时代周报记者 李冰心
2009年8月，来自瑞典的电器巨头伊莱克斯迎来了九十周年诞辰。然而，面对中国制造中心转手、销售渠道全线收缩、总裁更迭频繁等诸多失意之举，90岁的伊莱克斯在中国市场犹如“骄傲的将军”，难掩败走麦城之痛。
盲目扩张连年亏损
6月12日，伊莱克斯中国制造中心—长沙工厂换下自己的旗帜，正式转让给民营企业湖南华良(中意)电器实业有限公司。
“伊莱克斯希望把长沙工厂建成全球一流的生产基地，同时把公司在中国所有的生产能力集中于长沙，”伊莱克斯全球总裁汉斯的豪言犹在耳畔，投资十数亿资金的工厂却已物是人非。
1996年，刚刚进入中国的伊莱克斯与中意电器合资生产冰箱。随着国内家电市场发展迅猛，伊莱克斯对中国市场的预期和信心也开始逐步膨胀。2004年5月，伊莱克斯收购长沙中意电器集团公司在伊莱克斯中意电冰箱有限公司中40%的股权后，独资组建伊莱克斯电器，并称计划在长沙构建总部大本营。
显然，这是一次并未做好全面准备的盲目扩张。彼时，伊莱克斯与合资伙伴的磨合尚在进行中，在战略和产品线上还未清晰定位，人事以及营销方面又出现屡屡失误，很快陷入经营困境。数据显示，2004年之后，伊莱克斯长沙工厂累计投入不下10亿元，但每年亏损却上亿元，迅速打开中国市场的计划渐成泡影。与之形成鲜明对比的是，由于定位准确，部分前中意员工出走组建的华良中意集团，却将“中意”品牌洗衣机、冰箱等白电业务经营得风生水起，到2008年销售额已超过6亿。
经济危机情况下，伊莱克斯为求自保大幅收缩在华战线，工厂相继关闭。作为伊莱克斯在中国的制造中心，长沙厂的转让意味着伊莱克斯已基本完成在中国家电市场的业务收缩与清理。
如何实现伊莱克斯在中国市场的完美善后，既保留外资企业的颜面，又尽量避免经营业绩大量亏损，成为摆在伊莱克斯中国区董事总经理古尼拉面前的最主要任务。
高端还是低端？
断臂求生体现了跨国巨头强大的抗寒耐力，但庞大的中国市场任谁也不甘就此放弃。在空调市场沉寂6年之久后忽然推出铂雅等3大系列高端空调产品，这是伊莱克斯在中国市场的最新动作。在关闭工厂、退出市场等负面消息频传之后，伊莱克斯在中国市场的产品定位上再次强调了“高端”二字。
3月底，长沙工厂全面停产的时候，古尼拉曾透露，伊莱克斯正在进行裁员和压缩渠道的战略整合，同时将全面退出中低端冰箱市场。“从今年起，伊莱克斯在中国将继续走高端路线，主打高端厨电和高端冰箱、洗衣机。同时市场资源也将全面集中于中国的八大核心省份和四个直辖市市场，“确保在这些区域市场强化市场绝对竞争力。”
这是一个明显的战略调整信号，但是请别忘了，在此之前伊莱克斯从未承认过自己正在中低端市场徘徊。纵观其中国市场路线即可发现，13年来伊莱克斯一直纠结于“定位低端，占领市场”和“主攻高端，塑造形象”的两难选择中。1997年，伊莱克斯和老对手西门子先后进军中国冰箱领域。当时，中国冰箱市场海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率已经高达71.9%。但比起西门子坚持包装高端形象不同，伊莱克斯的品牌定位一直摇摆不定，销售业绩也非常不尽如人意。
在连续三年高达6000万元的亏损后，时任伊莱克斯中国区总经理刘晓明选择了多卖产品、尽最大可能增加市场份额的经营路线，于是伊莱克斯中国的重点转为主攻低端市场。经过频繁的价格战以及产能扩充并进军空调市场。到2001年底，当西门子还在盘点中国市场亏损的时候，伊莱克斯冰箱市场占有率已升至国内第二位，上市半年的空调也迅速占据一线市场，成为业界公认为“最服水土的洋家电品牌”。
然而，随之而来的品牌形象下滑却引起伊莱克斯总部的强烈不满，2003年1月，刘晓明及多位高管遭解职。后刘晓明时代的伊莱克斯采取了产品全面调价、替换公关及广告公司、彻底放弃本土化产品等系列动作，希望逐渐清除其低端品牌形象。然而，虽然伊莱克斯向高端品牌转型，但外界却始终高呼看不懂其“高端化路线”，公司多年来并未推出让人印象深刻的高端产品。不仅多年的努力收效甚微，还付出了市场份额逐年丧失的惨痛代价。
频繁换帅之殇
在刘晓明之后，伊莱克斯中国还进入了一个走马灯似的换帅动荡期。
去年12月底，上任一年不到的伊莱克斯中国区第6任总裁李艳突然辞职，这也使得过去7年来伊莱克斯平均每年换一个中国区掌门人，并有力地佐证贵为全球白色家电龙头的伊莱克斯在中国市场奋战13年后，依然水土不服。
临阵换帅一向是商家大忌，况且伊莱克斯的频繁换帅之举并无章法可言。无论是本土化的刘晓明、瑞典商会出身的白桦志，还是从食品行业挖过来的唐佳敦、从飞利浦跳槽而来的薛佳玲，以及从索尼爱立信拉来的古尼拉及其旧将李艳，毫无例外都是通过猎头公司引进，全然没有考虑到其是否适应中国国情，是否熟悉和理解中国白电市场运作。
“高层更替频繁，经营思路摇摆不定，怎么能不败？”原伊莱克斯长沙工厂一位中层表示，2004年之后，几乎每位总裁上任后都会提出自己的经营思路，而公司的人事管理、市场策略也会相应调整，“下面的人还没适应过来，很快又有变化了。”
作为其在华最大基地，长沙工厂2008年仅生产冰箱25万台，产值3.75亿元，与伊莱克斯2008年全球1050亿瑞典克朗(约合935.24亿元人民币)销售收入极不协调。
7年间换了7位中国区总裁，这项“纪录”已成为众多商业管理课程中的负面典型。而早几年前就扬言全面进军中国白电市场的伊莱克斯也由几年前的中国市场白电龙头之一，逐步退缩至北京、上海、广深等区域市场，在与西门子博世、三星LG等洋品牌的竞争中全面落后。
坚持走高端路线的西门子在中国市场已进入收获阶段，而同样因定位不明失利的惠而浦和伊莱克斯再次选择了战略调整。搞懂中国市场、找到精准定位，并形成一个稳固的领导团队将战略决策贯彻到底，都是90岁的伊莱克斯在中国必须重头开始的问题。
