贺文 朱熹妍
“我们自己都有些意外。”伊利股份（600887.SH）内部人士这样感慨。他们今年开局的奶粉销售甚至好于2008年同期。
奶粉经销商姚文华称，2009年2、3月份之后，之前出问题的国产奶粉企业销售情况逐渐看好，超市的进货次数在加快，“比如圣元，平常是一周要一次货，现在是一周要两次。”
三聚氰胺事件前后，国产婴幼儿奶粉企业好比坐了一趟“过山车”。
经历了激烈的广告战和渠道站之后，伊利以2月份超过10%的市场份重回行业第二的位置；贝因美更是从原来不到前十名杀入到了行业前五，最新统计的2月份市场份额比三聚氰胺事件爆发前增长了2.5倍。同样份额出现暴增的包括飞鹤和完达山，市场份额分别增长了2.3倍和1.9倍。
解冻
伊利股份内部人士向本报透露，今年1、2月份伊利的奶粉销售收入甚至好于2008年同期的平均水平，至少有两位数的增长。
4月30日，伊利发布年报。2008年，这家企业一度因三聚氰胺事件而销售停滞。不过，伊利全年的奶粉销售收入仍达32亿元。“原本以为液态奶的消费是刚性需求、受影响不大，现在发现婴幼儿奶粉的消费才是真正的刚性需求。”上述伊利股份人士说。
来自行业的数据也佐证了国产奶粉市场的复苏。2008年10月，国内乳制品产量受三聚氰胺事件冲击最为严重，降至120万吨/月。今年头两个月，乳制品累计产量达285万吨，同比增长9.1%；其中2月份，乳制品产量为145万吨，同比增速13.8%。
丑闻爆发前，国产奶粉格局中，三鹿的市场份额超过17%，远远领先其他同行，同属第一阵营的还有雅士利、伊利、圣元、完达山等，市场份额在10%上下；第二三阵营则包括贝因美、飞鹤、南山、摇篮等区域性品牌。
其实在这个时候，国产奶粉市场已经有了地震的征兆。中华全国商业信息中心（CNCIC）的一份婴幼儿奶粉市场份额走势图显示，2008年8月，包括伊利、圣元、雅士利等在内的国产奶粉品牌，其市场份额从平稳上升开始调头下降。
随着丑闻爆发，到10月份，上述品牌的市场份额跌至2006年1月三年多来的最低点。根据CNCIC的数据，2008年8月到10月间，伊利在婴幼儿奶粉市场的份额从11.4%下降至7.5%；圣元从10.5%降至3.4%；雅士利从9.6%降至3.2%。市场份额下跌最大的是圣元，超过7%。
未出问题的国产奶粉品牌，尤其是之前偏安一隅的小众品牌，享受了意外的“小阳春”。
姚文华所在的北京世行商贸公司是原三鹿奶粉北京最大的代理商，该公司同时代理飞鹤奶粉。与三鹿奶粉退货垫款、库存压款等不同，世行商贸公司代理的飞鹤销量激增。姚回忆，2008年8月三鹿出事之前，飞鹤在世行商贸的城区商超渠道的月销售额是30万元；9、10月份，飞鹤奶粉在廊坊的取货点排起了长队，12月份销售达到高峰期，当时世行商贸的月销售额在70万元-80万元，增长翻番。
据CNCIC的数据，2008年9、10月间，包括飞鹤、完达山、贝因美在内的区域性国产奶粉品牌，其在婴幼儿奶粉市场的份额都有成倍增长。来自宝宝树的上述调查结果显示，选择使用飞鹤奶粉的宝宝树用户从2.2%提升到了3.7%，提升率达67.9%。
广告明争
三鹿倒下，其他企业却幸运得多。
2008年10月中下旬开始，之前因丑闻下架的国产奶粉，开始重新上架。
那些企业事前已具备全国性销售网络，此时开始在业务模式、战略竞争、产品卖点、品牌维护等方面进行大幅调整。因丑闻而显露头角的国产奶粉“黑马”，诸如飞鹤、摇篮等，其躁动的上位热情难以阻挡。
飞鹤的操作，令人印象深刻，这家来自黑龙江、登陆美国纽约证交所的乳品企业，打破从不参与央视广告竞标的低调惯例，2008年年底在央视黄金时段的广告招商中掷出1.6亿，获得《新闻联播》到天气预报之间的黄金广告段位。
央视市场调研CTR调查显示，从2008年9月10日到10月31日，飞鹤在央视的广告花费较上年同期有4倍以上的增长，从600多万元激增到3100万元。
现在，最新统计的2月份飞鹤奶粉市场份额为6.3%，丑闻爆发之前的2008年8月，他的市场份额为2.7%。
业内人士称，为抢夺地盘，在一些北方的地方电视台，飞鹤、完达山愿以两倍的价格买入原来排名靠前的国产奶粉品牌的广告时段。
同样出身黑龙江的摇篮乳业，从2008年11月份开始，也在央视一套的新闻联播天气预报后有了广告。上海铭泰铭观营销咨询公司总经理劳兵称，今年第一季度，摇篮乳业在央视广告投放1000多万元，第二季度计划增加到2000多万元。
国产奶粉第一阵营中，仍固守大规模广告战策略的，当属圣元。在2008年11月中旬的2009年央视黄金广告时段招标会上，圣元拿下1-4月焦点访谈前广告，以及全年CCTV晚间电视剧合作企业广告，投放总额高达2.24亿元。
有资料显示，圣元在央视 2009年全年黄金广告资源总量（92.6亿元）中的排名，已经超过往届的央视广告大户伊利和蒙牛。
圣元出击央视广告招标所做的埋伏之一，是推出“新人”——名山乳业。当时让招标现场多数人不知其出身的“名山乳业”以8600万元拿下央视开春大戏《走西口》的黄金时段。
圣元以这样的方式推出新品牌“名山乳业”确实别有用心。有接近圣元人士透露，因为三聚氰胺事件，圣元意识到，把所有奶粉系列都冠以圣元的名字是不可取的。虽然出事的仅仅是圣元以河北、内蒙古两地为奶源的“优聪”系列奶粉，但奶源在黑龙江的“优博”虽没有问题却也因圣元的名字而受到牵连。
渠道暗战
得渠道者得天下。
三聚氰胺事件刚爆发时，为争夺市场，未上“黑榜”的奶粉企业，无论内外资品牌，都在“抢终端”。
像澳优、摇篮等平时很小众的奶粉品牌，在一些局部地区的超市内，其陈列的段架从平常的1米暴增到20米；更有甚者，未卷入风波的一家奶粉品牌占满了超市整个奶粉货架。在北京一些超市，像多美滋这样的外资奶粉，之前是跟别的洋奶粉共用一个货架，三聚氰胺事件后迅速扩成了独立货架。
收复失地的争夺，也在这里展开。
除了惯常的广告战外，伊利股份也在大力提升现有经销网络的销售能力。
伊利现在对经销商的政策以 “终端铺货率”为核心，以之前三鹿奶粉的铺货率要求当地经销商提高铺货力度。原三鹿奶粉在渠道的铺货率除了中心城市外，基本上都是60%-70%，而其他国产品牌在10%左右；此外，在产品导购员的政策上，以前是经销商承担导购员费用的大头，现在伊利将向经销商加大对导购员费用的支持。
伊利2月份的市场占有率是10.6%，比危机爆发时的市场份额提升了3个百分点。
世行商贸的姚文华透露，从三聚氰胺事件爆发到现在，飞鹤为抢占市场，甚至打破以往对代理商“先打款再付货”的做法，每月提前给代理商一笔货，后期再付款。“大概每月提前给我们代理商的奶粉售价在100万元左右。”
但是，姚文华也感到，在伊利、圣元等品牌加大攻势后，飞鹤对经销商的支持多少显出些“心有余而力不足”。“如果飞鹤给我们的支持更大，我们做到的销售额将不仅仅是翻一番。”他介绍，2009年3、4月份，由于伊利、圣元等品牌也在逐步恢复市场，飞鹤现在通过世行商贸公司代理的在北京城区超市的月销售额保持在80万元-90万元。
比较而言，行业观察人士更看好诸如伊利、圣元等已经具备全国市场规模的国产奶粉品牌。
东方艾格的陈连芳认为，飞鹤、完达山等区域性奶粉企业，虽未卷入三聚氰胺事件，其市场份额在短期内出现了相较于自身的成倍增长，但是对于整个婴幼儿配方奶粉市场来说，因其实力所限，很难持续、快速增长。
申银万国证券对伊利奶粉业务做了一个相对长期的预测：在2009-2010年间，通过抢占三鹿市场份额和加强竞争，伊利在婴幼儿配方奶粉市场的份额可以扩大5%-10%；同期，伊利婴幼儿奶粉收入将达36亿元至45亿元，奶粉总收入将达50亿元至60亿元，2010年较2008年增长50%。
当下的奶粉市场，对于国产品牌来说，基本上在同一起跑线上，谁能够冲出来，关键看发展策略、投入是否得当。来自咨询公司Rothcapitalpart－ner的分析称，三鹿消亡留下的市场空白和其他受影响的国产奶粉企业损失的市场，为奶粉行业格局的剧变创造了空间。Roth倾向于认为，外资品牌和未卷入风波的国内乳企，将获得更多的市场份额。而且，未卷入风波的国内乳企受益更多，因为它们的市场与原三鹿的市场属性相似，都集中在内陆2、3线市场。
4月中旬，接盘三鹿奶粉核心资产的三元，已将在河北生产的第一批奶粉从石家庄发向冀、豫、鲁、晋、辽、鄂、湘、川等全国13个省，这意味着三元在奶粉市场的征程正式启动。此次上市的首批新产品包括三元爱欣宝婴幼儿和三元爱益成人两大系列，在5月中下旬三元还将推出面向婴幼儿的高端奶粉新品。
三聚氰胺危机爆发时，一位乳企负责人曾说：“如果危机过后能够多拿10%的市场份额，那么所有的损失都可以弥补。”
据广告界人士透露，一直在幕后掌舵的圣元国际董事长兼CEO张亮，如今已经亲自上阵主抓营销。
（本报记者王然对此文亦有贡献）
