丁彬
编者按：
对任何企业来说，如何营销难题都是一个棘手的问题，企业规模小的时候还好，如若企业做到全国，自然就少不了对经销商和各个区域市场的统一管理问题，如果抓得太紧，是容易控制经销商，但是却不利于及时适应区域市场的变化，而这却是营销大忌。
当前，随着全国和区域市场的改变，企业也必须要适时作出策略方面的调整，否则，将会丢失区域市场，最后丢掉全国市场。
所以，由区域化策略占据主流，总部整体策略为纲渐成车企的选择，但这一转变才刚刚开始，本报特别挑选了几大主流车企在这方面的改变路径，希望能给其他企业一定借鉴。
以前强调的是统一，今年强调的则是差异。
在去年的金融危机和政府救市政策的双重影响下，我国汽车市场的运作轨迹开始变得难以研判，此前“得中高级车者得天下”的规律在今年风光不再，中小型轿车成为市场主流，并且引领国内汽车市场不断创出新高，受此影响，不同区域市场之间的固有差异也在放大。在这种市场态势下，“全国一盘棋”的整体营销正在逐渐失势，而区域化营销正在无可避免地开始成为市场的主流。
但是，区域营销在我国汽车行业里还没有达成公认的模式，各个企业实际上都还处在探索阶段。
渐成主流
新华信汽车营销解决方案副总经理郎学红对CBN记者表示，早在数年前，汽车行业就有了区域营销的概念，但大家起初并没有那么迫切，只有少数企业在进行尝试。在今年区域市场差异日趋加大的情况下，汽车企业开始主动求变，区域化营销也开始成为主流企业的主流选择。
所谓区域化营销，在汽车行业内并没有一个统一的概念，大部分企业的做法是根据市场占有率、品牌偏好等因素将全国划分为数个区域。企业将之前完全属于总部的市场决策权前移到各大区域，根据区域的实际情况作出快速反应，有针对性地深耕当地市场、强化经销商管理。
除了市场的差异，越来越多的企业产销规模日益膨胀，也是区域营销的潜在原因。一般来说，当一个汽车企业的年产销量超过30万辆后，在管理特别是营销管理领域就面临着一个由量变到质变的瓶颈。
在经销商数量庞大、素质参差不齐的情况下，总部政策完全覆盖全国市场的扁平化管理模式，逐渐变得难以响应、满足不同区域的需求和经销商实际，从而延缓市场决策速度。
“战略重点前移，区域战略差异化被认为是破解这种营销管理瓶颈的所在。”
早在2006年起，一汽大众就率先进行了营销变革，核心就是实行区域化战略，将市场、销售、经销商管理、渠道建设等权力前移到各个区域，区域成为市场的主体。随后，一汽丰田也在华南市场进行了区域化试点，并开始向华东和华北推广区域化经验。
今年以来，东风日产、广汽本田、北京现代等主流企业纷纷实行或者强化区域营销战略，而这些企业也幸运地抓住了西部内陆市场的销量大爆发机遇。
成熟尚需时日
郎学红表示对于区域营销，还没有出现一个业界认可的成功模式，各个企业都在根据自身的情况进行探索，区域化运作过程中需要解决的问题并不少，完全发展成熟将是一个渐进的过程。
虽然都在进行区域化运作，但是区域化到底应该怎么做，没有企业能真正说得清楚，各个企业都在不断地摸索。
充分放权、决策前移是区域营销的一个显著标准。在区域化运作中，市场行为的主体将会由总部逐渐过渡到各个区域，决策的速度和针对性无疑会大大加强。
但是总部和各个区域之间的市场决策权到底如何分配也是一个潜在的问题。在目前各个企业的区域化运作中，总部普遍将市场推广、销售管理、物流管理、售后服务等方面的部分决策权下放，由各个区域根据实际情况去运作。
在区域化运作中，总部将逐渐后退，并承担更多的保障职能，服务于市场前沿的各大区域，而总部组织架构、运作思路也将势必按照职能的转变而调整。
但是不可忽略的是，对于各大区域来说，更重视的是短期区域销售目标，对企业的长期目标，以及品牌提升等诸多战略性问题缺乏长远规划，这也成为区域化战略的一大劣势，如果所有区域都视总部规划于不顾，自顾自地开展适应本地市场的战略，也会形成各自为战的态势，容易被竞争对手各个击破。
事实上，从今年以来的情况看，在没有固定模式遵循、责权利还难以真正厘清的情况下，区域营销的实际运作效果，更多的是看各大区域负责人的开创性工作表现，抛开市场的差异，其运作思路是形成差异的主要原因。
