没有品牌所有权，统一重推健力宝就难以放开手脚，健力宝从二三线市场回归一线城市的货架也因此变得阻隔重重。
文｜CBN记者 薛华 李娜
谁还记得健力宝的味道？
这个曾经的橙味汽水一度被称为“中国魔水”、“中国第一饮料品牌”，但眼下，在中国一线城市的一些大型仓储超市、渠道终端里，它早已无影无踪了。
不过，别担心，统一集团希望在不久之后能够让这一品牌在一线城市重返货架。
这家公司2008年初刚刚派驻到健力宝贸易公司的总经理李文杰甚至为这个品牌许下了一个愿景—“回归城市，回归年轻时尚，回归现代化管理渠道。”
多么美好的愿望。尤其是对于几经生死轮回的健力宝来说。
4年前，健力宝与统一集团—中国台湾地区最大的食品公司之间曾经达成一项交易，统一收购了健力宝贸易公司，双方都希望统一的入主也许会一扫健力宝沉疴，让这一品牌止住下沉的脚步。
在中国内地市场，统一与同样来自台湾的康师傅分享了方便面、茶饮料和果汁饮料领域的大部分市场。收购健力宝贸易公司，则被认为是补足了其在碳酸饮料领域的短板。
不过，对统一来说，这也不是一桩轻松的交易。4年的时间，集团已向健力宝派出两位总经理。在接手之后，除了华南和东北，健力宝的销售市场严重萎缩；全国的经销商只剩下不到500家；李文杰的前任吴福章被认为没有完成统一集团的销售目标，在任三年后离职。
从上述的表现来看，很难说统一是拿到了一个新的市场机会，还是一个“烫手的山芋”。
这位新东家在接手后的表现同样显得束手束脚：自收购健力宝贸易公司至今，统一共向健力宝集团注资3亿多元—对于一家年销售额超过10亿元的消费品公司来说，这并不算多；而除了新近签约的2010年亚运会赞助商，统一一直没有对健力宝品牌做出较大规模的广告投放。
谁都知道对于一个饮料品牌来说这意味着什么。没有巨额的资金投入，媒体不会给你播广告，消费者不会被说服，便利店也不会把你的产品摆到货架的最显眼的位置。
让统一在健力宝品牌面前犹豫不决的原因是它只有品牌使用权，没有品牌所有权。
这依然源于4年前的那一纸协议。2005年10月，统一集团从三水市政府手中100%收购只负责销售的健力宝贸易公司，并于2006年初与叶红汉作为董事长的健力宝集团签约，获得健力宝为期三年的品牌使用权，负责健力宝的品牌运营和商品销售。这种安排是为了避开健力宝当时背负的50亿元的巨额债务。
2008年9月16日，双方又续签了三年。至于合约期满后是否续约，一位不愿透露姓名的健力宝集团董事对《第一财经周刊》表示，还没有那么长远的计划。
在这种情况下，如果大规模投入，一旦无法取得品牌所有权或者无法续约，统一就只能为他人做嫁衣裳。
这让李文杰的言与行变得脱节。一方面心存美好愿望，另一方面，从他的具体做法上，却又难以看到“城市”、“年轻时尚”和“现代渠道”的影子，他仍然选择了从健力宝传统的二三线城市和农村市场做起。
当然，如果“三回归”意味着提价的话，李文杰在这一点上倒没有含糊。
今年6月，在广东省惠东县城经营着利达小卖部的陈氏姐妹决定，卖完库存的两箱之后就不再进健力宝的货了。
来她们店里买健力宝的多数是中年人，在他们把健力宝当作橙味汽水喝了好多年之后，2008年1月他们被告知，他们应该为此多掏些钱。原来两块，现在则要花两块五或者三块。这让健力宝的销量大大下降。
“现在是销售饮料最旺的时候，康师傅的货一个月就能提三四十箱，百事可乐二十多箱，健力宝的话最多就一两箱。” 陈氏姐妹对记者说。从县政府到旺角商贸中心，一共有6家小卖部，有两家卖着健力宝的产品，利达小卖部是其中一家。
如今，健力宝正忙于向数千家利达这样的渠道门店解释健力宝为何提价。按照它们的说法，健力宝其实不是碳酸饮料，而是含有可为人体迅速吸收的电解质的运动饮料。其竞争对手也不是可口可乐与百事可乐等碳酸类饮料，而是脉动、佳得乐等运动饮料。与后者相比，即便提价以后，健力宝的售价依然相对较低。
事实上，李文杰2008年1月上任之时，等待他的一个最大的问题就是，健力宝品牌该向何处去？当年张海选择把健力宝主品牌抛在了一边，新推第五季和爆果汽系列产品。李文杰却选择仍然把健力宝作为核心品牌。
他的理由是，健力宝曾经做过碳酸饮料乐臣可乐和VC汽水，但终究无法与强势的可口可乐以及百事可乐竞争。而果汁与茶饮料都有相应的巨头构筑的强大竞争壁垒，并且这与统一自身业务有重合。
这位新上任的总经理透露说，他曾多次请教健力宝创始人李经纬以及健力宝的老员工、研发人员，他们给的答案是一致的：走运动饮料的路。
他还被告知，健力宝产品本身就是运动饮料，只不过在李经纬时代，健力宝是租用百事可乐的生产线，只能生产加汽饮料，并且当时喝加汽饮料是一种时尚，于是当时的健力宝就把自己包装成了碳酸饮料。
这种重新定位甚至有一个意外的好处—市场地位的改变。按照调查研究机构欧睿咨询提供的数据，在2008年的中国功能性饮料市场，健力宝以22.2%的市场占有率位列第一，紧随其后的是三得利维体、宝矿力水特以及百事可乐旗下的佳得乐。这可以让健力宝重拾久违的自信。
当然，这也让涨价变得名正言顺了—在统一接手健力宝运作之后，涨价已成为必须。
统一收购的是健力宝贸易公司，这家公司只负责健力宝的销售。健力宝集团为贸易公司提供工厂、机器设备等，负责生产。为此，贸易公司需要付给健力宝集团“管理费”。
根据双方合同，如果健力宝贸易公司每年销售300万箱饮料，则每箱饮料付给集团7元管理费，如果完成500万箱的销售额，则每箱只付5元。这里的管理费，据一位不愿透露姓名的健力宝集团董事对《第一财经周刊》解释，包含了设备成本和品牌使用费等。这笔钱将被健力宝集团用来偿债。
于是健力宝的成本失去了竞争力。除贸易公司承担的饮料本身每箱约24元的生产成本之外，交给健力宝集团的每箱5元至7元的费用也被包括在了健力宝的成本里，如果仍按原价出售，留给健力宝贸易公司的利润非常有限。
重新定位则一举两得：既为健力宝明确了新方向，避免与两乐的直接竞争，又让涨价变得冠冕堂皇。
但涨价带来的最直接的结果就是传统市场的销量下降。惠东县隶属于惠州市，是健力宝的传统强势市场。2006年和2007年，整个惠州市的销售总额都达到近2300万元。但受提价影响，2008年惠州的销量下降了约65%，只有800万元，并且其中罐装健力宝的销量只有500万元左右，其余为第五季果汁。
要在新的定位下重获销量，在品牌塑造上需要俘获年轻人的心，这与健力宝现有消费人群存在矛盾；在渠道上向城市现代渠道转变，这又与健力宝现有的大批发的模式存在矛盾。但是，目前健力宝尚未表现出脱胎换骨的迹象。
要打动这些都市里的年轻人可不是件容易的事，他们现在有着太多的饮料品牌可供选择。为了赢取年轻消费者的青睐，铝罐之外，健力宝最近又推出了560毫升中塑瓶。多年来，健力宝一直未能成功推广这种被认为更容易为年轻人所接受的包装。
广东地区的一位区域销售主管对记者表示，在针对渠道的宣传中，健力宝“不含糖，不含咖啡因”、“要想身体好，请喝健力宝”之类的广告语太过老土了。而与之相比，张海时期为第五季和爆果汽进行的宣传反而更时尚更吸引人。
当然，健力宝还有“体育营销”这张牌可以用。这是当初健力宝能够崛起的根本，也被李文杰视为现在健力宝应该选择的道路。而摆在眼前的一个机会，则是2010年即将在广州举行的亚运会。
2008年9月16日，健力宝付出了8000万元的代价，和亚组委正式签约，成为2010年广州亚运会“指定运动饮料”。2008年底统一又向健力宝贸易公司注资2.4亿元，用于亚运会的后续宣传。
健力宝推出的推广活动是拉拉队选拔，从2009年3月起，健力宝也将主打产品定为橙蜜味和柠蜜味运动饮料，分为金银装两种，寓意亚运会争金夺银。
但是迄今为止，其拉拉队选拔活动并未形成主流的影响力。而且在亚运营销方面，它还不得不面对作为亚运会高级合作伙伴和“唯一指定非酒精类饮料”的王老吉的竞争。
亚运会对健力宝有着特殊意义。1990年北京亚运会开幕式上，25亿观众目睹了印有健力宝商标的熊猫盼盼缓缓升起。这届亚运会上的成功营销，让来自广东三水的健力宝成了中国最大的饮料厂。但此一时彼一时，在规模空前的北京奥运会之后，谁知道亚运会还有没有足够的关注度。
至于一线品牌通常采取的推广手法，如请明星代言人、赞助关注度比较高的球类赛事等，健力宝都还没有采用。“一下子看到广告的轮番轰炸对我们来说不现实，我们渠道有大面积是空白的，如果几个亿投入在广告上，是没有回报的。”李文杰说。 >>
城市现代渠道是健力宝的“空白区域”之一。“作为快速消费品，饮料的销售终端主要集中在7-11便利店等消费者更容易获取的地方，这些途径占据着饮料销售的绝大多数份额。”李文杰在统一工作多年，对此当然有着清醒的认识。
宝矿力水特是日本大冢制药旗下运动饮料品牌，天津大冢贩卖促进部经理樊诚告诉《第一财经周刊》，宝矿力最主要的销售渠道便利店、大型连锁超市占据总销量的40%，健身场所、休闲场所、学校等特殊渠道占销售份额20%至30%。传统批发渠道仅占20%左右。
但健力宝还难以企及这种渠道结构。“健力宝在我们这里每天的销售量少得可怜，所有品类加起来，在广东地区可能只有1000元左右。”在广州一家主流便利店品牌负责广东地区饮料采购的吴先生说。他所在的连锁便利店从2003年开始第一次卖健力宝的产品，因为张海事件双方的合作中断了一年，2006年才通过新的经销商与健力宝继续合作。
区区3亿元显然无法让李文杰放手进行大规模品牌推广和铺设现代渠道，从而获得销量。提高健力宝销量的任务此刻就落在了另一个层次的空白区域的肩上，即之前尚未覆盖到的二三线城市和农村市场。
既然之前为空白，对于这些区域的消费者而言也就无所谓价格落差。而且，在这些区域可口可乐和百事可乐也还没有获得与在一线城市相当的绝对优势。
宁夏远富商贸有限责任公司是健力宝在宁夏最大的经销商，其销售总监马小平说，2008年他代理的健力宝的销量达到500万元，比2007年增加了150%。
鼎盛时期健力宝曾覆盖全国，但现在渠道覆盖率只有40%。目前健力宝的主营区域在广东、海南、广西、山西、西藏、华中和西北，它们计划能够在两三年内覆盖全国。
与此同时，可口可乐和百事可乐也正在加紧向二三线市场渗透，这会带给健力宝强大的竞争压力。6月26日，百事可乐宣布了未来两年在中国中西部地区建厂的计划，其重庆工厂和南昌工厂也相继开业；可口可乐的江西工厂和新疆工厂则先后在6月下旬相继开业，内蒙古工厂也已经奠基。
在惠东，惠东体育场铁皮小卖部过去卖的是可口可乐，现在做佳得乐，百事不但免费提供冰箱，每个月还以优惠价格送42箱罐装百事，等于一个月白送给这个小店两千多元。而健力宝在惠东投放冰箱非但没有这种优惠，有时还要向对方收取押金。
当然，健力宝贸易公司还有另外一个品牌可以依赖—第五季。从未做过广告的第五季番石榴汁在广东地区销量甚至比打了广告的罐装健力宝还好。番石榴汁口味独特，在广东地区的一些夜店番石榴汁兑洋酒是不错的选择。
在李文杰看来，在健力宝产品线中，第五季并不是核心品牌，却是一个有价值的产品。
为了区别于目前市场上到处泛滥的橙汁饮料，对于当年张海推出的五花八门的产品，李文杰仅保留了第五季品牌下番石榴汁、芒果汁两款，并在2008年推出阳光果葩作为第五季的升级产品。他把第五季品牌定位于健康果汁饮品，作为健力宝品牌的补充。
当然，对于统一来说，健力宝除了自身盈利贡献的价值，还有附加的价值，即其在二三线市场的经销商渠道。李文杰说，统一和健力宝的经销商之间并非划定界限。
上述业务主管透露，现在很多经销商已经开始卖统一的产品。潮州最大的经销商以前好的时候一年可以有1个多亿的销售额，之前甚至曾经想要联合其它经销商把健力宝贸易公司买下来，现在也成了统一的经销商。
可资期许的还有运动饮料本身在中国的前景。在美国考察时，李文杰发现百事公司旗下运动饮料佳得乐可以占到美国运动饮料85%的市场份额，毛利率也比大部分饮料更高，但是在中国，运动饮料市场本身尚未酝酿成熟。
由于销售还没有达到一个量级，在中国还没有划分出专门的运动饮料类别。“要划分出一个类别市场，销售额要达到50亿元以上，现在中国内地的运动饮料相关产品加起来也不过二三十亿。运动饮料的市场份额还不到1%。”国家体育总局体育科学研究所科技开发中心主任庞晓忠说。
但李文杰相信，未来运动饮料的市场前景将会很大。“像日本、美国，运动饮料已经成了一个专注的类别，在台湾地区，运动饮料在整个饮料方面占到的份额大约为10%到15%，美国更高一点。目前的国内运动饮料环境对健力宝来说其实是个蓄势待发的机会。”
5月初，健力宝联合国家体育总局体育科学研究所共同研制一款新产品，健力宝将其定义为适合中国运动员和广大运动人群需要的新一代运动饮料。
不过，这种“新型运动饮料”的推出恐怕还要等上一段时间。庞晓忠说，健力宝和体育科学研究所合作开发新产品才刚刚规划完，但是还没有进一步的时间表。
当然，统一获取健力宝品牌所有权并非全然没有指望。叶红汉掌舵健力宝集团几年来，健力宝集团的债务已经由四十多亿元缩减至十多亿元。而债务正是当年统一没有整体收购健力宝集团的最大忌惮。
目前健力宝集团还在追讨裕兴科技旗下金裕兴公司5100万平安股权，这是张海的遗留问题之一，事关健力宝集团能够尽快摆脱债务困扰，目前这部分股权价值已经超过28亿元。在此前的诉讼中健力宝均以败诉告终，7月9日最高院又对此案进行了庭审，但目前尚无判决结果。
《每日经济新闻》援引一位健力宝集团高层说法称，如果追讨5100万平安股权成功，健力宝集团将可能与健力宝贸易公司合作，共塑健力宝品牌。
上任之初，李文杰说他要展开的是“最艰难也最具挑战性的一段履历”。2009年他定下的目标是实现销售额18亿元。
有了2008年15亿元销售额的基数，通过对新兴区域市场的开拓等手段，李文杰2009年的这一目标或许不难完成，但是对于健力宝来说，真正回归一线，成为主流品牌，实现“翻身”，尚只能作为一个美好的愿望存在。
