国泰君安 陈锡伟 张 堃 许娟娟
世博会与奥运会、世界杯一起，被并称为世界三大盛会。目前距离上海世博会开幕还有不到一年时间，其对上海经济的拉动作用不可小觑，那么，究竟其对各个行业的拉动系数有多大？哪个行业受益会最明显呢？
与历届世博会的不同点
我们认为，本次上海世博会与历届世博会的不同点主要体现以下三点：首先，第一次在发展中国家举办。从1851年第一次世博会在英国伦敦举行至今，综合性世博会已经举办过23届，但全部都是在发达国家举行。2010年上海世博会是第一次在发展中国家举行，且是在经济危机下经济增长仍一枝独秀的国家，必将吸引到全球更多目光。
其次，历史上规模最大的一次。本次世博会预测入场人数约7000万左右，规模与1970年的大阪世博会相当。当时的大阪世博会是首次在日本举行，新颖好奇的心理使得大量日本国人前往参观，原来预期的参观者是5000万，但最终达6500万。对比之下，2005年在日本举办的爱知世博会上客流就少了很多。
2010年上海世博会举办时，我国国内的经济背景与当年日本颇为相似：都处于经济由高速增长向平缓增长转换的关键时期；都处于出口面临巨大压力，经济由外向拉动型向内需拉动型转变时期；都处于经济结构由第二产业主导转向第三产业主导过渡时期；都处于本币升值压力巨大时期；人均GDP比较接近。最重要的是，2007年中国城镇居民的消费结构与上世纪70年日本居民的消费结构颇为类似，可以想见，世博会在中国的首次亮相也将吸引大量国人前往一睹盛况，最终的参观人数很可能超过7000万。
第三，全球经济危机背景下的世博会。美国次贷危机引发的全球经济衰退已历经一年多，世界银行预计2009年全球经济将出现二战后首次负增长，全球贸易将创出80年来的最大降幅。在这种全球经济背景下举行的世博会无疑具有特殊意义。参考类似经济背景下的1933年美国芝加哥世博会我们发现，比起经济危机对世博会的负面影响来，世博会对刺激经济复苏的正面作用会更大。
与北京奥运会的区别
我们认为，上海世博与北京奥运也有不同点。首先，持续时间不同，导致对区域的影响不同。奥运会历时17天，而世博会历时180天，时间延续长短相差太大。奥运的时间太短，容易造成短时间的拥挤以及堵塞。过了这段时间以后，又容易造成建筑重复、设施过剩。不过，世博会的时间较长，拥挤度不如奥运，但是设施可以得到充分利用。此外，延续时间的长短造成旅游人数的差距，奥运期间北京的旅游人数反而有所下降，7月份北京市共接待入境过夜旅游者27万人次，比去年同期减少30.2%；而本届世博会预计将有7000万人次参观，更长的延续时间有利于旅游效应更能够延伸到周边城市。
其次，举办内容不同，导致后续效应不同。上海世博会的主题是“城市，让生活更美好”。申办世博会成功，必将加快长江三角洲城市群的建设，建立以上海为核心的长江三角洲城市群。与奥运相比，世博会给企业留下了更多的展示空间，上海世博会目前规划中有16个70年日本大阪世博企业馆，面积约10至12万平方米（展馆总面积约 85万平方米）。虽然企业主题馆几乎不能直接宣传企业自己的产品，但是通过对某一创新主题的演绎与展示，其成了世博会的主角。实际上向参观者显示了企业的技术与品牌文化，进而宣传了自己。
1970年的日本大阪世博会企业主题馆几乎成了世博会的主角。当时设立了日立馆、三洋馆、三得利馆、IBM馆、住友馆、松下馆、东芝馆、华歌尔馆、三井馆、富士馆、理光馆、三菱馆等，加上钢铁主题馆、汽车主题馆和电器通信主题馆等，各类馆的参与为日本企业在全世界的发展打响了知名度。
2005年的日本爱知世博会，设立的企业主题馆一共有10个，全部由日本的企业和行业协会所设立。其中6个由企业单独建立（三菱、丰田、日立、三井与东芝、东海铁道、中日新闻社等），4个由行业协会组织建立（日本电力事业联合会、日本燃气协会、日本汽车工业联会、爱知县陶器工业组合）。
第三，举办目的不同。奥运展示国威，世博拉动经济。从历届奥运的主办城市上我们发现，举办奥运会的都是各国首都或者最大的城市之一。原因在于，奥运会影响力巨大，举办奥运是各国国际地位与威望提升的表现，是对一国经济实力，政治稳定、社会治安、经营管理、民众素质、技术水平、环境卫生、以及体育竞争力的检阅，是各国国威的展示平台。
历史证明，举办世博会的城市大都是一些小城市，原因在于世博会作为经济、社会发展的助推器，举办以后当地社会发展的助推经济多少都有进步：1970年大阪世博会，对日本的经济结构调整和大阪经济圈融合器，产生了很大的促进作用。1992年塞维利亚世博会使西班牙南部原来相对落后的地区得到快速发展。2000年德国汉诺威世博会带动了下萨克森州经济的复苏。因此，世博会的影响更多是对当地经济层面，而奥运的影响更多体现在国家崛起。
旅游业：酒店供不应求 景点惠及长三角
就酒店业而言，2010年上海世博会期间，需要接待中外入会贵宾和游客7000万人次，平均每天接待38万人次，高峰期每天将接待70万人次，酒店床位数需求量约为60万张。截至2007年底，上海拥有酒店床位31.8万张。上海市旅委规划，到世博会举办时，上海星级酒店和经济型酒店的床位将达到40万张，但仍有20万张床位数的缺口。尽管上海政府宣告将与长三角地区紧密合作，将住宿供给扩大到长三角，但我们认为，世博会期间，上海的房价和入住率仍不可避免地达到高峰。相关将受益的上市公司有锦江股份、新世界、东方明珠、外高桥、中国宝安等。
至于景点业，世博会期间，预计国内非长三角游客为3150万游客、境外游客为350万，在参观世博会的同时也有可能游览长三角其他景区。浙江、江苏旅游部门显然已经意识到了其中的巨大商机，其与上海世博局合作，推出了“世博会主题体验之旅”，并于2009年4月12日正式启动，将长三角16个城市中的 44个景点纳入其示范景点之列，成为上海世博会专项旅游项目。因此，我们认为长三角景点也将受益于世博。相关上市公司有东方明珠、华侨城、中视传媒、中青旅、黄山旅游、国旅联合。
综上所述，考虑到受益可能性、受益弹性等因素，我们认为旅游行业中世博受益影响从大到小依次为锦江股份、东方明珠、华侨城、中视传媒、中青旅、黄山旅游、国旅联合。
建筑业：本地纯基建公司受益显著
上海世博会本身场馆建设吸引很大投资，同时配套的路桥、地铁等基建投资亦增加市场容量与相关公司的业务量。在国家加大4万亿投资的背景下，上海两个中心建设、长三角经济一体化对上海交通枢纽的强化，都将引致大规模房屋和路桥等基建投资需求。涉及基建投资业务的公司更具有投资价值，基建业务占比越高，越容易受益。
上海世博会场馆基础设施建设和永久性场馆建设总投资是180亿元。2008年浦东推进重大工程70项，重大工程完成投资207亿元，占当年计划投资数108.6%，创历史新高。根据浦东新区城市建设管理任务的初步安排，2009年新区负责推进的重大工程约70项，计划总投资约1100亿元，投资额预计与去年相当。相关受益公司有隧道股份、浦东建设、上海建工、宏润建设、精工钢构、龙元建设。
选股逻辑一：行业特质，即业务结构和范围，基建占比高的公司受益更大。隧道股份、浦东建设属于纯基建施工公司。宏润建设、精工钢构、上海建工是基建占很大比重的公司。而龙元建设是房地产相关建设公司，基建比例很少。
选股逻辑二：区域布局，在上海业务收入占比越高，受益弹性越大。单一业务区域的公司受单一区域经济周期影响明显，相对而言世博受益的弹性更大一些。纯上海本地企业隧道股份、浦东建设业务主要在上海，并以上海为基地把业务延伸到华东其他地区。上海建工主要业务在华东、更主要是在上海。宏润建设、精工钢构等民营企业均是以浙江和安徽为基地向上海拓展业务，龙元建设业务范围更分散一些。总体而言，浦东建设、隧道股份、上海建工业务中上海占比相对比其他企业大，区域相对集中。
选股逻辑三：盈利模式，产业链纵向延伸的企业成长性和稳定性略好，这些延伸都有助于提升业务规模和毛利率水平。如上海建筑企业中做路桥施工的企业一般都涉及BT等运营业务。上海建工有公路运营业务、毛利率 13%。隧道股份运营业务、毛利率 50%。浦东建设BT项目占投资收益 40%。综合上述因素，我们认为世博受益弹性和程度由强至弱依次为隧道股份、浦东建设、上海建工、宏润建设、精工钢构、龙元建设。
零售业：黄金商圈受益最大
购物支出是国内游客最大的一项花费（占总花费的 42%），7000万人次的世博参观人群将形成强大的购买力，上海零售业因此受益明显。经我们测算，世博会期间将拉动上海零售行业收入14.8个百分点。
上海本地商贸零售公司共有7家，包括百联股份、新世界、益民商业、上海九百、友谊股份、豫园商城、中国铅笔。友谊股份的主业为超市，豫园商城、中国铅笔的主业为黄金饰品销售，其余四家公司的主业为百货。
选股逻辑一：人气旺的商圈受益大。购物逛街比例高、日均客流量多、外地客流量占比高的商圈受益越大。在上海八大商圈中，南京东路、淮海中路、豫园商城、徐家汇商圈的日均客流量较多、购物比例也较高，而南京东路、新客站、豫园商城商圈的外地客流量占比较高。因此，知名度高、文化底蕴深厚、外地客流较多的南京东路、豫园商城商圈世博会受益程度较高。
选股逻辑二：便利的交通位置。在各商圈中，位于轨道交通出口、主干道交叉路口的百货店与购物中心更占优势。数据显示，这些区域的日均客流量要占到整个商圈客流总量的33%-52%。因此，在这些区域拥有门店的公司受益较大，包括新世界、百联股份、豫园商城。
选股逻辑三：拥有世博会特许商品零售店资格的门店更吸引人气。百联股份旗下的第一八佰伴、东方商厦徐家汇店、东方商厦杨浦店、百联世贸国际广场，新世界百货，豫园商城旗下的豫园天裕百货、豫园商城店均获得2010年上海世博会特许商品零售店资格，有利于提升公司盈利水平。
选股逻辑四：受益弹性高。单体百货的业绩弹性要高于综合类百货公司，专业化公司的业绩弹性要高于多元化公司。业绩敏感性分析结果显示，业绩弹性由高到低分别是新世界、百联股份、豫园商城、中国铅笔、益民商业。
综上所述，考虑到受益程度、业绩弹性等，我们的推荐顺序为新世界、百联股份、豫园商城、中国铅笔、益民商业、友谊股份。
房地产业：长短期受惠两相宜
我们认为，房地产业将受益世博主题投资，受益方式为通过直接或间接参与世博基建项目的投资、建设及运营受益，通过对世博园区土地后续利用开发受益等； 同时，受益于公司开发项目区位和出租项目类别优势。公司项目临近世博馆址从而带来的地价或房价的上升，7000万人参会带来的出租项目，如酒店等出租率和租金的上升。
选股逻辑一：通过大股东间接受益。大股东参与世博投资，上市公司可能受益配套场馆建设和土地后续利用开发，此类公司有中华企业和城投控股。上海市2004年初成立世博土地控股有限公司，注册资本金为94亿元，其中上海世博土地储备中心出资34亿元，上海地产（集团）有限公司出资30亿元，上海市城市建设投资开发总公司出资30亿元。而上海地产和上海城市建设投资分别为中华企业和城投控股的大股东。
选股逻辑二：通过自身项目或物业直接受益。在世博会址附近持有项目，将受益于地价上涨的公司包括万科 A，金地集团，华侨城等；在上海持有用于出租型酒店，将受益于租金和入住率上升的公司包括世贸房地产、外高桥和中国宝安；在浦东拥有园区开发优势，同时兼具商业出租物业，将受益世博期间和世博会后上海开发建设的公司，包括张江高科，陆家嘴，浦东金桥和外高桥。近期上海高档住宅租金和出租率水平均处于下降通道，预计世博会后租金和出租率将有明显反弹，而持有高档住宅或酒店的上市公司将明显受益。
相关受益公司有上海本地的城投控股、中华企业、张江高科、浦东金桥、陆家嘴、世贸股份、上实发展、外高桥、万业企业等；异地公司万科 A、金地集团、华侨城A、中国宝安等。综合上述因素，我们认为世博受益程度由高到低依次是张江高科、城投控股、中华企业、华侨城、浦东金桥、上实发展。
交通运输业：机场垄断优势突出
对于机场航空业，我们预计世博会带来的增量进出港人数约为1334万人次，占2008年进出港旅游总人数的26.1%。受益公司有上海机场、ST东航、*ST上航。我们认为，由于上海机场具备行业垄断性，受益程度无疑要大于东航和上航。
至于地面交运物流行业，上海市内旅客量在世博会期间将有大幅上升，由此，出租车、客车租赁、地铁以及物流货运等地面交通运输业都将有所受益。世博期间，五星级酒店配车、大型会晤及旅游包车等租赁需求将有所增加，届时将带来这类租赁车的量价齐涨。此外，受益租赁车业务需求的增加，一些长租给外企事单位的商务用车也可能在合同谈判中有所获益。外宾、游客的到来，将增加旅店对鲜冷食品及物流配送业务的需求，因此冷链物流、货运等物流业务也将有所受益。相关上市公司有申通地铁、锦江投资、大众交通、海博股份、强生控股。
选股逻辑一：交运、物流资源多的公司受益较多。
选股逻辑二：相关业务占比高的公司受益弹性较大。申通地铁拥有一号线上海站莘庄的经营权，为单一地铁运营业务，所以相关业务占比最高。锦江投资的商旅包车业务、租赁车、低温仓储等业务利润占比为21%。大众交通的租赁车业务、物流业务利润占比为22%。强生控股租赁车业务利润占比7%。海博股份的申宏冷藏物流业务利润占比2.4%。
选股逻辑三：敏感性分析。由于申通地铁的业务单一，且直接与客流量相关，因此业绩对客流量最敏感。而锦江投资的商旅客车最多，具备较强的议价能力，但相关业务占比低于申通地铁，因此，受益敏感性次之，但优于其它公司。
综上所述，考虑到受益可能性、受益弹性等因素，我们认为世博受益影响从大到小依次为申通地铁、锦江投资、大众交通、海博股份、强生控股。
传媒业：激发广告投放热情
预计将有7000万人次参加的世博会，肯定会吸引全世界的目光，更是公司展示自身形象的舞台和品牌宣传的良机，这势必导致企业增加 2010年在上海的广告投放量。值得一提的是，为迎接世博会，上海市政府提出包括市容市貌改观在内的“三大工程”。作为市容市貌改观工程15项任务之一，上海将重点清理和规范户外广告。世博会前，上海将清理4.7万块户外广告，基本做到市政设施内无商业广告，同时规范公共交通车身车站广告设置。因此，拥有上海媒体资源的上市公司，也将直接受益于广告投放量的增长以及价格的提升。相关受益公司有东方明珠、新华传媒。
选股逻辑一：媒体资源的广度。东方明珠媒体资源涉及平面媒体、电视媒体、移动电视等新媒体，新华传媒媒体资源覆盖了上海主流平面媒体。
选股逻辑二：媒体资源受众面与世博参观人群的重合度。7000万人次参观人群无疑将增加公交、地铁的流量，因此，东方明珠旗下公交移动传媒与新华传媒旗下《时代报》（在地铁发放）受益最直接。
