文／刘龙静
多年来，在中国的电信市场，中国移动一直掌握着绝对的话语权。3G让中国移动第一次感受到了一丝寒意。政府将技术最不完善的TD-SCDMA牌照发给了中国移动，让移动充分体会到：在不完全竞争市场中大快朵颐的同时，也要甘心接受保护者的调遣与调控。
国家虽然将最不利的TD牌照发给移动，2009年新年前夕，工业和信息产业部、国家发改委、财政部、国资委、科技部等五部门联合出台了一系列措施支持TD发展，以表明国家对于发展自主品牌3G标准的决心。支持政策涉及财政支持、项目支持、网络建设、产品研发、业务应用、产业发展等六大方面，将TD纳入政府采购。
当然，TD的长远发展还是需要依靠中国移动自身的努力，参与到市场竞争中去。
扩大核心优势
从这个角度出发，三家运营商所采取的应对策略也非常不同。中国电信和中国联通在牌照正式发放后一两年内将主打时间牌。一旦中国移动生态链发展成熟以后，它的固有基础实力将被激发出来。两家相对弱势的运营商要赶在TD没有发展成熟之前，尽快争夺3G用户。
罗兰贝格合伙人兼大中华区副总裁丁杰认为，中国移动现在最大的任务是守住现有地盘，同时培育新的TD市场。比如通过各种套餐和家庭计划，把用户织成一个个很密集的小网。或者通过网龄，创造用户在网的时间价值：在网10年和在网3年可能享受到的业务折扣服务不一样。用这种方式规避价格战，留住高端客户。
丁杰据此列举了一些国外的例子：相较于国内增值业务的瓶颈，日本的DoCoMo公司可以说是全世界增值业务运营得非常成熟的公司。在DoCoMo的宣传画册中，可以发现很多国内可以参考的应用：比如用手机当作进大楼的门禁卡；可以充当乘坐地铁的公交卡；收看移动电视节目；作为电子钱包在自动售货机、超市购物、光碟租赁店等做支付；追踪孩子的位置；远程监控家里的安全等。
3G时代，有的运营商甚至把自己定位成纯粹的流量提供商，只负责提供连接。但是，中国的几家运营商非常希望能在未来的内容服务领域里有自己的角色，不甘心只提供技术支持。丁杰说：“3G是一个机会，能让增值服务有更好的平台，但是不是继续按照原有模式，也不是说照搬日本的成功方法，而是应该真正从中国用户角度出发，融合金融、教育、游戏、娱乐等，创新地找到客户化运用。”
反观中国增值服务，虽然近年来增长迅猛，但大部分服务的创新还停留在内容上的创新，用户主要是一次性购买使用，需要靠粗放式的人力投入才能维持用户的数量和使用频率。“在深入挖掘用户需求的角度，我觉得中国移动可以做更多的工作。”丁杰说，“移动已经拥有海量用户数据，但是这些数据还没有真正被挖掘出来，只是一些非常粗放式的销售。未来的中国移动应该是一个智能渠道的角色，能够主动地感知客户，比如客户所在的位置、个人的消费习惯、偏好等等，挖掘用户潜在的需求，有针对性地把它所需要的内容传递出来。”
深度理解消费者
在2G时代，中国移动开发了“移动梦网”，效果比较成功。但是在3G时代，这种模式是否还能成功，要打很大的问号。“移动梦网”类似日本以前的“Local Mode”，被称为“篱笆花园”的模式。用户无论想浏览什么内容，都要在这个模式下使用。这个模式还会把用户转向其他的内容提供商，中国移动从中分享利益。
丁杰认为，未来的趋势是把互联网的开放模式移到移动的互联网之中。谁能够更好地了解客户，谁就可能获得更大的收益。对于中国移动来说，如何把梦网2.0变成一个更加开放的平台、更好地吸引各方面的合作者来进行合作，是需要考虑的问题。
3G下的运营商可能在相当大程度上会主导手机的销售。它的意义不仅仅是补贴那么简单，而是强调为用户的“深度定制”。最初的定制，只是在手机上印上logo，后来逐渐深入，比如改变菜单，乃至在中国移动的渠道内销售。3G营销必须是以客户细分为基础的营销。
丁杰说：“未来的模式一定是个开放的模式，运营商开始往往希望做成一个封闭花园的模式，包括DoCoMo也是封闭花园的代表，当然日本的文化也适合政府与产业主导的发展模式，但真正有前途的还是把开放模式移到互联网之中。这个趋势现在已经看到一些端倪，最成功的开放合作模式来自苹果公司，它的运营商店Apple Store，去年已经有3亿次下载，给苹果带来了上亿美元的收入。”
做好开放模式，需要注意几个关键点：第一，选择一个开放的技术平台。以前移动梦网通过统一管理内容和应用，限制了很多创新思维的发展。第二，深入挖掘用户需求的角度，移动要有针对性地把内容推送给客户，而不是只做一个简单的渠道。第三，加强手机智能终端。中国移动应该在各种智能终端的开发上，扮演一个更重要的角色。
如果说手机的深度定制更像是移动为长期的3G未来积累用户。目前，中国移动除了积极构架TD网络，剑走偏锋，暂时不与联通和电信争夺3G移动业务用户，转而在TD上网本苦下工夫。中国移动正式宣布与17家国内外PC厂商开展深度合作，推出29款中国移动定制的TD上网本。这些上网本内置TD-SCDMA固定模块，用户通过分期缴纳网费就可以以很低廉的价格获得。
与联通、电信直接参与3G用户争夺战不同，中国移动发展实力的同时选择从阵地战渗透入3G战场。政府除了颁发给移动一张TD牌照外，几乎没有对移动再做限制。但移动能否突出“非对称管制政策”的重围，最终还要靠他们自己。
