周芳
广告成本从30%涨到50%
编者按：
每年一到夏季，饮料业的纷争大戏即刻上演。
但一个奇特的现象是，饮料企业新品推出的快而多，旋即销声匿迹的更是快得惊人。同时，饮料企业革新性产品推出的概率也极低，往往是难得出现一个亮点，市场总是会在最短的时间内出现数不清的“山寨”，而在这种近似肉搏的较量中，广告推广成为唯一制胜的法宝，因此，广告按年增幅超过1000%也就不足为怪。
其实，对任何产品来说，质量都是第一位的，尤其是食品饮料，健康及质量更是重中之重。本报特别针对今年饮料市场的竞争格局及竞争态势进行了详细调查，希望以此梳理清饮料业的竞争脉络
水是生命之源。因此，关于水的故事也就多了许多。
在发达的媒介面前，消费者无时无刻不被知名或新晋的饮料新品广告袭扰着。上海商情研究中心监测亦显示，截至今年6月，已经有超过60种的饮料新品进入零售终端，其中主攻夏季市场的冷饮新品就超过30种。
与往年相比，国内饮料生产企业更加重视品牌建设，以抢占同类新品的市场高地。饮料行业知名营销专家张华平向CBN记者透露：“今年整个国内饮料行业花在品牌推广、广告宣传上的费用占到新产品总预算的50%左右，而往年花在这部分的成本只有30%。”
但在消费者经历了多次质量及健康安全事件后，众多中小品牌的广告投入往往都是打了水漂。以上海为例，市场上有100多个饮用水品牌，但超过80%的市场份额被农夫山泉、雀巢、屈臣氏、冰露等十几个品牌占据。
混搭成风山寨横行
刚入夏，饮料冷饮市场已是争奇斗艳。
牛奶和咖啡的融合，巧克力酱和琥珀核桃仁的混合，啤酒和绿茶的结合，葡萄汁和芦荟粒的搭配……市场上刮起了“混搭风”。
CBN记者通过市场调查发现，美汁源爽粒葡萄汁、佳得乐运动饮料、维他黑豆奶、蒙牛随变巧克力酱混琥珀核桃仁雪糕等“混搭”新品主张变化口味刺激消费者的味蕾；还有新品主张以概念激起消费者的好奇心，比如伊利巧乐兹冰心蓝莓派冰淇淋即是主打下午茶概念，娃哈哈啤儿茶爽则出了非主流概念，迅速笼络了一大批“90后”人群。
调查还发现，饮料生产企业开始高调跟风推出市场热销产品。农夫山泉的“水溶C100”刚获“年度新品”及“包装大奖”不久，娃哈哈的Hello-C、天喔的维C、江源的柠檬蜜等跟进产品便出现在零售终端，整个柠檬汁饮料市场瞬间爆发。
此外，不少新军涌入饮料行业。其中最“雷人”的便是吉吉高港式凉茶，其红色外包装、产品名称乃至广告宣传都与加多宝集团旗下的王老吉凉茶颇为相像。
10%品牌垄断80%市场
新饮品突出重围主靠广告“洗脑”。
五花八门的饮料新品看得人眼花缭乱，选择哪款尝鲜显得无所适从。于是，饮料企业不得不斥重金制作广告宣传片，策划推广营销活动。目的就是为让消费者在最短时间内记住新品特征，在超市购物时顺手消费一瓶，从而迅速提高新产品的市场份额。
可口可乐公司高级整合市场总监嘉景荣向CBN记者表示，旗下“原叶”茶饮品推出仅10个月就占据了全国市场份额的5%。“这一业绩与我们邀请成龙、房祖名父子作为代言人，展开一系列的市场和公关整合营销活动有关。”嘉景荣透露，可口可乐推出新品的营销策略，一般都是根据产品特性、消费市场，采用包括新品消费者赠饮、户外广告、媒体宣传、店铺陈列品牌、消费者网络互动等多种手段在内的全方位市场营销策略。
“饮料行业推广新产品，说白了就是砸钱做广告。所以大浪淘沙，掏出来的‘真金’不一定是同类产品中最好的，但生产企业一定是资金实力最雄厚的。”从事10多年饮料营销研究的营销学专家张华平一针见血地点出饮料行业的竞争潜规则。
上海商情研究中心对该地饮料冷饮市场调查后发现，尽管共有100多个饮用水品牌进入市场，但消费者平时首选的却只有农夫山泉、雀巢、屈臣氏、乐百氏、冰露等十多个品牌，占据上海饮用水市场超过80%的市场份额；超过90%的冷饮市场则被和路雪、光明、雀巢、伊利、蒙牛等主流品牌占领。
新品滞销次年或绝迹
饮料行业的“淘汰战”激战正酣。
不仅中小品牌因资金少、渠道窄等劣势，竞争力大打折扣，一些大品牌在推广新产品时也难免碰钉子。
据张华平介绍，饮料新品的宣传成本属于变动成本，“在新品投入市场的初期，推广成本占终端零售价的30%左右，但在上海、北京、深圳、广州等市场的成本比例达到50%。在集中攻势猛推新品3个月至半年之后，企业市场调研部门会根据实际销售情况来调整推广政策。”
CBN记者搜集2006年夏季饮料新品发现，当年茶饮市场被广泛看好，包括今麦郎、农夫山泉、健力宝等在内的国内食品饮品巨头都加入茶饮料的战团。当年，今麦郎“清茶”一问世就在全国30余个一线市场同时铺货；以饮用水、果汁见长的国内饮料巨头农夫山泉也高调推出农夫茶——“爱与茶”，并请来韩国明星李英爱作代言；功能饮料元老——健力宝也推出了低糖茶饮料。
然而，今夏饮料市场上，一线市场鲜少发现上述陈年新品。“在市场试金石作用下，一些新品会逐渐退出一线市场并转战二、三线市场，一些新品可能因产量上不去，不能保证盈利而全面停产。”张华平解释说，每年推出的众多饮料新产品，到了第二年还留在市场上的不到30%，也就是说，饮料行业的新品淘汰率高达70%。
喝下去的是概念不是水
“明枪暗箭”下的夏季饮料大战
惠正一
今年夏天的饮料市场格外热闹。
王老吉、红牛、可口可乐、农夫山泉……接连因饮料质量及健康问题被曝光。
但是，另一边，饮料企业仍旧痛下血本大肆进行广告投放，CTR媒介智讯1~5月液体饮料行业广告投放品牌排行中，娃哈哈以15亿元的规模从去年的第15位一跃成为老大，投放增幅高达1090.32%。而急于走出“水源门”阴影的康师傅则出手9.4亿元从去年的第五增至第二，同比涨幅为223.4%。
卖概念
在金融危机的打击下，多数行业一片惨淡，但今夏的饮料行业却依旧一片红火。再加上中国市场呈现出的巨大内需潜力，各大饮料企业不谋而合地选择逆势扩张。
然而，大战刚拉开序幕便陷入种种质疑声中。关于饮料产品的健康质疑此起彼伏，且越是成功的品牌受到的质疑越多。可口可乐零度可乐委内瑞拉遭驱逐，红牛遭遇“可卡因”危机，王老吉受困“夏枯草”，农夫山泉陷入“水源门”……
上海商情资深快消分析师吴朝晖表示：“快消领域技术门槛不高，基于成熟产品的后续开发费用不会超过费用总额的5%，全新产品的开发费用则略高。”这意味着厂家的主要精力和财力并不在于研发新品，而在于包装和宣传。
康师傅2008年财报披露，当年公司毛利约13.7亿美元，而分销成本高达8.27亿美元。2009年第一季度，康师傅未经审核毛利4.16亿美元，而分销成本则为2.07亿美元。无独有偶，统一2008年财报显示，当年公司毛利人民币31.56亿元，而销售及市场推广开支高达22.8亿元。两大饮料企业的营销费用均超过毛利的半数。
CTR最新调查数据也显示了这个行业在广告方面的阔绰。今年前五个月，包括果汁、碳酸饮料、茶饮料在内各个品牌的广告投放有增无减，其中果蔬汁饮料广告投放增幅同比高达166%，其他品类的广告投放增幅也均超过30%。
就如饮料业资深人士所言，饮料卖的其实并非产品本身，而在于一种概念或者某种感觉。毕竟，同品类饮料产品的配方并没有太大区别，所以，企业只能通过视觉及感官上的“疲劳战术”让消费者获得某种情感认知，从而在面对多样产品选择时，会首选自己的品牌。
为了彰显对健康的重视，淡化可乐高糖、高热量的负面争议，可口可乐精心准备了“零度”产品，并希望将创意和时尚的感觉赋予这款产品。而农夫山泉在策划其新品水溶C100之际，也打造健康、时尚的概念。同样，新品的推广也需要真金白银的砸入。去年农夫山泉水溶C100大卖之后，今年市场上一下涌现了许多同类产品，这从一个侧面反映了饮料市场技术门槛之低。在众多追赶者中，娃哈哈Hello-C较为出众，据CTR数据，今年1~5月，在这款单品上娃哈哈一举投入8.4亿元广告费。
事实上，饮料企业的新品开发并不全是技术活，把握市场走向才是关键。
和大部分饮料公司一样，康师傅的新品诞生有一个完整的流程。首先是口味专员和市场调研员搜集市场最新动向和情报，然后由研发部门开发出样品，随后展开基于公司内部员工的小规模测试，确定口味后再进行市场调研，有一定把握后才正式投产。
“新品开发要考虑各种因素，比如创意、包装、健康等，其中，口味和健康固然重要，但第一位的永远是产品定位。”吴朝晖表示。
明枪暗箭
在饮料这个完全竞争的市场，企业们的神经时刻绷紧着，因为除了明枪，这里也不乏暗箭。
“水源门”之争的延续无疑是今夏饮料战的一个小高潮。
康师傅去年伤得很厉害。自来水做水源本是行业惯例。在一个并不完全透明和成熟的市场，消费者并不知道自来水也可以被称作优质水源。一旦谜底被揭穿，消费者敏感的神经一触即发。康师傅年报显示，康师傅矿物质水从2008年8月份销量开始一路下滑，整个项目去年全年亏损3000万元。
农夫山泉就此打出“不生产水，只做大自然的搬运工”的口号，以此吸引消费者。但是，质疑依然来了。今年农夫山泉的最终业绩如何还有待时间考验。
事实上，每一次口水战，都涉及一项行业争议。口水战意味着这个行业存在着消费者尚不知晓的行业内情。这些口水战从一定意义上也推动了行业的发展。例如2000年的口水战，击破了纯净水在消费者心中的地位。此后，矿物质水开始替代纯净水大行其道。直到去年康师傅“水源门”爆发。若一个行业的进步需要依赖这种方式进行，岂不怪哉？而竞争的最后也许没有一个赢家。
饮料也靠负面新闻促销
零度可乐“致癌”风波后销量大增189%
周芳
“零度可乐致癌”风波、王老吉“夏枯草配方”危机、康师傅“水源门”博弈、海外红牛陷“可卡因门”……尽管《食品安全法》已实施一个多月，但频频出现的食品安全问题却让消费者心底紧绷的弦难以放松。
食品安全专家桑立伟在接受CBN记者采访时直言，目前正值饮料消费旺季，不排除企业借事端搏出位争份额，以及出现竞争对手之间恶性竞争的可能。
但更核心的问题在于，惩罚不力、监管缺位等内伤，才是食品饮料行业频发质量安全事故的根本原因。
桑立伟认为，针对像食品安全这样的公共事务的管理责任，不应只落在政府和企业身上，而应引入第三方力量来推进。
事实上，同业之间的恶意竞争是厂商惯用的小伎俩。“这不见得是坏事，毕竟作为同行，他们最了解生产内幕，互相揭黑可促进企业之间的监督与自我监督。”桑立伟提醒称，全国包装饮用水市场格局并没有因为“水源门”事件而发生变更，超过50%的瓶装水市场份额仍被娃哈哈、农夫山泉、怡宝、景田、康师傅等品牌垄断着。
其实，饮料业也如娱乐圈，为挽留住公众的记忆，诸多歌星、影星往往靠曝光私生活等方式搏版面。
娱乐圈如此，食品饮料行业也不例外。“市场上每天都会有新的产品问世，要唤起消费者的关注，推广营销不可缺少。”食品行业营销专家张华平表示，新品刚上市就被曝出质量问题，消费者的注意力被迅速吸引过来，负面影响往往不会超过一周时间，但赚到的却是消费者对新品的迅速认知，以及新品市场接受度的上扬。
“零度可乐致癌”风波就产生了上述的魔力。风波主角“阿巴斯甜”且不论其是与非，单从媒体对此风波多达1000多篇的重点报道可见，大众传播机构对零度可乐集中火力的“揭黑”行动，令零度可乐的“无糖”核心价值变得无人不知无人不晓。可口可乐公司提供的数据亦显示，“零度可乐”市场销量累计增长了189%。
尽管《食品安全法》已经正式出台实施一个多月，但“王老吉配方门”事件的发生，让标准滞后、多头管理等内伤再次被端上台面。
“不是合乎标准的产品就一定安全，也不是所有违规生产的食品都不安全。”桑立伟说，为加强对食品添加剂的监管，《食品安全法》还明确规定，食品生产者应当按照食品安全标准关于食品添加剂的品种、使用范围、用量的规定使用食品添加剂。
但实际情况是，国家、行业标准总是滞后于产品的更新换代。国内食品监督部门要是不摘掉“跟屁虫”的帽子，弥补缺失的国内食品安全标准的话，“像王老吉遭遇的前后两种自相矛盾说法的尴尬情境很可能再次发生”。
渠道战争
惠正一
2008年，全国饮料产销量突破6501万吨，同比增长25.54%，这是2001年以来年产量增长最快的一年。2009年第一季度，软饮料产量1516.65万吨，同比增长了15%。数据表明，饮料市场依旧处在一个高速增长的时期。
有市场自然有竞争，而竞争离不开对渠道的把控。
商超：为了面子
“诸如上海这类大城市的卖场几乎不赚钱。”一位主流饮料企业管理人士如是告诉CBN记者。然而记者在大卖场发现，货架上这家企业的产品位置显著，数量不少。该人士向记者道出原委：“卖场各类费用日益增多，因此我们在大城市现代商超的利润率相当低，但是我们不能退出，因为这涉及到产品的曝光率，是一个活广告。”
上海商情资深快消分析师吴朝晖指出，今夏的卖场货架战尤其激烈，“经常看到在某卖场一个强势饮料品牌能占据某个品类排面的三分之一甚至一半，这在以前是很难看到的。”
争夺特殊渠道
“尽管现代商超不赚钱，但在城乡接合部以及二、三线市场的传统渠道上利润可观，”上述业内人士指出，“此外特殊渠道的拓展也可以给我们带来利润。”
细心的消费者可能会发现，这两年在加油站加油机边上经常可以看到摆放着一堆堆饮料，事实上这是企业的销售员精心拓展的新渠道。顶津(杭州)饮料公关负责人邵雄华表示，康师傅是较早打开加油站渠道的公司之一，“我们发现这样的渠道其实利润率不错，现在我们正在开拓更多的渠道，例如网吧、旅游景点等。”
可口可乐在江西工厂开幕之际，也曾表示在诸如南昌这样的二线城市，学校、网吧、餐饮都是公司的重点渠道。
传统渠道再次受重用
随着现代商超渠道费用的不断推高，饮料企业利润空间被压缩。传统渠道的优势又一次凸显。
上海某酒水经销商姜先生最近发现了一个变化，“两年前找我们做传统渠道的品牌大多是二线品牌，目前一些一线品牌也开始直接给我们供货。”
姜先生看到了机遇但也看到了烦恼。传统渠道尽管利润率高于现代商超，但是形式多变。“有的店面如饭店对果汁需求高，有的店例如火锅则对茶饮料需求高，所以不同客户有不同的需求，我们要根据客户的需要配置不同的产品。厂商如果对我们狮子大开口，条件高的话我们决不轻易接受。”此外，由于厂家对渠道的不了解，给经销商提供的销售支持也有限。
吴朝晖告诉CBN记者，饮料行业经销商众多，但是大企业在找经销商时会发现符合企业战略定位的却很少，公司规模不大也不正规，但正是这些不起眼的经销商，在渠道上会有大企业意想不到的能力。
饮料也下乡
在传统渠道被追捧的同时，随着国家对农村流通市场的扶植和改造，“下乡运动”成为今年夏季的新亮点。
各大饮料品牌进乡入村的前提是渠道网络的铺设。对此，一些本土品牌先行下手。娃哈哈便是其中之一。3天内产品铺遍全中国，而从事营销的公司人员不超过3000，娃哈哈靠的是庞大的经销商体系。而这个体系娃哈哈董事长宗庆后从1994年便开始耕耘。
与娃哈哈放手经销商的策略不同，康师傅则选择亲力亲为，今年康师傅推出了“车销模式”，即公司派出业务员跟随经销商的送货车直达终端小店，由公司业务员协同负责店内陈设销售等具体业务。
较之本土企业，跨国巨头却面临着不小的挑战。可口可乐的一位管理人员在走访小城市市场的时候，很高兴看到很多小店都有自家产品，不过令他失望的是，很多都是“山寨版”可乐。事实上，正如奥美新近发布的一份对中国4~6级市场的调研报告所述，“山寨版”快速消费品和耐用消费品充斥着中国的低端市场。正如在大城市中出现假冒奢侈品一样。
尽管如此，庞大的市场面前无论是可口可乐还是百事可乐都表现出了自己的决心。宁可全球裁员3300人的百事也要向中国市场砸下10亿美元。而可口可乐则一口气拨出20亿美元预算。“两乐”先后表示其中相当部分将用于分销渠道拓展、营销人员的增聘等。
