以快速消费品的模式经营奢侈品
宋文明
在参加一期脱口秀类电视节目时，知名美籍华人靳羽西阐述了她的品牌多元化梦想：有朝一日，羽西成为一个像Dior一样的多元化品牌。
然而现在，羽西品牌多元化之路却不得不暂时搁置。记者于近日发现，靳羽西在上海创办的两家“羽西之家”门店，都已悄然关张。靳羽西的私人助理、羽西之家公关市场部总监朱轶楠向《中国经营报》证实了门店停业的消息，并表示门店重开目前无时间表。
品牌拓展有心无力
在上海北京西路上扎堆排列的品牌名店中，商店门头上的一排红色招牌的“羽西之家”家居精品店显得格外醒目。如今，该店玻璃门上贴着的“SALE”字样。这是靳羽西在国内开的第一家家居精品店，2007年12月开业，也是“羽西之家”的旗舰店。透过玻璃门背后的黑布看进去，店内陈列已经被搬空。
“羽西之家”在上海共有两家门店，另一家门店位于徐家汇的港汇广场，目前也已撤离。朱轶楠用“停业重组”来形容“羽西之家”目前的状态。她同时表示，这对靳羽西的品牌多元化梦想来说，“谈不上是挫折”。
然而，自羽西化妆品业务嫁入豪门欧莱雅后，靳羽西显然对这个家居品牌倾注了大量的精力。她曾表示，之前她从未整年在中国住过，但在经营“羽西之家”的3~5年中，将100%的精力放了进来。
据了解，在“羽西之家”的最初定位中，有70%的产品由羽西品牌自己设计、制造，30%则是由羽西从意大利、法国、美国、印度等十多个国家精心挑选，产品线包括卧室用品、厨房餐厅用品、家具到灯具、艺术品、礼品等。为了做成这个品牌，靳羽西还从国外聘请了资深的CEO、设计总监等高管，并在多个国家寻找到100多个供应商。
“很明显，靳羽西是希望通过她在媒体、化妆品等领域积累的品牌影响力，拓展到时尚家居领域。”红星美凯龙企划推进中心总经理邓少华如是表示。但是，即使放眼全球市场，有限的几个家居类奢侈品牌，无一不是经过了上百年的品牌积淀。在追求个性化的高端家居市场，很难仅凭个人的品牌影响力就能推广成功。
邓少华还认为，国外主要高端家居品牌的设计团队，多是承载了公司很多年的品牌和文化积淀，又对每一个涉及到的市场有着深入的了解。而羽西的家居团队，只是聘请了一帮对中国市场并不十分熟悉的专业人士。与其主要的竞争对手相比，“羽西之家”最为推崇的设计能力，恰恰是其运营上的短板所在。
成功经验嫁接失败
“现在看来，之前对市场的理解出现了偏差，我们过于乐观地估计了国内的消费市场。”朱轶楠表示，靳羽西在国内接触的人士中，大多对家居时尚有着深刻的理解。但在一线销售的过程中，90%以上的消费人群对基本的家居搭配都没有了解，这种情况是始料不及的。
这被羽西品牌认为是进入时机的不成熟。随着金融危机的到来，高端家居市场一路萎缩，“羽西之家”只得选择停业重整。
而在长期关注“羽西之家”运营模式的专业人士马文瑞看来，靳羽西的运营思路，是希望建立一个中西合璧的品牌文化。然而，中国消费者经过多年的耳濡目染，已经形成了独立的家居审美观，这种审美观很可能是与靳羽西“从国外看中国”的视角相悖的。
马文瑞还认为，此时国内的商业环境，与羽西品牌在上世纪90年代做化妆品时相比，已不可同日而语。如果羽西品牌始终坚持10多年前使自己成功的商业理念，那么她面对的市场，将会一直是一个范围极窄的小众人群。
靳羽西之前在接受媒体采访时，曾透露过“快速复制门店”的想法。“一乘五、五再乘五，最终将门店开到迪拜、纽约”。而要实现这一发展速度，似乎只能通过加盟的模式。
据了解，“羽西之家”一直希望放开加盟，但一直难以吸引到加盟伙伴。对这一说法，朱轶楠表示并不属实。事实上，凭借羽西品牌的影响力，很多加盟商表达了合作的想法。但羽西品牌之前一直考虑的是：先将直营店做成熟，然后再放开加盟。
遗憾的是，至少到目前，国内还没有高端家居品牌通过加盟达到连锁成功的案例。马文瑞表示，麦当劳可以将门店开到全球任何一个地方，是因为各门店都可以按照其标准化工艺制作商品;而对于家居行业来说，不同区域、不同文化、不同经济背景下，消费者的需求都会有很大的偏差，这个行业并不具备连锁所必须有的标准化基础。
对此，朱轶楠也坦言，羽西品牌犯了一个错误：即用快速消费品的模式在经营奢侈品。吕莎菲对本文亦有贡献
记者观察 VIEW
盲目嫁接不等于创新
在接受《中国经营报》记者采访时，朱轶楠一再强调，靳羽西做时尚家居的初衷，是希望将她对美的理解带入中国，并引入在国外流行的家居设计理念。因此，不能简单的用“是否盈利”这个标准去衡量靳羽西在高端家居领域的成功与否。
但在商言商。靳羽西在做化妆品时，也几乎是从零做起，后来才获得了商业领域的巨大成功。如今转型高档家居，羽西品牌已经深入人心，却意外在上海折戟。个中缘由，从不同角度看，有不同的理解。
在羽西团队看来，“羽西之家”的停业，主因在于受金融风暴大环境的影响，和国内高端家居消费市场的不成熟。
然而，过于依赖之前在化妆品领域的成功经验，也是不可忽视的“折戟”因素。靳羽西是一个成功的媒体人，也曾是一个成功的商人，其创办的羽西化妆品曾被绝大多数的中国人所熟知。但是，市场的需求是在不断变化的。靳羽西新选择的高端家居市场，是一个与化妆品行业截然不同的领域。在她倾心打造的“羽西之家”项目的运营模式上，我们看不到有比其化妆品业务更为创新的地方。
一位家居行业人士告诉记者，经过这些年的市场竞争，国内的家居用品行业已经处于过度竞争状态，消费人群的需求也越来越呈现出多样化的特点。从某种意义上来看，站在国外看中国的视角，其实恰恰是低估了目前中国的消费市场，而未能真正贴近目前中国现实市场的需求，也注定了“羽西之家”的短暂命运。
或许，放在十几年前，“羽西之家”项目就能成功，但时过境迁，商业是不相信眼泪的。
