处于高速发展期，产品知名度日益提高，该类别杂志规模效应开始呈现，零售销售量稳步增加是成长期的最主要特点。
中国男性的形象意识普遍觉醒、中国男性时尚观念的增强是行业快速发展的读者基础。正如有关市场调研发现的一样，“中国目前正在逐渐进入‘形象为尊’的时代，中国男性的形象意识普遍觉醒，但离实际行动仍有距离。他们急需的，是更为实用的时尚指引，是迅速让他们进阶形象商数的实际方案。而类似于形象顾问的杂志必定会成为他们的需要”。男人越来越注重个人形象、注重品牌、注重时尚，这种社会意识的发展和转变为时尚男性杂志奠定的坚实和不断扩大的读者群，拥有不断扩大的读者需求必然引起该类杂志的迅速增长。
新刊还没有成熟，市场依然存在诸多机会。2008年新创刊的5种杂志在产品、渠道和品牌知名度等方面都有待进一步提高，其还处于杂志的导入期；伴随着新刊的品牌影响力的扩大，杂志品质的进一步提升、渠道的扩大和完善，必然使其零售发行量出现大幅度提升。
另外，时尚高端男性市场过去是时尚集团一家独大，其旗下《时尚先生 Esquire》、《时尚健康 Men’s Health(男士版)》在该类杂志孕育期一直处于领导地位，《FHM男人装》的加入更增大了时尚集团的竞争优势，这3种杂志在2007年前占据了60.00%左右的市场份额。但近两年来时尚集团3种第一集团杂志合计市场份额正在逐渐下降。伴随着新刊上市，时尚集团的竞争优势正在逐渐减少，2008年《FHM男人装》等3种领先杂志零售市场份额总计为49.98%，相对2007年有较大幅度下降，而2009年在2008年下降的基础上继续下降5.35%。即使加上《芭莎男士》也依然无法达到2005~2007年的顶峰水平。
而瑞丽集团的《男人风尚》、桦榭集团的《摩登绅士Mr. Modern》和即将在中国登陆的康泰纳仕的GQ，无疑将对时尚集团的几种杂志发起强有力的冲击。近几年中国内地时尚女性杂志被瑞丽集团的《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、康泰纳仕集团的《VOGUE服饰美容》和《悦己SELF》，时尚集团的《时尚伊人COSMO》、《时尚芭莎BAZZAR》，桦榭集团的《世界时装之苑ELLE》和《嘉人marieclaire》8种杂志牢牢占据，时尚高端女性杂志的四国大战或将延续到时尚高端男性杂志。而国外期刊带着先进的期刊理念和强大的资金支持进入中国市场也必然对现有男性期刊市场产生强有力的冲击，时尚男性杂志竞争的激烈程度可想而知。在这种氛围下，伴随着新刊的成熟与发展，一家独大的市场格局必然在一段时期后被打破，寡头市场格局或将形成。
越来越多的创刊盛典、随处可见的路牌广告，一场争夺男人的战争已经在时尚期刊中上演。但在为中国男性时尚期刊的爆发式增长叫好时，我们仍然有一些问题需要厘清。为此，《传媒》约请资深期刊人陈煌、广告人阚昕和社会学者徐连明就这些问题进行探讨，从他们各自的维度深度检视中国男性时尚期刊的现在与未来。
时尚男刊？我觉得....。。
本刊记者 黄逸秋
什么才是男性时尚期刊？
《传媒》：说到男性时尚期刊，首先要厘清时尚期刊的概念。一直以来关于时尚期刊只有笼统的分类，并没有一个明确的定义，三位对“时尚期刊”这一概念是如何理解的？
阚昕：我觉得时尚期刊是以报道时尚生活方式和产品为主的期刊。从经营模式来讲，也主要是以奢侈品、高档消费品为主要广告主的期刊。
徐连明：时尚包罗万象，所以时尚期刊的分类难以定义。我的理解是，时尚期刊就是以高学历、高收入、高消费的年轻人为受众，发布时尚信息、介绍时尚商品、宣扬时尚理念、倡导时尚生活的高档类期刊。具体而言，时尚期刊大多全彩色铜版纸印刷、大16开本、页码在150页以上，价位在20元左右，以各种时尚资讯、奢侈品、成功人士、休闲旅游、恋爱情感、家居职场等为主要内容的综合性期刊。
陈煌：我想澄清一点，一般都认为时尚期刊就是流行刊物，以为只要报道时尚精品等事物就是时尚期刊，但这只对了一半。从国内的环境和市场及消费者内心的需求来说，光报道时尚精品等事物是不够的、肤浅的，容易被诟病，同时不易吸引读者眼光。生活适用性、创意细致化才是时尚期刊内容的主体和定位，也是一种编辑和经营理念。
对当今绝大多数的中国男性读者来说，最基本的时尚基因知识远比堆砌名牌还来得需要。换句话说，用创意设计包装品牌同时关注读者内心需求是重点，比如引导读者如何选购一件好衬衫，远比让读者看一堆名牌商品更重要。
《传媒》：那么各位认为男性时尚期刊的范围应该如何限定？
阚昕：男性期刊有很多，如果不是以报道时尚生活方式和产品为主的就不能算做男性时尚期刊。
徐连明：判断一份期刊是不是一份男性时尚期刊，内容当然是一个关键，但受众定位同样重要。因为受众定位决定刊物内容，而内容就可以用来判定这份刊物大致属于什么范围与层次。比如《时尚先生》创刊时的目标读者为男性、月收入3000元以上并具有广泛兴趣的人，大都受过良好教育。购物理性，消费前卫，是具有年轻、高学历、较好职业的人群，也是引领社会发展潮流的群体。
除此之外，当然还有一个形式的问题，包括纸张质量、图片质量、印刷质量等。另外，期刊的价位也是个简单而重要的评判标准，比如每本20元的价位往往都属于印刷精美、质量考究的高档期刊。最后，我们也可以顺便观察一下该份期刊出现的场合，出现在高档场所的期刊往往具有较高的品位。
根据内地的实际情况，具体而言，我想可以通过一些主要方面来考察：目标读者性别定位、读者社会层次高低、读者反响、期刊中流行商品的品位、国际化程度、对内地时尚潮流的影响力大小、广告商档次、期刊价位等8个方面，来划定男性时尚期刊的范围。当然，衡量标准高低宽窄不同，划出的范围也就大小不一。
陈煌：如果是以读者阶层做范围定位，不同的读者阶层自然有不同的市场定位。如果指的是内容定位，那就如以上我所说的，名牌报道不是男性时尚期刊内容范围的全部。举个例子，比如一个品牌，必须说透，并且让消费者清楚地知道是不是适合自己穿用，适合和不适合都须说清楚，甚至如何根据体型、高矮、肤色、职业来实际搭配，而不是光传达“名牌就是有消费能力的人都适合的”。如果如此，那就是所谓的盲目时尚。不过，盲目时尚这样的观念可能是国内做时尚期刊的编辑在执行时尚期刊时最无法突破的的一环，也是最弱的一环；至于如何做选题创意，更是国内编辑需要强化的。
蜂拥而至为哪般？
《传媒》：2008年以来，受金融危机影响，美日等期刊业发达国家的市场环境恶化，时尚杂志广告大幅度减少，一些著名男性时尚期刊相继减少期数甚至停刊。与此相反，中国时尚期刊广告市场虽然也受到不同程度影响，但男性时尚期刊在此时却出现了又一次创刊高潮，《时装L`OFFICIEL HOMMES》、瑞丽《男人风尚》、财讯传媒集团《他生活His Life》、时尚《芭莎男士》先后推出，GQ也将于今年10月推出中国版。各位认为造成中国男性时尚期刊逆势上扬的原因是什么？
徐连明：我觉得一方面有点跑马圈地的味道，男性时尚期刊出现到现在只有短短10年左右，市场尚未完全成形。虽然面对金融危机，但一些具有经济实力的财团还是很看好这个“先机”。另一方面，潜在受众群体较为庞大，奢侈品市场不断扩大，让不少人感觉金融危机只是暂时的，而发展前景却是诱人的。
陈煌：可以总结为四个方面的原因。一是国外精品品牌的大量涌入中国，过去让女性时尚期刊在广告市场大有斩获，但女性时尚期刊如今又面临巨大的同质化竞争和市场饱和的窘境，这使得男性时尚期刊也能找到出路。因为时尚期刊大抵要靠广告收入来维持运营，男性时尚期刊也是如此。虽然女性比男性在面对精品时更疯狂，但即使如此，男性时尚期刊也有可能抢攻到男性精品广告市场。
二是“一窝蜂”现象。男性购物大抵比女性务实一些，所以男性时尚期刊的发展趋势就显得比女性时尚刊慢。不过一旦有人开办时尚男刊，又造成“一窝蜂”现象，发展的状况会如同女性时尚期刊一样，争得你死我活。
三是男性读者需要关注。而关注男性读者的需求，现在只是开始而已。其实，随着经济的发展，关注男性读者的其它杂志项目接下来就轮到健康类期刊了，但可惜的是健康类期刊还是没见到最有创意的。
四是男性时尚期刊的内容设计基本比报纸和网络，甚至比电视等传媒都来得丰富、精细一些，抢攻男性读者是继抢攻女性读者之后的必然趋势。
阚昕：我觉得这种逆势上扬主要是广告主需求导致而非读者需求导致的。
期刊本身是一个品牌，这个品牌需要长时间才能建立，而且要不停地维护，因为期刊的读者是要反复回来消费的，从你这里寻找灵感、受到启发。而期刊品牌建立之前的准备期很长。今年男性时尚期刊这种井喷式发展其实要追溯到两年甚至三年以前。当时我们在为一些客户做市场计划的时候就发现市面上没有足够的男性时尚期刊，但是广告主有这个需求——针对高端的男性消费者去推广他的产品。大家也看到中国的市场非常大，随着经济水平的提高，中国的奢侈品消费市场潜力巨大，但受各种因素影响，中国的时尚期刊发展是滞后的，以前男性读者阅读比较多的杂志都是一些航机杂志、渠道杂志、财经杂志等，针对生活方式的时尚类期刊比较少。现在市场上几本主要的男性期刊，例如《男人装》、《时尚先生》其实也不是以男性时尚为主的，而是以话题、性这类为主的，我们现在已经不把《男人装》当作男性时尚期刊来对待了，因为它的吸引力并不是在这方面。
所以当时的男性时尚期刊市场是滞后的，一些期刊出版单位感觉到了来自广告主的这种需求，并且他们很快发现这是一个很大的市场，所以从那个时候起就开始做出版男性时尚期刊的计划。但是很不巧碰上去年的金融危机，大家也没想到。之前奢侈品在中国市场的投入是非常强劲的，现在也是这样，很多品牌减少了在其他市场的投入，但在中国市场还是保持了一定的投入比例。这个市场尚待开发，大家都计划了要出男刊的事情，箭在弦上不发不行。所以我觉得这些期刊出版人如果说实话，他们并不真的想就在今年出，要能拖可能会再拖一拖，或要是时光能够倒流，提前回到去年出也有可能。所以这是不得已而为之，大家只能逆市而上。
当然从另一个角度看，期刊的品牌建立期、投资回报期都比较长，在市场不好的时候推出可能投入还会少一点，当然前期的盈收可能不会太好看，但市场一旦转好，这些真正投入做品牌的杂志肯定比在这段时间内没有做品牌建设和投入的杂志要好得多。
版权合作，外来的和尚好念经？
《传媒》：在目前的中国男性时尚期刊中，与国外进行版权合作的占了大多数。各位如何看待时尚期刊的国际化与本土化？有版权合作的期刊在广告、发行等经营层面是否确实占有优势？
徐连明：刚刚过世不久的时尚传媒集团总裁吴泓认为，办杂志一定要有一个大的国际视野，因为期刊的发展趋势是全球化的。但是你又必须是本土化的，因为中国有五千年文明，文化上有一个DNA，中国人的思维方式和文化的基因与美国人是不一样的。这种观点我很同意。因为我们正行进在无法逆转的经济、文化全球化轨道上，无论我国的时尚产业与时尚期刊有多薄弱，如果不主动国际化便会“被动”国际化，因此国际化本身是毋庸置疑的趋势，其实国内其他产业也大致如此。目前中国男性时尚期刊大多与国外进行版权合作的事实就说明了这一点，台湾时尚期刊的现状也佐证了这个问题。
但本土化也同样重要，毕竟面对的是国内读者。国际化在目前阶段是一个比较务实的选择，它可以提升期刊的整体水准，迅速对接国际时尚潮流，起码这样一来，作为时尚期刊，表面上可以看起来有模有样。国际化与本土化是同等重要的两个趋势，两者之间并不矛盾，可以相互促进，两者怎样有机结合是个重要课题。换种角度，如果希望我国的时尚产业越来越成熟，改变只一味接收外来时尚潮流影响的不利格局，那么本土化的意义则更为重大。可能先模仿再自我创新，先国际化再加入更多的本土元素，是目前时尚类期刊不约而同在走的路。
要有效占领市场，男性时尚杂志一般需要两个条件，国际版权合作或背靠实力强劲的传媒集团。事实表明有版权合作的男性时尚期刊在广告、发行等经营层面确实占有优势。从广告投资来看，与境外进行版权合作的男性时尚期刊其广告收益明显高于本土男性时尚期刊。AC尼尔森2008年的统计数据，广告投放量排在前四位的男性时尚杂志都与国外有版权合作，在AC尼尔森2007~2008年零售排名表上，与国外有版权合作的《时尚先生》和《时尚芭莎•男士版》等比其他男性时尚期刊排名靠前。根据这些数据，我们大致可以说，有版权合作的期刊在广告、发行等经营层面确实占有优势。
阚昕：确实是这样，而且这跟广告客户的承受程度有很大的关联度，说到底就是品牌的影响力。时尚期刊的传播目标主要有两大块，一块是真的读者群，它要告诉这个人群它的定位是什么，它的品牌代表着什么；另一块就是广告客户群，就是负责市场的人群，他们的程度参差不齐，面临的情况也不一样。现在广告投放占市场比例大的广告主还是国外的一些奢侈品牌。在管理上，这些奢侈品牌的广告投放计划要层层上报，我们可以设想一下，如果中国的广告市场经理报的计划里有一大堆国外总部没有听过的期刊的话，他要面对的问题就会有很多。如果他放了Vogue或者GQ这样的大牌期刊在上面的话就是一个非常安全的做法。所以国内本土的时尚期刊在拉一些大品牌广告客户时，受到的阻力确实要大一些，有版权合作的还是有些优势。当然有些比较聪明的广告客户会做一些真正的市场调查、好好看了杂志，知道读者在看什么杂志，他在做广告预算分配时是相对比较合理的。因为对读者来说，外刊的名字叫什么、LOGO是不是放在封面上并没有那么大的影响。
陈煌：我认为有版权合作的期刊在广告与发行上，可能在初期会占优势，但如果有人愿意做本土的、更专业、更具创意设计力的男性时尚期刊，也会有很大的成功机会。以国外杂志为例，他们当初都是做本土的，内容和整个设计都不是我们今日想像的样子，但逐步地专业化并适应市场的变化，才变成当今知名的杂志。而国内却一直想一步到位，所以进行版权合作，但多半内容雷同，实用性不佳。主要是因为中国男性读者的时尚品位与国外男性还有大差距。只有真正了解并适应中国男性对时尚的实际需求，广告市场才会变得更有利。中国何时才能出现一本真正本土的、更专业性更具创意设计力的男性时尚期刊，而不是光靠国外版权、还有很大差距的内容来忽悠中国男性读者呢？
从长远看，没有国外版权合作的不见得不济，重点是如何做，如何找到真正的专家，这才是投资人该考虑清楚的。而且与国外版权合作的也别高兴得太早，我们可能都有机会见到厄运的降临。与国外版权合作的男性时尚期刊，至少有多本在台湾是曾经惨遭滑铁卢的，甚至在国外也有这样的先例。这样的例子还不够多吗？失败的主因在哪又是另一议题，在此不便多说，但这应该引以为鉴。
《传媒》：有观点认为，目前的中国时尚期刊，不论是本土的还是版权合作的，往往都是为了时尚而时尚，离真实的生活太过遥远，男性时尚期刊也存在这个问题。三位怎么看待这个问题？
陈煌：一点没错。以我三十几年从事杂志传媒的经验，而且近十年在北京规划杂志的实务经验与观察，目前中国时尚期刊往往为时尚而时尚，却不知时尚定义为何，所以也只能寻找国外版权合作了。
其实，中国男性读者对时尚基因的认知还只是萌芽阶段，但男性时尚期刊所刊登的内容与表现方式，则远远超越中国男性读者所能吸收的程度，于是造成隔阂，被诟病。换句话说，内容表面看起来漂亮，却让中国男性读者觉得不知所云，即使看多了，也不知道深色裤子搭深色鞋子却不能配白袜子的真正理由！我再举个例子，中国男性一般来说，出门上班工作前为了让自己看起来干净整洁，先不问是用什么品牌的洗面奶，至少要让自己的脸洗干净吧？怎么洗？洗面奶怎样挑选？怎样护理？甚至不洗或洗不干净代表的意义是什么？这就是生活，就是选题，就是要传达给男性读者的生活、品位！我再问：男性穿白衬衫加深色西装外套，为何脚下穿深色皮鞋后不能搭白袜子？这是最多人谈的基本男性穿着，但我们的时尚主编或编辑懂得在杂志上给男性读者真正的理由吗？不懂！顶多说这是不适合的。但追问为何不适合？主编和编辑就说不出来了，如果说不出来，又如何告诉男性读者真正的不能搭白袜子的理由呢？又如何能自制出更生活化的选题呢？所以啊，干脆引进国外版权就行了！但我们又能从这些国外版权内容中找到不适合搭白袜子的真正理由吗？
基础工程没做好，找来老外盖房子，恐怕中国人也不敢住吧？！
因此，对时尚品位与生活知识懂得不够多，是男性时尚期刊编辑人员的通病。而不够专业的生活实用性与策划选题的缺乏创意力，是当前男性时尚期刊内容定位最明显的弱项。在这种情况下，自然也就不得不为时尚而时尚了，逃不出既有的魔咒了。
徐连明：时尚具有梦想的属性，其本身就有意与真实生活保持着一定的距离，它是一种自我表现，不在乎其它的社会问题。时尚期刊有没有意义应该由市场说了算，如果有大量受众存在，它就有存在的意义，毕竟科幻小说也有大批读者。我们可以认为时尚期刊满足了我国特定群体——白领阶层的生活审美化需求。当然，我们也要看到时尚期刊的局限性，毕竟它的受众在人数上是社会中极少一部分人，年龄也大致限于20〜40岁的高学历高收入青年人，在地域上它也主要传播于少数大城市。目前国内研究时尚期刊的学者为什么这么少，原因就在于大家并没有把它当作一件多大的事。鉴于它影响的人数、地域太过有限，我们不必太过重视它，也大可不必轻视甚至敌视它，这是个多元化的时代，我们不必太在意某些人的偏好。时尚期刊是这样，男性时尚期刊在这个问题上也一样。
当然，我们也欢迎男性时尚期刊能有所改变，变得更贴近现实，应该说这种转变要比女性时尚期刊容易一点。比如是否可以关注一些更有深度的内容，内容方面可以从衣食住行、旅游、美食等稍稍往外延伸，与社会、政治、经济、历史、传记、文化等打打擦边球，理念方面除了提倡家庭责任、消费、休闲、舒适等之外，还可以强调社会责任。
阚昕：我想高于生活是对的，但要看你高到什么程度。如果高到读者完全够不着的程度，他肯定就把你放弃了。还有一点，我觉得做杂志一定要特别真诚，你的杂志一定是能跟读者沟通、对话的平台，并且杂志的内容要能够激发读者内心潜在的需求，要让读者真正受益。现在为什么有些杂志读者觉得“太远”，就是没有得到读者的共鸣，看这个杂志对我没有什么帮助，我为什么还要再买？或者我看你的杂志看的都是跟时尚没关系的内容，比如一两个专栏，那么一旦我在其他渠道能够得到同样的满足，我就没有必要再买你的杂志了，没有价值了。但现在很多时尚杂志是为广告主做的，不是为读者做的，与读者的相关性非常低。这个毛病一定会传染到时尚男刊，我们现在看到的也是这个样子。
“男女平等”，时尚男刊的“白日梦”？
《传媒》：关于时尚期刊有一个听起来比较悲观的说法：时尚期刊的源头是时尚产业，而中国目前的时尚产业根本不足以支撑如此多的时尚期刊。三位怎么看待这种观点？
阚昕：我不这样认为，应该是各有生存之道。当然这些杂志推出可能有大量资金在后面，但最后的赢家肯定是因为内容能够被更多的读者接受，同时也能被广告商认同。不管市场有多大，供需不平衡的状态永远会有，两三年前大家都在找男性时尚期刊，那是一段短暂的求大于供的时期，但是一定会迅速变成供大于求的状况。大家都不傻，都要“捡长得低的果子吃”，所以男性时尚期刊是时尚期刊市场在女刊之后自然而然的一个过程，当然井喷之后就是优胜劣汰，做得好的留下来，不好的被淘汰。
徐连明：时尚产业构成了时尚期刊的大环境，它是时尚期刊的最终基础，相当于一个是经济基础，一个是上层建筑，因此时尚期刊的繁荣与我国的时尚产业发展密切相关。我国的时尚产业也许正像很多人说的还不够强大，但是时尚产业的范围十分广泛，由于没看到相关的调查统计数据，也没有人计算出目前的时尚产业总量以及平均一份时尚期刊背后最低限度需要多少产业量的支撑，因此很难说目前的时尚期刊是多了还是少了。参照台湾期刊界，台湾人口数量与期刊数量比例远远高于内地，加之内地经济发展很快，也许不会有太大问题。我们可否看受众的数量和购买力？受众的数量决定了期刊的发行量，其购买力部分决定了时尚产业的大小，因为还有很多人虽然不是时尚期刊受众却属于时尚奢侈品消费群体。一个猜测是，我国严重的贫富差距可能反而成就了时尚产业包括时尚期刊的畸形繁荣。因为20%的人掌握了80%的财富，20%中即便很小比例的人去消费奢侈品，时尚产业和时尚期刊的日子应该还能过下去。
陈煌：这个问题有点复杂。首先，中国男性时尚期刊当前还得靠国外品牌的广告来支撑，因为他们的品牌大、市场广、广告预算多，在中国这样广大的消费市场中，他们还是有意愿来投放广告的。但中国的时尚产业不是这回事，他们只想着商品多卖一件是一件，不仅商品缺少创意与广告设计力，连整个产业的规划也没有，甚至连店面的规划设计也很差。中国时尚品牌投入时尚期刊的广告费少也就不说了，其想法就是投入多少广告费就想多卖几件商品，在商言商没错，但眼光短浅。LV世界知名，卖得也好，为何还继续投入巨大广告？我告诉你，LV是不想让竞争对手在市场上取代它的知名度！所以出于知名度的战略考虑就必须不断有广告预算投入。但中国的品牌却不是这样，投入十万元广告，巴不得有二十万元的商品销售收入，因此中国时尚品牌或产业如想不开投入广告的意义，那的确无法支撑起众多的男性时尚期刊。这是一种无奈与遗憾，也会是中国时尚产业永远的无奈与遗憾。
《传媒》：那么三位认为目前中国男性时尚期刊的异军突起是否意味着它已经成为时尚期刊中不可遏制的新生力量，还是只是一种“虚火”式的虚假繁荣？时尚期刊是否能够迎来“他”时代？
徐连明：是不是虚假繁荣？不好说。目前国内男性时尚期刊的发展是否过快，这得由未来的市场说了算，但男性时尚期刊已经成为我国时尚期刊中的新生力量的事实是毋庸置疑的。目前对男性时尚期刊而言，机遇与挑战并存。发展的困难体现在国内时尚产业不够发达，男性读者市场小，广告收入低，内容同质性强等方面，这些因素都导致目前我国男性时尚期刊的市场号召力、影响力较弱。当然，机遇同样存在。越来越多的国际时尚产业看好中国的奢侈品消费市场，其中就包括男性市场；购买力强劲的男性群体增多，由此产生了对男性时尚期刊越来越多的需求。至于我国时尚期刊是否能够迎来“他”时代，我认为这一说法为时过早。媒介市场不仅空间有限，而且根据亨德森的“三四律”，最终有影响力的男性时尚期刊数量绝不会超过3个，那么这个“他”时代即便到来，也只能是少数几份男性时尚期刊的时代。实际上就当下而言，主导时尚期刊的仍然是女性时尚期刊。我们目前还处于时尚期刊的“她”时代，毕竟时尚的核心是时装，时装的主流是女性。
阚昕：目前中国男性时尚期刊的异军突起是时尚期刊发展中间一个必然的趋势。因为中国的消费人群中男性也占了很大的一部分，而且男性在追求生活品质方面，我认为对某些东西反倒比女性更舍得花钱，更疯狂一些。所以从消费人群和广告主的宣传需求来讲，这都是一个必然的趋势。但是究竟需要多长时间，中国男性时尚期刊能够激发出读者这方面的需要，这个比较难预测。现在看到的还是以迎合现有的读者需要为主，比如大家都觉得现在男性消费市场的主流人群是不关心时尚的，那么他们的定位就以话题为主或者以非时尚类内容为主，捎带着让大家看看时尚信息。
说到“他”时代，我也认为不大可能。不管是消费总量还是对时尚类信息的需求来说，男性是远远低于女性的。而且针对女性的品牌也比男性的多很多，你看百货公司里男性用品的柜台肯定不超过女性。这些都是相关的。而且国外时尚期刊成熟的市场，男刊占的市场虽然份额很大，但不论是读者人数、刊物数量还是广告份额都没有超过女刊的。
陈煌：我不这么认为。中国时尚男刊与时尚女刊分庭抗礼，只是时间的问题罢了。当然前提是中国时尚男刊找到自己特有的竞争力所在、与竞争对手有独特不同的市场区隔的路径。但话说回来，编辑水平不够和投资者对时尚男刊市场与刊物内容企划、创意设计规划认识不够，才可能是一种严重的、自以为是的整体虚假繁荣。换句话说，如果不能赢得更多中国男性读者青睐，光靠国外版权内容来赢得广告，也就不免暴露中国男性时尚期刊的自我制作的基础还不坚实的隐藏性窘境了。
我相信时尚期刊是能赢来“他”时代的。理由是：一，中国男性需要有自己专业的生活杂志，这块市场显然是被发现了；二，男性或中性的商品广告可能会随着经济条件变好而增加预算，这是另一块市场可供竞争；三，男性对自我的内外在表现未来会更显重要，需求也会增大，也促进“他”时代的来临。
