选题策划/潘青山 采访·撰文/潘青山 韩笑 蒋轶坤 孟岩峰 齐鹏 编辑统筹/石海芹
“水源门”、“添加门”、“毒品门”接踵而至
失范的商业伦理下，没有人能幸免于难
非正常的商业手段和非理性的商业竞争
不仅让对手陷入困境，最终也会让自己和整个行业受到伤害
不遵循商业道德的商战，只能是一场“伤战”
康师傅VS农夫山泉 “水之战”十年仇怨深
采访·撰文/蒋毅坤 潘青山
瓶装水行业内互相拆台式的竞争，让越来越多的消费者正在对这个市场产生怀疑。最近流行的关于“凡是用塑料瓶子装的水都不安全”的段子就充分说明了这一点。
2009年6月，《中国新闻周刊》在其发表的《康师傅水源门事件再调查：谁在毁掉瓶装水》一文中揭露了一个令人惊讶的消息：千岛湖——农夫山泉的水源地之一，已被列入第Ⅳ类。也就是说，千岛湖的水只能作为工业用水，不能和人体接触。
农夫山泉的千岛湖水源，正是其得以成功的王牌和关键。这样一篇文章，顺理成章地让农夫山泉也陷入了康师傅曾经所遇到的“水源门”事件中。
一波未平一波又起
6月15日，农夫山泉在接受新华网记者采访时，称该事件背后是业内人的恶意炒作。在矛头直接指向康师傅后，农夫山泉宣布不再接受任何媒体参访。“该说的我们都说完了。”农夫山泉公关部相关负责人如此向《数字商业时代》记者表示。
康师傅总裁室公关部协理余国雄向本刊记者表示，康师傅绝对不会去做这样的事情。“我们知道这样做，其结果只会损害整个消费者的信心，把整体市场做坏。”
去年的 “水源门”事件，让康师傅失去了包装水行业老大的位置。康师傅矿物质水从2008年8月起销量一路下滑，9月份开始从盈利变为亏损，全年亏损高达3000万元。
不过事情并未就此结束。就在浙江省环保厅6月16日出面称千岛湖水质总体良好后不久，在各大门户网站和天涯、西祠等人气论坛上相继出现了题为《农夫山泉四大原罪》、《农夫山泉水源门反思：天然水，有点甜？不安全！》、《千岛湖水质起底 你还喝“天然水”？》等文章，并被网友广为转贴。
这些文章普遍使用了“记者”和“本报记者”的说法，但是经本刊利用百度和谷歌搜索后，并未发现有平面媒体曾经刊载过这些文章，搜索的结果最终都指向了江苏新闻网。《农夫山泉水源门反思：天然水，有点甜？不安全！》、《农夫山泉四大原罪》这两篇文章分别录入于6月22日11点04分49秒和6月22日11点08分40秒，相差仅4分钟，并且这两篇文章都是由署名为“翔鸣”的编辑录入，文章均没有具体出处和作者姓名。
一时间，“水之战”再次扑朔迷离，而市场却迅速对此作出反应。在多家媒体纷纷报道农夫山泉“水源门”的文章后，农夫山泉的经销商开始接到超市下架的通知，而据新华网报道，6月12日，农夫山泉董事长钟睒睒甚至亲自接到深圳某经销商要求退掉1万箱水的电话。
在一项关于水质问题的调查中，1352位参与调查的网友里，534票(39.5%)选择“以后不再喝矿泉水了”，原因是“污染是肯定的，这年头喝什么都不安全”；384票(28.4%)选择了“犹豫中，静观事态发展”。
十年“水之战” 冤家易结难解
瓶装水行业的恩怨由来已久。而农夫山泉一直以来都是在行业内发表不同声音最多的企业，早就被视作行业中的“另类”。“这次事件背后，可能存在农夫山泉被行业内有关企业排挤的问题。”一位不愿意透露姓名的饮用水行业人士说。
2000年4月，农夫山泉以广告的方式来演示纯净水和天然水的对比实验，并在得出纯净水对健康不利的结论后，农夫山泉旗下公司“养生堂”宣布停止生产纯净水，就此揭开中国包装饮用水的水源之战。
从2002年到2006年，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年列同类产品市场销量第一位(据全国大型零售企业商品销售调查统计)，2006年，农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在中国饮料工业“十强”企业中均名列第一。
而2004年进军瓶装水领域的康师傅，透过方便面和茶饮料的领先地位积累下的优质渠道，再加上价格优势，到了2008年7月，康师傅的市场份额达到了25%(据AC尼尔森数据)，大大领先娃哈哈和农夫山泉。
2008年，康师傅与农夫山泉的竞争开始白热化。先是农夫山泉开展测试PH值活动，指责康师傅矿物质水“伪健康”，再是有网友探密的帖子称“康师傅矿物质水的水源来自自来水”，最终在媒体的大肆渲染后演变为康师傅“水源门”危机。
这直接改变了康师傅瓶装水的市场份额。据AC尼尔森2008年12月份公布的数据显示，按销售量计算，康师傅矿物质水2008年市场占有率为19.9%，距最高峰下跌超过5个百分点；而农夫山泉的市场份额相比“水源门”之前上升了0.7%。
王老吉的保卫战
采访·撰文/潘青山
经历2008年地震“豪捐”之后，加多宝旗下的王老吉已由偏安广东一隅的区域品牌，不折不扣地成为饮料行业的一匹“黑马”。
2002年销售额尚不及2亿元的王老吉，在2003年蹿升至6亿元，2007年王老吉已经卖到50多亿元，2008年更是以140亿元的销售额获得了全国罐装饮料市场年度销量第一名。但王老吉在收获迅速飙升的市场份额和丰厚利润的同时，也遭遇了“成长的烦恼”。
仅仅相隔一年，王老吉就从“民族英雄”变成了“健康罪人”。面对强烈的反差，很多人不禁提出疑问，为什么会这样？
从“英雄”到“罪人”
在《食品安全法》正式实施之前，王老吉开始深陷“添加门”。
2009年4月14日，杭州消费者、32岁的职业策划人叶征潮在其博客上公布了其对王老吉的诉状：自己长期饮用王老吉凉茶以后出现胃溃疡，医生诊断说他是胃寒，而罪魁祸首可能就是王老吉凉茶配方中的夏枯草。夏枯草会造成胃寒的人病情加重，王老吉侵犯了自己的健康权以及消费者的知情权。
此文立刻引起了媒体的关注。新华社记者周婷玉随后撰文指出，王老吉虽然在报备和安全评估方面依法合规，但它没有对饮品中的成分可能存在的危害进行警示和说明，存在误导嫌疑。
这在媒体上被称之为王老吉的“添加门”事件。
在此次“添加门”事件发生之前的2005年和2007年，职业打假人刘殿林和法律工作者况力彬都曾先后状告过王老吉。更早之前，知名独立学者方舟子也曾质疑过王老吉。
但这些并没有撼动王老吉。2005年，卫生部监督发(2005)169号文件《关于王老吉凉茶有关问题的批复》，同意了王老吉的《关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示》。卫生部这一批复意见，成为了王老吉中添加夏枯草的“保护伞”，并被某些媒体冠以“免死金牌”。
此后，王老吉还牵头粤港澳凉茶企业，成功将凉茶列入中国非物质文化保护遗产目录。从2003年到2007年，王老吉的销售额增加了80多亿元，并在2008年超过了百亿元市场规模。
不过，此次“添加门”事件来得更为凶猛，“免死金牌”的能力似乎正在减退。
5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星公开表态，王老吉中的有些成分和原料，不在《食品安全法》已经规定的既是食品又是药品的名单之列。这意味着王老吉凉茶涉嫌违法添加非食用物质和滥用食品添加剂。根据《食品安全法》的规定：食品生产经营者在食品中添加药品，情节严重的责令停产停业，直至吊销许可证。王老吉面临着“灭顶之灾”。
5月14日，叶征潮在浙江省杭州市江干区人民法院提起针对王老吉的诉讼。6月4日，被称为“职业打假人”的北京消费者赵建磊亦以“违法添加药物”之名，将王老吉销售方北京华联超市股份有限公司告上法庭。
低调保卫战
尽管遇到了种种诘难，加多宝集团传讯部相关负责人在接受《数字商业时代》记者的采访时却乐观地表示，“添加门”事件由于卫生部、广东省食品行业协会及时澄清，对市场销售并无影响。“2009年上半年，红(色)罐(装)王老吉继续保持了较好增长势头。”
与此同时，广药集团旗下的广州王老吉药业股份有限公司(简称“绿盒”王老吉)从4月份起，开始加大了“落地”营销，在北京的各个生活型小区，聘雇了相当多的大学生进行促销。
事实上，夏枯草有消暑、利尿、祛湿、下火等功效，在凉茶中应用得很广，几乎大部分凉茶都需要用到这种中草药。因此，当讨伐王老吉“添加门”之声充斥于各大媒体上时，也有人开始追寻背后的原因了。
商业观察家陆新之向记者表示：“这是一个很明显的被竞争对手利用的商业竞争案例。至于为什么在这个时间点爆发出来，我认为和食品安全这个舆论热点有关联。”
从2006年开始，加多宝集团仿效可口可乐的成长方式，在国内各地市场分区域开设罐装厂。根据广东省食品行业协会的数据显示，广东凉茶销量从2007年突破500万吨后，以超过30%速度在增长。广东省食品行业协会会长张俊修预测，2009年凉茶销量将达1200万吨，这将和可口可乐全球销量持平。届时，凉茶铺数量也将达到2万家，超过星巴克全球门店数，成为全球最大饮料品类产业。
面对凉茶业火箭般的蹿升，同行的艳羡之情可想而知。可口可乐于2007年在香港收购传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌“健康工房”，进入草本饮料市场，不过并未取得成功。
所以，中国民俗学会副理事长叶春生更愿意从商业道德层面来解读该事件，“枪打出头鸟，是人的道德陋习。”也有人把这次的“幕后黑手”指向可口可乐。在天涯论坛上，一位名为 “一言九鼎”的网友发表了题为《可口可乐，你要把王老吉怎么样？》的帖子，并引发了网友的热议。
加多宝集团传讯部相关负责人没有对上述观点进行评价，只是对记者表示，尽管包括可口可乐、百事可乐在内的跨国饮料企业都在积极计划重振茶饮料产品，但“这都是正常的商业竞争，我们一直是鼓励行业进行良性竞争，也愿与同行们一起探讨交流整个凉茶行业的未来发展，共同把市场做大。”
实际上，在“绿盒”王老吉对大学生促销员的培训中就明确指出，王老吉面临的竞争对手很多，任何饮料都可能是竞争者。“我们被要求理性地向消费者解释，不能诋毁任何竞争对手。”中国传媒大学参与促销督导的大四学生小新告诉记者。
但现实并没有为这种正常提供多大的空间。天涯网友“最爱食雪糕”在《柯南式解读王老吉危机公关》的帖子中，提出了自己的担心：如果夏枯草真的直接从王老吉配方中取消，那么，王老吉用什么来支撑自己的战略定位？“怕上火，喝王老吉”这七个字还有底气到处张贴吗？去掉夏枯草等中药后的王老吉是什么饮料？
对于记者质疑“添加门”事件后王老吉危机处理比较滞后的说法，加多宝并不认可，“我们团队的整体表现是非常专业的，这一点从市场销售稳定的表现可以看出来。”
事实上，加多宝集团处理“添加门”事件时，除了借助卫生部和广东省食品行业协会的正面澄清外，还加强了媒体公关，由专人负责发出更多的正面帖子，以达到“淹没”负面帖子的效果。与此同时，加多宝集团还在7月11日于北京蟹岛度假村举办了一场“媒体答谢会”，邀请了众多的京津、东北地区媒体记者。
施恩“去媒体化”
采访·撰文/孟岩峰
6月9日，《每日经济新闻》一则关于施恩奶粉被消费者投诉的新闻，再次搅乱中国奶制品行业。自2008年全行业爆出三聚氰胺事件后，施恩奶粉以“100%纯进口奶源”作为主打广告词，受到了消费者热捧。
这则关于“洋施恩含三聚氰胺”的新闻，立刻引发了人们的更多关注。凤凰网上开始有网友怀疑施恩的身份。
6月10日，《第一财经日报》发表了《施恩奶粉100%全进口奶源实际来自山西》的报道，《北京晚报》紧跟其后，于6月11日指出所谓施恩的美国公司其实是“假洋鬼子”。由此将施恩推入“奶源门”漩涡中。
不过，被媒体引作消息源的广东省奶协前任理事长王丁棉向《数字商业时代》表示，“我说的施恩问题，是指2008年的事情，关于施恩2009年的事情我一个字都没提过。某些记者可能是曲解了我的意思。”
不管是曲解还是误解，王丁棉开始受到莫名的压力。据某知情人士透露，在媒体将施恩事件曝光的第二天，有关方面曾多次登王的家门“公关”。
在上海和北京的媒体频频对施恩发出质疑的报道后，施恩开始通过广东媒体澄清。广州市委机关报《广州日报》引用广州市质监局食品处处长李红兵的话说，从2008年9月中旬开始，广州市乳制品企业均没有发现含有三聚氰胺。
但到了6月16日，施恩董事长张利钿终于公开承认：“施恩公司、包括施恩品牌完全由华人拥有。”
不过，从被消费者投诉到质疑“奶源门”再到施恩公司出来正式道歉，追踪报道多来自非施恩企业(或工厂)所在地的媒体。
王丁棉相信在报道这类负面新闻时，媒体自身也承受着压力。“以前我曾给某报社提供稿件、观点等，结果稿子还没上版，相关企业就花钱将版面买下来做广告，甚至听说有些报刊将已经看完小样的报纸版面撤掉。但也存在少数为了利益而说假话或者不说话的媒体。”
令人讶异的是，在施恩道歉后，南方媒体上却出现了为施恩正名的报道。6月20日，广东省委机关报《南方日报》发表题为《广东工商局证实施恩奶粉身份合法》的报道；6月24日，羊城晚报集团旗下都市报《新快报》称：“广东工商局称施恩不是假洋鬼子，虚假宣传不成立”。
记者曾于6月23日晚收到一则同行的消息，内容是某部门“关于禁止追踪报道施恩的通知”。巧合的是，搜狐财经曾在6月24日10：53分发表了一篇题为《雅士利与施恩疑违法添加回溶粉》的稿件，结果不到一个小时，连同记者采访手记也被一同撤掉。
追踪施恩“奶源门”报道似乎到此结束了。记者在网上能搜到关于施恩的最新一篇批判类稿件，是发表于7月1日《中国质量万里行》的《施恩奶粉从含毒到进口奶源造假，拷问商业伦理》。
商业理性要越“三重门”
采访·撰文/潘青山
2009年的春夏，频频曝光的商业新闻让我们倍感沮丧：康师傅和农夫山泉继续多年之前的“水之战”，再次在媒体上发起对水源质量的质疑，将全体消费者置于“无水能喝”的窘境；王老吉在“亿元捐款”光环下利用慈善营销达到“销量第一”后，被职业策划人揪出“添加门”事件大肆渲染；更有施恩奶粉在消费者的质疑中深陷“奶源门”后，却被南方媒体集体力挺；披着港资身份的伊俐家酱油在山西市场以低价格和高返点挑起不正当竞争，却被检测出氨基酸态氮等多项指标不合格；红孩子被媒体曝光出售假Gucci包，最终却只是一场闹剧……
我们不能说这是一个“恶之花”全面盛开的时代，但现实总是很残酷。商业秩序正趋于混乱，商业伦理渐渐式微，经营环境正在恶化……该如何看待这样的现象，企业在这样的环境中又该如何向前发展？
在中国经济腾飞30年之后，本应收获一个日益成熟的工商社会与工商文明，但今天却在某种程度上出现了商业伦理倒退。“不作恶”成为商业理性建设中的“玻璃天花板”，这是一道不可逾越的障碍，还是企业成长过程中的必然经历？
第一重门：现实压力考验商道
商战要遵循商道，营商环境压力大并不能成为企业“使坏”的理由。
北大纵横管理咨询集团创始人、首席合伙人王璞教授认为，今年的商业环境和过去相比，确实有一些不同。“从相对意义上讲，时代在进步，社会、企业家及员工都在提出更高的要求。改革开放30年是进步的，总体来讲是逐步向好的。所以说环境并不是在恶化，而一直是螺旋式上升，波浪式前进的。但是从绝对意义上说，还是发生了大量我们不想看到的现象，出现了一些不和谐的事情。”
王璞主要从企业成本压力增大角度分析了商业环境的变化，包括企业人工成本大幅增加；原材料成本逐年递增，包括电、水、油等，还包括土地、厂房、写字楼等；还有营销成本的上涨，但是这个原因往往容易被人忽视掉。媒体数量的众多带来的稀释效果，导致企业在营销成本上压力陡增。“如果只有10家媒体，我在5家投放广告，宣传力度就不错，但现在有50家媒体，我在10家投放还是不行。”
当企业面对生死存亡的时候，部分企业就出现了各种商业道德缺失的问题。“不过这只是外因”，营商环境压力大只是让竞争更加激烈，但并不是“使坏”的理由。“外因要通过内因起作用。企业经营者才是内因，要看他们的文明程度和道德底线。社会文明发展到什么程度，商业理性就会达到相应高度。”王璞说，从不懂市场经济到导入市场经济，从不懂竞争到激烈竞争，现在确实要反思哪些手段可用，哪些手段不可用。“商场如战场，即使你死我活也不能用非常规手段。战争中不使用毒气弹，这就是底线。商战要遵循商道，我们能不能不做违背良心的事情？”
第二重门：媒体趋利推动“潜规则”
媒体作为商业社会中的重要参与者和组织者，也是众多“潜规则”的制造者与推动者。
在愈发浮躁的商业社会里，“独立发展”的媒体也变得越来越功利。很多“作恶”事件，媒体都起到一些至关重要的作用。让我们印象深刻的，是那些强势电视媒体，在揭露出一些重要的负面新闻后都缺少后续报道，甚至不久后会出现相关企业的正面宣传。
媒体作为商业社会中的重要参与者和组织者，也是众多“潜规则”的制造者与推动者。当大家都心照不宣地按潜规则行事的时候，你要么也“潜”一把，要么就会被“潜”掉。这就是经济学上的“劣币驱逐良币”定律。
在慧聪网董事局主席郭凡生的心中，有件事是一直放不下的。在接受本刊记者采访时，他以高于平常的声调和快于平常的语速，略显激动地讲述了这件事：“2004年公司上市后不久，有人从广东佛山的公用电话亭用IC卡给我打电话，在网吧给我发E-mail，要100万元的封口费，否则的话，就要曝光慧聪网资金链断裂的新闻。那时我刚做完季报，账面上有几亿资金，我当然没理他。没想到，过了几天，南方四家媒体居然同时出现我们资金链断裂的新闻，香港股市应声大跌，损失一亿多。我就去北京市公安局报案，说这是敲诈上市公司。市局的人去佛山蹲点，抓住了那个敲诈者，公司股票又涨回去了。”
郭凡生说自己最不可理解的是，媒体难道这么轻易就能被利用？他反问记者：“如果媒体乱说话不被惩罚，怎么批判乱说话的企业道德？如果媒体报道假新闻不负责任，怎么来要求说假话的企业对自己的行为负责任？”
不过，资深媒体人陆新之回答了这个问题：媒体只是商业价值链上一个被动参与环节，“未来商业社会能否真正成熟，取决于我们能否建立一个与社会共同和谐的价值观。”
第三重门：野蛮生长的企业家
卓越的企业家最宝贵的品格就是尊重商业伦理和商业道德，那些以为金钱是万能的人，根本不可能成长为卓越的企业家。
王璞教授向记者推荐了一本《美国商业史》的书，他说书中有一句很经典的话：按照今天的商业伦理，当年的石油大王、汽车大王等，相当多的人都可能在铁窗内向外张望。
不过，每一个时代的商业伦理虽然不尽相同，但“不作恶”应该是每一位企业家在商业社会的基本底线。“企业家要想明白，做企业是为了什么？当企业摆脱最初生存危机后，能不能想为社会做点什么？做企业绝对不是为了利润。就像人的造血功能不是活着的目的，而是为了生存的意义。企业要从上而下去思考竞争的意义。”
事实上，两千多年前的中国就有一个关于伦理的哲学命题，即“性本恶”还是“性本善”。人性的问题难以说清，但是在商业伦理范畴，有一类问题是比较容易分辨的，就是根据社会道德准则去判断：应该做还是不应该做。这也是最基本的商业道德底线之一。“商德”作为指导与支配人们商业行为的深层价值基础，是每个人都必须面临的选择。
在郭凡生的商业生涯中，除了上市后遭媒体打击那件事情外，与马云的非理性商业竞争，是其耿耿于怀的另外一件事。“其实我们和阿里巴巴没什么竞争，大家在客户上没有交集，也没有冲突。慧聪是做内贸的，阿里巴巴是做外贸的。但是马云非说我抄袭他，还注册一个HC3600，一不小心就把我们的HC360指向了他们。”
冯仑曾经说过，卓越的企业家最宝贵的品格就是尊重商业伦理和商业道德，那些以为金钱是万能的人，根本不可能成长为卓越的企业家。所以，我们称呼那些漂泊到非洲海岸寻找黄金和象牙的葡萄牙人、开拓通向印度航线的荷兰商人和英国商人们为“海盗”，他们做商业的目的，一开始就被定义为获取巨额的商业利润。
“即使是‘盗’，也是‘盗亦有道’。”郭凡生认为，如果一直任由这些不道德的事情自由发展下去，商人最后就得不到社会的尊重。“如果在一个商业社会里，商人的地位不被尊重，那岂不是一件很可怕的事情？”
商业理性 成长中的“青春痘”
采访·撰文/潘青山 孟岩峰
2009年上半年是一个多事的春天，整个社会在不确定性中逐步前行，面对看不太清的商业环境，企业或明或暗地采取了一些“潜行”的商业手段。“口水战”变得司空见惯，彼此攻击变成了某种竞争常态，以次充好、假冒伪劣的产品越曝越多……
这些行为正在让我们对曾经尊重的“商道”或者说“商业伦理”产生怀疑，也在伤害我们这个正在成长中的商业社会和社会中的企业。
那么，我们不愿意看到的但是已经盛开了的商业“恶之花”，究竟是当前特殊的商业竞争阶段使然，还是商业社会正常发展的必然？什么样的商业价值观是中国企业未来的取向？如何让“恶之花”不再盛开？带着这一系列问题，《数字商业时代》记者采访了三位对整个商业社会和制度颇有研究的企业思想家、管理咨询家和商业观察家，一同来解读这个话题。
数字商业时代：怎么看待当前越来越多的企业在背后 “使坏”、“作恶”？
郭凡生：如果别人真坏，说了别人坏，其实是一种商业伦理的正向进步。但我们今天看到的大量都是用模棱两可的方法说别人坏。这就变成了商业伦理的一种堕落。
王璞：暴露内幕是挺好的，但造谣中伤却是不对的。在市场竞争环境下，能正当竞争的话就会共同成长，比如麦当劳和肯德基，可口可乐和百事可乐等。
陆新之：“使坏”或者说“作恶”不是质变，而是量变。之前一直都有恶的种子，过去处于发芽阶段，现在出土了。当竞争越来越残酷、越来越接近伦理底线时，开出“恶之花”是早晚的事。
数字商业时代：当前的商业道德缺失是不是比过去更加严重？
郭凡生：当前中国最大的问题是二元性商业价值观(勤劳致富和权力致富)，尤其是“权力拜物教”的冲击，如果权力带来了腐败，那么就必然会腐蚀商业社会的价值观和正义感。
王璞：我不认为商业环境一直在恶化，应该说是螺旋式上升，波浪式前进。从相对意义上来讲，时代和社会都在进步；从绝对意义上来讲，确实发生了大量的我们不愿意看到的“缺德”事。
陆新之：商业道德的缺失，不是今天或者昨天才开始的。20多年前，就有把竞争对手的老总送到监狱里面去的。你说这个手段可怕，还是现在的媒体曝光可怕？
数字商业时代：什么样的行业容易盛开“恶之花”？
郭凡生：垄断行业和容易寻租的权力行业，包括媒体在内。企业间的互骂其实是小事，不把商业二元化的问题解决，“恶之花”只会越来越激烈。
王璞：比较隐形的产品与行业容易出现，比如食品、饮料行业出问题较多，因为无法用肉眼验证，甚至会欺骗视线。
陆新之：垄断行业和全开放行业，完全有保护的市场和完全没有保护的市场，作恶成本都是最低的，都容易产生“恶之花”。
数字商业时代：企业在遇到这样的问题时该怎么办？
郭凡生：没有办法，只有求诸权力。当“权力拜物教”决定企业生死的时候，权力就是最危险的，这种“坏权力”越来越造成商业环境的恶化。
王璞：要积极曝光这样的事情，让企业的作恶成本和造假成本太高，谁也不敢出头作恶，不让他们在造假上攀比。
陆新之：这里有两类问题：一是合理冲撞，出问题的企业只能硬扛，改善自己；二是不正当竞争，这是可以用其他手段遏制的，企业平时也要做好遭遇不正当竞争的准备。
数字商业时代：怎样才能建立起商业理性和商业文明？
郭凡生：依靠商业环境本身的力量实现商业理性和商业道德是不可能的，必须靠制度变革。谁要破坏商业环境谁就要出局，让垄断企业和寻租企业越来越少。
王璞：做企业的人要理性，知道为何做企业；要控制欲望，为他人和社会奋斗。一句话：做企业就是做良心。
陆新之：商业理性不是结果，而是前提，不是花的果，而是种子。理性需要时间来完成，但一定要迈开步子，在这个过程中有可能进二退一，有时还可能倒退。
数字商业时代：西方企业成长中是否也经历过这样一种不理性的商业竞争阶段？
郭凡生：有，但不如中国这么激烈。在西方工商文明基础上建立起的伦理道德，只有一个价值观，就是靠力气、靠勤劳赚钱是光荣的。
王璞：西方不理性的竞争越来越隐蔽了，整个群体的道德感在上升。商业社会的进步是企业整体素质与阶段论的问题。
陆新之：西方企业成长史中也经历过这样一种不理性商业竞争阶段，比如从19世纪末期一直到20世纪二三十年代大萧条开始前的美国，人们一样吃了很多假冒伪劣食品。
数字商业时代：所以说，商业社会的“恶之花”现象，也是中国企业必须经历的一个过程？
郭凡生：这是改革开放中必然出现的。因为垄断和权力的势力越来越大，造成了越来越差的商业环境。
王璞：任何年代与社会都有不良现象，这跟商业文明的发展程度，人类社会的文明程度，还有人的道德底线是有关系的。商业社会在今天这个时刻是继续向下恶性循环还是向上螺旋上升，现在是关键点了。
陆新之：中国商业社会从来不缺“作恶”，商业竞争也从来没有一个基本道德底线。作恶和不作恶，不是对立的两面，而是行善环境从来没有形成。
数字商业时代：媒体在每次“作恶”中都起到了至关重要的作用，现在的媒体到底是一个什么样的价值生态链？
郭凡生：中国很多媒体都具有官方色彩，是垄断的，也是寻租大户。越是登广告多，越是帮人家“作恶”，得到的利益也越多，这是利益驱动的结果。如果媒体乱说话不被惩罚，怎么解决乱说话的企业？
王璞：在商业环境下，媒体应依循市场方向去发展。读者多的时候，就会做得更好；如果做得不好，报道失实，消费者自然会离开。
陆新之：中国的媒体很传统，和商业社会既有博弈和批判，也有勾结和合作。但是，媒体价值生态链不会比商业环境更差。
数字商业时代：我们说美国是一个股东至上的商业社会，欧洲是制度商业社会，那么，未来中国的商业需要遵循一种什么样的价值观？
郭凡生：支撑美国和欧洲商业制度运行的是商业伦理，而在所有工商文明和商业发达的国家，两个方面的问题是必须被打击的：第一是权力，第二是垄断。只有这样，产生的商业价值观才是一致的，才能建立公正、公开、公平的商业社会，这自然也是我们未来需要的。
王璞：不管做什么行业，任何人都要有仁爱，不管对任何事，都要有德行在里面，这是企业家的底线。
陆新之：中国不可能建立起一个特别的商业理性和商业价值观。在未来，西方商业行为准则应该成为我们的主导准则，主流的商业价值观应该是一致的，是普世的。现在只能寄希望于企业家的自律，以及社会舆论和法律制度的完善与加强。
万通地产董事局主席冯仑 宽容青春期“恶之花”
口述/冯仑 采访·整理/韩笑
中国整体的商业环境在社会急剧转型时期面临着非常多的挑战，其中一个就是对商业伦理的关注。最近发生的这些事情，不管是水、药、饮料、互联网等，实际上都是公众在这样一个特殊阶段表现出的一些特殊的关切。
问题的产生有两个方面：一是企业自身对于产品质量的忽略，以及极少数企业在道德方面的失察和失误，乃至于违法犯罪的行为造成的；二是来自社会进一步的开放发展，以及媒体和消费者对产品标准的不断提高而造成的。当媒体和消费者在全球化时代使用全球化标准来看今天中国的很多产品，就出现了问题。
但我要强调的是：第一，我们不能够简单地对现在所有的食品、商品问题进行道德批评，应看到它是历史进步过程中的一个阶段。由于我们的标准在提高，我们才发现问题在扩大。而这个标准的提高，恰好说明社会在进步，是进步带来的阶段性不愉快。不应该由这个不愉快出发来过分地责备现在企业的商业道德和伦理问题，而使关注点离开了社会进步这样一个根本方向。
第二个要强调的就是，这种矛盾将永远存在于人类社会发展过程中，只要社会不断地进步开放，人类对生活、生命、环境的要求就会提高到更高的标准。即使在西方，同样有个别企业的产品也会遇到这样一种道德和技术上的挑战。这是一个长期的问题。
价值观颠倒开出“恶之花”
现在，的确有少数企业的行为催生了所谓的“恶之花”。但是中国又有中国特殊的情况，目前由于社会发展和转型太快，包括经济、社会、观念、行为模式、消费模式转型等，我们的法律、食品的标准、产品的规范要求等，相对于商业竞争、产品竞争和企业进步来说有滞后性。
比如说我们现在很多检疫的标准，食品、药品的标准可能都是一二十年前的，但是企业由于竞争的压力，它们有自己的研发，有些产品反而走到了政府标准前面。但即使这样，企业也面临着法治环境对它的要求。就像蒙牛引进的高端产品特仑苏，按照蒙牛目前提供的资料和说明是高于普通标准的。但我们的检测检疫标准可能是十几年前制订的，这就容易引起社会上的误解和信用上的挑战。
但还有少数企业是不属于这种情况的。它们是为了竞争，为了能够在产品销售方面制造一些噱头，通过成本上的投机取巧，不负责任，完全从商业利益角度出发，使企业在产品质量、食品安全、药品安全方面，把人的生命和客户的健康放在了第二位，而把自己的利润和资产快速增长放在了第一位。这样一个顺序的颠倒，实际上是企业价值观的颠倒。
这种根本性的价值观颠倒，会导致我们谈到的“恶之花”的盛开，也就是说会使企业在经济发展过程中，走上一条自我毁灭的道路。特别是关乎社会稳定，也关乎人的生命健康和下一代成长的药品、食品行业，这种价值观顺序的颠倒将是一个致命的陷阱。
在这些行业(药品、食品行业)里面，就要特别特别关注价值观的正确性和商业伦理的合理建设，以及正确的引导和一些特别的约束。也就是说，在这些行业里，要比别的行业更加关注生命、环境、社会公众利益，而应把资产和利润的增长放在第二位，首先应满足公众健康、社会良心、道德完善以及人的生命延续和代际传承的需求，这些东西更重要。
还有一种情况，少数企业进行不正当竞争导致企业在产品质量方面出现问题。最近出现了一个特别不可思议的事情，就是上海一栋楼整体倒塌。不管什么原因，造成的后果是极其严重的。如果这栋楼里住满了人，那几乎所有人在这次倒塌当中都会丧命，比地震的伤亡还要严重。
商业理性是一个长期培养过程
马云有一句话，叫做“客户第一、员工第二、股东第三”，我非常地赞同。企业的价值观和合理的商业伦理，应该把客户的生命价值放在第一位，而把股东价值、公司利润放在第二位。
在美国公司治理结构中，几乎看不到股东，你只能看到CEO。CEO强调股东利益最大化，实际上是强调他们管理团队利益的最大化。而管理团队的利益最大化，都是短期利益最大化，短期利益最大化实际上都在牺牲客户的利益，而牺牲客户的利益，最终也使股东的利益不复存在。在竞争过程中一定会忽略客户的价值，也会忽略社会的道德要求，最终使这个企业不复存在。
比如雷曼。雷曼一直是家族控制、CEO管理，完全站在企业和管理层的角度来运营，创造了很多高杠杆的金融衍生工具，而不顾客户的感受和最后的风险，从而导致了一场自己身陷其中也让世界深陷其中的金融危机，百年基业毁于一旦。
在欧洲是相反的情况，欧洲非常多的是家族公司，很多公司存在达数百年时间。它们的治理结构中，股东利益最大化实际上就是家族荣誉第一，也就是生命安全第一，终极目标就是客户安全第一和服务质量第一、社会道德第一。这样的治理结构，反而让股东利益和客户利益以及社会道德变成了一致性的追求。
对于中国企业的未来，我想社会转型的完成还要一个相当长的时期，至少还要十年、二十年，我们的工商文明、商业伦理才能够逐步趋于完善和稳定，才有合理的社会体制结构。那么在这一二十年当中表现出来的媒体、客户、社会、企业、公众的各种各样的不适应，和感受到的一些浮躁以及怨恨、矛盾、冲突，都将大量存在，也是极其正常的。
这个阶段就相当于一个人的青春期，不像大人也不像小孩，你要把她逼回到小孩阶段去，这个人就废了，但是你耐心地等待她、引导她、教育她，她就变成了大人，就有希望担当重任。可是在这个过程中，她脸上可能会长很多青春痘，看上去并不好看，但是你会发现女大十八变，慢慢地她就出落成一个亭亭玉立的美人了。
中国目前的社会就处于这样一个状况。对于社会变革来说，30年是非常短暂的。中国社会建立起的市场经济体制，目前正处于青春期，所以我们脸上的疙瘩、痘痘所反映出来的问题，也包括在产品质量、工商文明、企业伦理道德上。这种过程我们必须要忍受，必须要期待，也一定要相信，我们能够看见“亭亭玉立”的市场经济，看见一个朝气蓬勃的市场经济，一个完美健康的市场经济。它就在我们面前并不遥远。
最后，谈到如何达到商业理性，我觉得有三点最重要：第一是公司治理结构。一个有股东的治理结构和虚拟的没股东的治理结构，理性程度是很不一样的。第二是公司价值观。百年老店大多来源于创始人一开始建立在一个良好正确的价值观上，也就是客户生命第一、社会道德第一。第三是舆论和公众的监督。没有媒体的监督、没有法治的约束、没有客户的投诉，企业进步就会放慢，进步的脚步和方向就会不准。有了这三个方面的共同作用，才会使商业伦理不断提升，商业理性才能够逐步地建立和强大起来。
