随着社会经济的不断发展，冰淇淋也早已摆脱了“降暑小零食”的青涩模样，而被越来越多的口味与营销打造成“出水芙蓉”般的俏女郎！
文︱《小康·财智》记者 金沙沙
还记得上世纪80年代的小豆冰棍与北冰洋雪糕吗？谁能想到，短短的二十年，那个混合着木头与奶油的美好回忆迅速成长成为一个甜蜜的事业。
那个时代的冰淇淋在大多数中国人眼中，还只是和酸梅汤、绿豆汤一样的消暑降温食品。但随着社会经济的不断发展，冰淇淋也早已摆脱了“降暑小零食”的青涩模样，而被越来越多的口味与营销打造成“出水芙蓉”般的俏女郎！
大需求，大市场
专家预计，到2012年中国冰淇淋零售量超过50亿升的规模。从消费者规模来看，2003-2007年冰淇淋在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过73%。如以这种速度增长，20年后中国将超过美国成为世界第一大冰淇淋消费国。
而中国冬季冰淇淋市场是夏季的1/30，对比美国的1/3至1/2，我国的冰淇淋发展还有相当大的空间。蒙牛冰淇淋总裁张荣表示：“随着经济与文化的发展，休闲性的消费支出占比越来越大，冰淇淋正成为消费者的新宠。中国冰淇淋正在完成从消暑食品向休闲食品的转型。”
为此，食品专家预测，09年冰淇淋产销仍将上升，一场冰淇淋大战正在上演。2009年6月，专营新大陆冰淇淋的一家经销公司的王小姐对《小康·财智》记者介绍说：“新大陆冰淇淋是北京产的中档冰淇淋，这几天的销售情况不错，每天都能发五六百箱(每箱36支冰淇淋)。”
业内人士分析冰淇淋大战愈演愈烈，主要有以下几点原因：
其一，冰淇淋不再是“热”的。人们生活习惯的改变，使得冰淇淋的消费已不再单纯是为了防暑降温，而是增加了休闲享受的功能。如今寒冬腊月吃冰淇淋的人越来越多，冰淇淋的销售旺季正在延长。
其二，由于全球气候变暖，使得夏季的到来越发提前，气温也一年比一年热。炎热的天气客观上促使了人们对冰淇淋消费的进一步增加。
其三，生产厂家为了顺应市场需求，不断开发新产品，如伊利全面升级“巧乐滋”，推出“下午茶”系列，而雀巢也于今年推出雀巢的新贵族卡布奇诺冰淇淋芳香浓郁、柔滑美味，让人感觉到甜甜的浪漫气息，而蒙牛更是推出了好吃好玩的“随变搅拌杯”，将DIY的观念贯彻其中……众多的新品满足了人们新的口味需求，不同消费者都能够找到适合自己口味的产品。
其四，消费者认识上的不正确，使得生产厂家可以有一个“再教育”的过程，延长了冰淇淋产业发展的链条。张荣向《小康·财智》记者介绍说：“对于冰淇淋，很多中国人有误解，比如说是消暑食品，比如说吃了冰淇淋会长胖。其实都不对。外国人为什么会将冰淇淋作为饭后甜点，就是因为它是对营养的一种有益补充。”
北京市东城区萨伦意大利风味冰淇淋专卖店店长谢宏说：“冰淇淋虽然是一种奢侈品，但对于热爱生活的人来说又是一种必需品。”
市场角逐，各显神通
大规模的冰淇淋市场，注定会引来各路冰淇淋企业逐鹿。经过多年的竞争，如今市场格局已基本明朗。
20世纪90年代中期，全国曾经一度出现上千个冰淇淋品牌，经过激烈的市场竞争，形成了目前我国冰淇淋市场三分天下的格局：以蒙牛、伊利、雀巢、和路雪为代表的大型国有、三资企业占据大部分高档市场，八喜、宏宝莱等地方品牌居中档，大部分乡镇企业、私营企业如德氏、天冰等占领低档市场。
商家都是以获取最大利润为目标。虽然格局基本确定，但各个品牌并不满足于市场定位，而在不断地开疆辟土。以雀巢为例，雀巢公司冰淇淋品牌覆盖范围比较广，涵盖了高、中、低端三个层面的市场，其中大众化消费市场所占份额非常大。五羊冰淇淋是雀巢公司最有代表性，也是非常受普通消费者欢迎的品牌。在中端品牌方面，雀巢公司主推一系列的自身品牌，瑰冠花心筒在原有的香草、巧克力、芝士蓝莓、香芋等经典口味之外，又为追求时尚的年轻人准备了提拉米苏和绿茶两款新口味，品尝一口，润口解乏；深受小朋友喜爱的雀巢奇趣杯，换成了流行的“Pokemon”的卡通形象，让小朋友心仪不已。而雀巢公司引进的两个品牌莫凡彼和德雷尔冰淇淋将定位于大型餐饮酒店等高档场所，标志着雀巢公司已向冰淇淋高端市场拓展。
雀巢公司公关部何彤向《小康·财智》记者介绍说：“在不到两年的时间里，莫凡彼产品已经推广到4星、5星级酒店，如今我们拥有250多个忠实的客户。最开始只是在上海有生意，目前我们已经拓展到北方和南方地区的一、二线城市，如：上海、北京、西安、深圳、广州和三亚。在此期间，我们已经建立了架构和正确的基础，使我们拥有强壮的基业可以进一步发展我们的品牌，为消费者带来美味的享受。”
而以伊利、蒙牛为代表的民族品牌也不甘落后，2009年伊利巧乐滋品质全面升级，巧脆棒采用欧洲的纯正巧克力，提升巧克力含量，并推出巧乐滋臻品系列“悦欣香草”冰淇淋及高端的巧乐滋“下午茶”系列，极大丰富巧乐滋产品组合，给消费者带来高品质、多样化的味觉体验。
2008年的销售冠军蒙牛亦不甘示弱，2009新推出“冰＋”等20余种新款冰淇淋。蒙牛冰淇淋事业部总经理张荣表示，消费者在选择冰淇淋产品时，价格并不是唯一考虑的因素，(产品)能否为消费者带来独特体验有时更重要，对于中高端消费者来说尤其如此。另一方面，中国冰淇淋品牌要想与国际市场接轨，就要推出能够与国际品牌相抗衡的高附加值的产品。“今年我们会推出‘快乐传中国’的活动，因为我们认为，冰淇淋应该是时尚的、快乐的和自由的，所以我们今年推出的很多产品都会体现我们这种理念。此外，我们也加大了独创性，看似小小的一支冰淇淋，其实每一项都有科技含量在里面。比如说‘冰+’蓝莓酸奶口味冰淇淋，我们的蓝莓酱是均匀分布在酸奶里，口感十分溶合。这项技术只有蒙牛有。此外，我们还有许多创新技术，都是为了让口味更好，让冰淇淋在更合理的时间里融化……”
而对于去年的三聚氰胺事件，张荣还是心有余悸，认为是他职业生涯中面对的最大挑战，也是第一次真正认识到什么叫“对消费者”负责。“去年，我们召回了三个亿的产品，全部销毁。这对我们来说是个警钟。今年6月1日，《食品安全法》的正式实施也是一个保障。我们现在的所有冰淇淋都是新西兰进口奶粉制作，各个生产环节都有安全监控，大家可以放心食用。”
虽然在口味与质量上我们与国外品牌不相上下，但是还有一个问题却是我们还没有做到的，那就是：文化。
文化深厚，成败关键
“如果把冰淇淋文化做好，未来发展就会非常好。”中国轻工业联合会副秘书长、中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳表示。
目前国内的冰淇淋产业发展到最近几年仍处于比较基础的一个时代，其原因就是缺乏专业。冰淇淋产业发展需要文化的底蕴在后面支撑，而中国目前就差冰淇淋文化这一块。朱念琳认为。他说：“冰淇淋产业日趋时尚化、休闲化、个性化、功能化与餐饮化，要求企业必须将全方位的创新放在首位。中国的冰淇淋文化既应该体现世界冰淇淋文化中蕴含的自由意义，又应该展现出自己的民族特色。”
反观国外冰淇淋，无论是90年代进入中国的和路雪、雀巢，还是现在风靡大江南北的哈根达斯，都不断地强调着历史、品位与优雅。
以哈根达斯为例，这个以“可能是世界上最好的冰淇淋”为广告语的冰淇淋品牌，实际的国际排名在十位以后，但却一直以“高贵”的路线在中国市场上横枪立马无人能敌。
哈根达斯是上世纪20年代创立于美国的品牌，1961年左右正式取名为Haagen-Dazs，有点像丹麦语的意思，其实和欧洲并没关系。在中国市场上，哈根达斯的价格比普通冰淇淋贵5－10倍，比同类高档次产品贵30%－40%。要论价格，哈根达斯毫无优势可言。但它通过独特的营销策略，在中国做成了顶级冰淇淋品牌，做得深入人心———甚至成为时尚生活标志。高端的消费阶层是它的忠实顾客，中低端的消费者也被它吸引，一旦有了闲钱，也会奢侈一把。
1996年进入中国的哈根达斯，可称得上冰淇淋营销的经典案例。
首先，他的营销理念在中国的策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌。产品定位是追求高贵的消费心态的群体，如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为哈根达斯捧场。并在最初切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快有更多人趋之若鹜，蜂拥而至。利用口碑的乘数效应，达到引爆点从而领导流行。
其次，在管理上，哈根达斯号称自己是纯天然原材料制造，刚进入中国的时候，宣称所有的产品都是从美国空运过来的，以全球统一的口感来吸引中国消费者。此外，为了保证品质感，哈根达斯拒绝外人加盟，而是采用“水银泻地”手法，在高档的咖啡馆、五星级酒店、影院等地开设零售点。此外，哈根达斯对于旗舰店的要求相当高，在选址时，哈根达斯会特别请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选店址，并且，所有的店都不惜重金装修。以暗红色为基调的店面，保留了欧洲风格，显得精致、小巧、雅观，为的是竭力营造一种轻松、悠闲、有浓厚小资情调的氛围，目的就是吸引有消费能力的年轻人前来。
在宣传方面，哈根达斯也十分注意自己的形象。哈根达斯的价格不便宜，一般的冰淇淋球都是30元左右/份，一些特色的产品，如“抹茶”等要48—68元/份，外带消费一般40—60元/人，餐厅消费平均在60—80元/人。因此，哈根达斯比其他冰淇淋的消费群体要小得多。据了解，哈根达斯大部分广告都是平面广告，在特定的一些媒体上发布，锁定那些金字塔尖的消费者。而且，只要消费者累积消费了500元，填写一张小表格就可以成为他们的会员，会定期给这些会员寄直邮广告等⋯⋯总能采取恰当的传播策略来吸引目标客户的注意力和塑造品牌形象。
哈根达斯所属公司美国通用磨房食品公司刘小姐透露说：“我们一直关注对高端人群的宣传，当所有人都知道我们哈根达斯是时尚的产品时，现在我们开始主推高端商务客人。”而2007年刚刚进入中国市场的美国品牌酷圣石冰淇淋也有着自己鲜明个性的企业文化，世界统一暗红的店面基调、简洁的装饰与“欢乐满意”的企业文化十分契合，在这里品尝冰淇淋的苏小姐告诉记者，她认为这里与哈根达斯相比，档次相同，但感觉更亲切轻松一些，“冰淇淋也没这么甜。”据上海酷圣石冰淇淋有限公司行销专员赵静告诉《小康财智》记者：“这个品牌进入中国市场比较晚，只有到过美国的人才知道它，很多人都不了解这个品牌，所以我是从使馆、商会、国际学校铺起来的。现在很多中国人都很接受我们的产品和我们的品牌。因为在我们这里可以感受到绝然不同的‘快乐’。”
消费者在选择冰淇淋产品时，价格并不是唯一考虑的因素，产品能否为消费者带来独特体验有时更重要
冰淇淋产业日趋时尚化、休闲化、个性化、功能化与餐饮化，要求企业必须将全方位的创新放在首位
冰淇淋店投资收益表：
小型店：
商铺面积：20平方米
经营项目：意大利风味冰淇淋、沙冰、酸奶、咖啡等
加盟费用：2万元
设备及其他费用：约8万
人员工资：800 元／人
水电房租：5000元/月
每月收益：4000元/月(平均)
总投资：约15万元
回收成本时间：约3年
业者心语：要找到好的铺面才行，一是有人流；二是有针对人群，像外国人或小资年轻人等。挣不了太多钱，但是挺有趣，因为是做甜蜜的事业。
大型冰淇淋连锁店：
商铺面积：100平方米
经营项目：冰淇淋、咖啡、特饮、蛋糕等
装修费用及设备：300万人民币
水电房租：约为100000元/月
人员工资：2400元/人，约6个人
每月收益：平均收益率20%
回收成本时间：约3年
业者心语：国外品牌冰淇淋店近期一般不会让个人加盟，会有可能与国内的大型集团合作开加盟店。但也只是一种猜测。
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酷圣石：最快乐的冰淇淋
仅仅两年时间，酷圣石就在全国各地开了近40家店，每年的平均成长率达50%。
文︱《小康·财智》记者 金沙沙
1988年，美国亚利桑那州，快乐的美国老头Donald和他的太太Susan决定要自己做与众不同的可以玩的冰淇淋店，当时有一个员工，不小心将自己的带的蛋糕放在冰淇淋里，后来一尝口味超好，从这个蛋糕开始，一个可以放水果、坚果、蛋糕的创意冰淇淋就此诞生。这就是Cold Stone(中文翻译为酷圣石)。
没想到这个Coldstone(冷石头)的冰淇淋一下红遍美国，1997年已卖出100万个圆筒。2000年，Cold Stone Creamery在《Entrepreneur》杂志“全美成长最快速企业”评选中，排名第94位。同时在《Entrepreneur》杂志“500强企业”评选中，排名第361位。到了2005年，《Entrepreneur》杂志“全美成长最快速企业”评选中，它已排名第12位。同时在《Entrepreneur》杂志“500强企业”评选中，排名第59位。同年，酷圣石进入日本市场，2006年，进入韩国市场，2007年，进入中国市场。
2007年4月24日，上海开了第一家酷圣石冰淇淋店。仅仅两年时间，全国各地已开了近40家店，仅北京、天津地区就有12家，每年的平均成长率达50%。据上海酷圣石冰淇淋有限公司行销专员赵静介绍：“我们进入中国市场比较晚，当时的哈根达斯已进入中国快10年，我们进入中国市场时候，不仅有哈根达斯，还有DQ、美国31等国外品牌冰淇淋店，市场已经基本达到饱和状态。很多消费者、媒体都不知道酷圣石，只有一些到过美国的人可能会了解我们的品牌。不过，我们在中国大陆发展得很好。到2009年5月底，我们已经接近赢利。虽然近期我们不会开加盟店，但我们的目标是5年内开100家店。”
作为一个最低消费在27元的奢侈品类的快消冰淇淋，中国大陆市场为什么可以这么快的适应这个品牌？“我们的特色可以说是最鲜明的。首先，我们的文化是‘欢乐、满意’，来到我们的店，你可以和销售人员聊聊天，可以让他们唱歌给你们听，看到他们用熟练的手法在-9度的花岗岩制作台上制作你最爱的口味，还可以让他们甩冰给你们看。其次，我们的冰淇淋原料真正地从美国直接进口，冰淇淋、30种辅料，除蛋糕外，像水果、干果等都是美国进口。我们的冰淇淋全部都是真正美国进口，放在冷库中，店面没有了，工作人员就会从冷库中把原浆取出，放在机器里制作成冰淇淋。再次，我们每年都会推出新的产品，像酷果滋、不同口味的沙冰。我们春天会主推草莓、夏天推出芒果、秋天推出蓝莓、冬天推出摩卡。这些口味的冰淇淋很有季节性，过了这个季节就没有了。”
所谓的甩冰，就是将冰淇淋和辅料放在花岗岩石快速搅拌好，用各种姿势高高抛起，再稳稳接到花朵般的华夫碗中，或是苏秦背剑，或是貂禅拜月。当天，旅游卫视过来拍甩冰，服务员把搅拌好的冰淇淋从一楼甩到了二楼，引来一片欢呼。
赵静告诉《小康·财智》记者：“很多了解我们产品的人都说，我们的对手就是哈根达斯。”和哈根达斯的高贵、小资不同，酷圣石希望传递一种快乐、温馨的感觉。我们看到，这里不仅有白领男女，还有小孩子、老人，他们都要到这里来尝尝自创的冰淇淋。顾客李女士说：“我们觉得这里的氛围更轻松，口感没有那么甜，最有趣的就是自创冰，放一些蓝莓、放一些香蕉，或是布劳尼蛋糕，真是很有趣，也很适合朋友或家庭聚会。”这天，李女士还带着自己的父母过来品尝，李妈妈说：“价位有点高，不过，来尝尝也不错。”
“我们的文化就是‘欢乐、满意’，我们的员工都是很‘open’(开放性格)的，我们希望我们自己快乐，也能把我们的快乐传递给我们的顾客，让他们不仅在我们的歌声中、自己的创意中得到快乐。”赵静说。
