21世纪经济报道记者 黄锴
去年下半年成立的“星程”，其扩张速度可以用“缓慢”来形容。尽管在一年内陆续谈过1000多家酒店，但最后签约成为加盟者的只有区区50家。
“慢速前行”的原因，是星程酒店谨慎的考虑。在其总经理刘家骏看来，加盟星程后，酒店并不会立竿见影地收回成本、扩大销售，因此，酒店业主与星程的理念是否一致相当重要。
具体说来，星程会对加盟酒店做一定的改造，即通过挖掘顾客需求，淡化行业里既定的配置要素，来塑造新的价值曲线，获得市场的蓝海。
这种做法似乎初见成效：“就目前情况看，一季度星程酒店的出租率同比上升了14%。而全国酒店的平均出租率下降了17%。”刘家骏表示，“和星程合作，不一定会马上看到省成本，但是你会看到你投进去的每一分钱，都将使用得更有效率。”
减少“必备”设施
星程把旗下的签约酒店定义为 “舒适型酒店”，指的是硬件相当于三星级标准的中档酒店，这也是星程选择合作的目标酒店。按星程提供的数据，三星级酒店在国内占了46%左右的市场。与经济型和高端酒店不同的是，刘家骏认为中档酒店的品牌化刚刚起步，市场格局相当松散。
不过，有一种说法是，如今国内的三星级酒店基本都不赚钱。这是因为，三星级酒店的房价并不很高，却要负担许多被视为“必备”的设施，如中餐厅、西餐厅、各种娱乐设施等。这种尴尬的状态，迫使许多业主急于“突围”。
但在价值创新的逻辑下，刘家骏认为，三星级酒店业主需要思考的是：在被行业视为理所当然的因素中，哪些应该降到行业标准之下？哪些需求应该被创造出来？哪些产品与服务可能被过度设计了？厘清这些要素，对中档酒店摆脱价格战、实现持续盈利至关重要。
曾在雅高集团工作过的刘家骏，非常认同雅高的理念——摒弃一些无关紧要的“特色产品”，把节省下来的成本用在“改善床铺，控制隔音效果”等客户最为看重的领域。
于是，刘家骏并不急于帮助加盟者降低成本，而是提高每一分成本的投资效率——进一步说，是将成本更多地花在客户最为重视的服务。
刘家骏举的另一个例子是酒店内的沐浴用品。“通常，顾客把头发冲湿了后才想起拿洗发水，而一般酒店内的洗发水都装在用手撕的袋子里，相当不方便。”于是，星程指导旗下的酒店将容器改为掀盖式。
此外，星程还全面要求酒店改用指定的细毛牙刷，这是研究顾客反馈后得出的结论，“习惯用软牙刷的用硬牙刷会牙龈出血，所以我们会要求更换。”在刘家骏看来，酒店的成本也会随之增加。“它不一定省钱，但是有效率。”据了解，做这样一个改造后，每支牙刷的成本还会比原来贵了两三分钱。
建立强势品牌
“我们其实做的都是细枝末节的东西，做酒店就是这些东西。”不过，刘家骏也表示，星程会根据不同的地域，不同的酒店来要求酒店的改造，“给客人达到同一水准的体验，而不定要提供非常一致的产品”，这是星程的原则所在。
除了对原有产品和服务进行“星程式”的改良，根据用户在未来有可能的需求，星程也开始把目光放得更远。
“我们已经开始在酒店内设计3G技术系统，考虑到未来3G普及的时候，客人可以利用这种方式付款。”
在刘家骏看来，创新并非单指技术上的新发明，对酒店这个“永远的夕阳产业”来说，一些新的服务细节，不同的预定渠道，都可以算作“以顾客为中心”的创新。
但另一个问题是，公司所做的努力，很容易就会被竞争对手模仿，这样一来，原先辛辛苦苦赢得的客户群又会流失。于是在追求客户体验的基础上，星程希望通过各种辅助手段，加强酒店已初步建立起来的竞争优势。
品牌支持是星程强调的第一个层面。在明确“舒适型”后，星程希望通过市场运作与会员体系的建立，逐渐打响品牌的知名度。另一个重要的手段是销售，借助携程与“12580”等中介的强大渠道，星程能较为省力地获得客户资源，下一步便是将客户转化为星程自身的会员。此外，星程总部仍在陆续推进一些大客户的直销，并根据不同的季节组织当地的加盟酒店进行联合促销。
不难发现，星程并没有创造新的服务种类，也没有改造硬件，而是通过一些细节的改造，将对客户提供的价值推向新的层次。从一定程度上说，它可以看作是服务价值的“拓荒者”。
尽管如此，星程仍不能松懈。要知道，无论是经济型还是高端酒店，都对眼下的国内市场虎视眈眈。为了应对竞争对手的模仿，星程必须不断地进行服务创新，挖掘新的价值源头。否则，即使初衷良好，最后还是有可能陷入以战胜竞争对手为目的的混战。
