李雨桐
2009年4月29日，美国首位黑人总统巴拉克·奥巴马迎来了他执政的第100天，根据美国民意调查显示，奥巴马以69%的民意满意度创下了20年来美国总统执政百日支持率的新高。作为美国历史上的第一位黑人总统，奥巴马以标新立异的竞选方式成功击败对手，成为第一个拒绝使用政府公共竞选资金，而是通过个人主页筹集大部分竞选资金的美国总统，被赋予“美国网络总统”的称号。上台后的奥巴马大刀阔斧地锐意革新执政方式，上演了让许多人都大跌眼镜的“执政序曲”，成为第一位参加深夜脱口秀节目的美国总统，成为第一位在白宫内举办传统犹太教节日的美国总统，成为第一位接受美国全国广播公司娱乐访谈节目《杰伊·莱诺今夜秀》采访的在位美国总统，成为第一位在复活节为同性恋特殊群体预留白宫滚彩蛋比赛门票的美国总统。这位让全世界所瞩目的美国黑人，在金融危机肆虐全球的时刻，不仅给美国民众带去了希望，更改写了美国的领袖历史，抒写了划时代的一页。
透过奥巴马审视危机时刻的中国地产，又将带给我们怎样的启示？
房地产市场调整时期，锐意创新整合传播，才能抢占市场先机，成功将产品推向市场并赢得消费者的认同
在美国次贷危机爆发并引发金融危机的时刻，竞选中的奥巴马则大举“变革”口号，及时为美国经济注入了新鲜血液，迎合了民众的意愿，为美国民众带来希望的曙光。奥巴马并没有太多的从政资历，没有固有的思维定势，他为自己塑造了一个优秀“管理者”的角色，在美国经济亟待振兴的时刻，美国民众对布什政府统治愈加不满，民众急需的正是一个带领他们走出低谷的“领导者”，奥巴马很好的迎合了民众的心理，与民众产生共鸣。更重要的是，在奥巴马竞选的过程当中，我们看到奥巴马已经成了一个不折不扣的“产品形态”，被有力的包装、宣传和推广。
作为竞选产品，他不停在不同媒体上释放“统一的声音”，全方位整合报纸、媒体、广播、网络等媒体渠道，在公众面前他呈现的总是沉稳自信、从容儒雅、开明豁达、睿智而有决断力，甚至连衣着风格都十分考究，受到众多时尚杂志的追捧，在持续20个月的竞选活动中，塑造着一致的“品牌形象”。当然，无可否认，奥巴马具有天生优质的产品基因，他拥有良好的演讲技巧，富有领袖魅力、拥有非常好的倾听和沟通技能，他举止从容儒雅，从不失态，45岁之前便出版了两本自传，向民众展现了一个真实的奥巴马，具备了远比竞选宣传途径更好的详实材料，增强了可信度和说服力。同时，在面对竞争对手的时候，奥巴马并不是从市场占领者那端抢夺市场份额，而是扩大市场份额，实行全民营销策略，强有力地扩大受众市场。一大堆的亲民性语言仍然让我们记忆犹新，如：“你们相信我，但也要相信你们自己！”“让我们一起努力……”等语言，有效扩大了自身的知名度和美誉度，拉近了和受众之间的关系。另外，作为竞选产品，奥巴马始终保持着正面、开明的公众形象，从不恶意诋毁对手，与之相反，麦凯恩却有不少反面营销手法，揭竞争对手的短、恶意贬低对手，愈加造成了公众的逆反心理，对自己造成了不利。当然，奥巴马成功的背后离不开专业、高效、强大的作战团队，正是那支阵容庞大的由300人组成精锐的外交政策竞选班底，助推奥巴马走向成功之路。
中国房地产在经受金融危机市场考验的时刻，需要的正是开发企业的锐意创新，面临残酷的竞争对手寻求差异化路线，对产品进行创新，对营销进行创新。这方面，思源集团对“数据库营销”、对星河湾的“跨界营销”、对“城市价值与土地运营”等方面的创新模式，已在危机形势下获得一定的胜利。在消费市场中，购房行为不同于一般的市场购买行为，购买群体在选择房屋这件“特殊商品”的时候，往往更为理性和慎重。如今购买群体的需求日益升级，尤其是个性需求和全面需求相互结合促进的现象更为突出。面对消费意识的转变和提升，开发商面临的最大的挑战就是如何将产品推向市场并赢得消费者的认同，仅仅依赖传统的、单一的信息传递方式将很难达到有效传递的目的。要想在竞争中脱颖而出，不仅仅是在前期产品塑造中倾注力量，更需要对后期产品推广进行谨慎对待。
房地产市场正面临着一场新的变革，这个市场正由过去的卖方市场向买方市场全面转变，而房地产开发企业要获得持续发展并实现价值最大化，抢占市场的时机更为重要。开发企业必须根据市场的需求对产品、服务、信誉、形象等要素进行有效的整合，将真实一致的声音，有序、有层次、全方位地传递给消费者，有效扩大市场半径，从而根据消费者的信息反馈调整营销策略。
确切地说，房地产市场是在成熟的过程中不断分化的市场，这在一定程度上提升了行业内各个环节的专业水准。面对残酷的竞争，开发企业在实施和运作过程时，应细分受众，分析研究消费者的生活习惯、购买偏好、购买能力等需求因素，与消费者建立平等的双向沟通渠道，向目标客户传递正面、真实、有效、必要的信息。当然，整合诸要素的同时更需要有良好的基础，尤其是在前期土地运营的阶段，需要开发企业有前瞻性地争取优质、高附加值的土地，从根本上塑造良好的形象基础，才能开发出真正契合市场需求的优质的产品形态，从而利于项目后期成功实施整合营销传播的策略。而对于部分已经储备土地的企业，需要尽早将未来的趋势与自身结合，在前期策划与规划、设计等方面坚持目标结果与客户导向化，具备充分的前瞻性。
房地产面临市场严峻考验的形势下，房地产企业需要借助新兴媒体力量，选择一种经济的、有效的信息传递方式更为实际
当我们审视奥巴马成功的时候，不难发现，奥巴马有效地利用了时代科技，极致地发挥了互联网web2.0的优势。在新媒体和数字技术的助推下，奥巴马以独特深入的方式和民众建立互动关系，强有力地吸引了大量的草根力量，使他的口碑得到了极速的传播，塑造了前所未有的品牌忠诚度和美誉度。竞选时，奥巴马的竞选团队创建了社交网络来增进奥巴马在网络的影响力和聚合力，在Facebook拥有一个包含230万拥护者的群组，在最流行的视频类网站YouTube上传奥巴马的相关视频，开拓了除传统媒体外更广阔的宣传平台。奥巴马还购买了Google的“关键词”。如热点话题“油价”、“伊拉克战争”、“金融危机”、“BarackObama”等关键词，将实时敏感话题与奥巴马核心观点相连，逐一赋予奥巴马符号，让每一位选民不想关注奥巴马都难。同时，奥巴马利用个人博客，采用病毒式的营销策略。例如，一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员——写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播，邮件内容甚至非常有针对性地采用了中文，详细阐述了奥巴马当选后对美国当地华人的好处，最后并提示“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友，并烦请他们也能将这封信传下去”。如今，博客已经成为美国一种新兴媒体，美国联邦选举委员会甚至正式裁定政治博客属于媒体，将博客正式列入媒体的范畴。
网络媒体将奥巴马这个以前并不被人们所知的品牌风靡美国，也预示了广告、营销、公关手段的进化和升级。在房地产营销中，新兴媒体同样扮演着重要的角色，尤其是互联网具有覆盖面广、传播速度快、互动性强、及时性、高效率、成本低等特点，可以有效锁定目标受众，起到小众精准传播的效果。如今，网络可谓全民参与，很多购房群体在做出购买决策时，往往都会借助于搜索引擎，例如利用博客、论坛、即时聊天、手机短信等方式与他人分享交流消费意见，而这种新型的消费决策习惯，让新媒体具备了传统广告所不具备的营销优势，网络传播比实体广告更具有说服力和公信力。尤其是在当前房地产面临市场严峻考验的形势下，单纯的就产品进行宣传或单纯就某一媒介进行推广，很难将信息针对性地进行传递，房地产企业选择一种更为经济的、有效的、新兴的投放方式更为实际。很多地产企业也能有效利用新媒体的优势进行推广宣传，例如地产博客营销、富媒体营销的案例屡见不鲜，但真正能够做到极致并发挥作用的案例却不多。简言之，运用不是关键，如何在信息化和知识化突出的前提下运用有效途径成为重要的基点。
构建稳健的房地产市场机制，挤压掉市场泡沫和人心泡沫，重振购房者信心
尽管奥巴马就职百日取得良好的开篇，经济下滑迹象减缓，但未来形势仍不容乐观。在肆虐全球的金融危机中，奥巴马仍面临20世纪30年代大萧条以来最严重的经济下滑局势，失业率创近20年新高，财政赤字创历史纪录，华尔街主要投行步履维艰，汽车业三大巨头面临破产等一系列的难题仍有待奥巴马克服。任重而道远，更需要这位极具魅力、亲和力的黑人总统去安抚美国人的心灵，重拾美国人的信心。
我国房地产市场亦值得借鉴。在金融危机愈演愈烈、国内经济疲软的形势下，中央与各地方政府纷纷出台救市政策，尽管全国出现回暖迹象，但根据思源市场研究部分析，市场观望情绪依旧存在，未来市场还需谨慎对待，更需要构建稳健的市场机制，挤压掉市场泡沫和人心泡沫，重振购房者信心，刺激刚性需求，进而引发改善型需求。
小阳春即将逝去，市场规律唯一不变的就是“变”，房地产市场也必将经受挑战和挫折，只有不断探索、借鉴和创新，居安思危，才会迎来真正的艳阳天！
