这家精明的世界最大体育用品供应商以10年2亿美元的“抄底价”，让其钩形LOGO在中超的足球赛场上无处不在。这会是一次成功的投资吗？
文｜CBN记者 刘翔 金晶 实习记者 郭颖哲 姚晨晖
耐克公司决定在中国足球超级联赛(以下简称中超)—这个若干年来一直饱受争议的足球赛事上冒一次险。
它希望从今年开始中超的16支球队的队员从头到脚都换上耐克的装备。不仅如此，连同赛场上那只22名队员穷追不舍的足球、场上裁判的左胸前，甚至那个只在补时阶段才出现几十秒的第四官员身上，都绣上自己那个风靡全球的钩形标识。
这一决定并不像外界想象的那么容易。在这个仿照英格兰足球超级联赛、由中国最优秀的职业足球俱乐部参加的全国最高水平的足球职业联赛中，足球赛事并不是唯一被关注的看点，耐克公司还必须时时刻刻防备着别被飞来的矿泉水瓶，或者香蕉皮砸得灰头土脸。
负责中超联赛商业运作的中超公司一位市场推广经理对《第一财经周刊》透露，在3月20日中超公司确定另一家冠名赞助商意大利倍耐力公司之前，耐克已经与中超公司就相关装备赞助签署了正式的协议。这份协议“与之前的合作草案内容相差不多。”
此前，2月12日在北京大宝饭店举行的中超峰会上传出的一份协议草案显示：耐克公司有意提供1500万美元物资赞助2009年中超所有装备，每家俱乐部将得到500万元人民币的装备和不超过100万元人民币的现金。这种赞助将持续10年，赞助费每年按10%逐年递增，总价值超过2亿美元。
最近几年，中国国家足球队早早和南非世界杯说了再见，中超联赛也不时传出球队退赛、投资方撤资、CCTV停播、赞助商退出等负面消息，这让其品牌价值大打扣折。
“不管中国足球闯进世界杯还是丑闻不断，它依然是各地报纸体育版、电视体育节目的头版头条。”体育咨询公司ZOU marketing(前锐咨询)驻上海资深分析师沙伊峰说，这两年中国没有大型体育赛事，历时9个月的中超仍是最大的一个看点。
中超公司总经理吕锋接受《第一财经周刊》采访时表示，中国足球的赞助商最看重的，是场均1.5万人现场观众，以及全年累计1.44亿人次的电视观众。
尽管这组数据和10年前场均2万人的上座率，以及全年累计6亿人次的收视观众相比，并不值得炫耀。但那时，耐克在中国足球市场并不是主角。
与欧美一样，阿迪达斯一直是中国足球市场曝光率最高的品牌。它从中国进入FIFA(国际足联)的第一年起，便成了足球“中国之队”(包括中国男子、女子、青少年等7支国家足球队)的赞助商。
“耐克一直在寻找介入中国足球的合适机会。”2002年前曾在耐克中国负责体育市场开拓事务的沙伊峰说：“但它一直苦于没有合适的介入形式。”
最初，耐克采取与渗透阿迪达斯控制的欧洲足球一样的做法，赞助明星球员和明星球队，先后与北京国安(2005年转而与阿迪达斯合作至今)、上海申花及郑智等签订了赞助和代言合同。
2004年，耐克曾迎来一个突入中国足球主流市场的良机：中国足协与阿迪达斯关于“中国之队”的长期合同即将于年底到期，足协向耐克发出了竞标邀请函。尽管耐克准备了价值数千万美元的竞标方案，但还是败给了阿迪达斯。
此后的2006年，耐克从普通赞助商跃升为中超联赛的主赞助商之一，但它获得的，只有比赛用球、裁判及第四官员的装备赞助资格。
这些尝试并没有让中国的消费者改变耐克偏重篮球赞助的印象。还有一个原因是，中国足球的市场化并不彻底，人脉和市场关系同等重要，耐克也因此一直无法在这一领域取得突破。
耐克公司需要一笔大交易来改变足球领域这种不温不火的状态。
2007年，很少从竞争对手挖角的耐克从阿迪达斯请来了时任足球市场经理的张劲松，出任耐克中国公司体育市场部经理。张曾是阿迪达斯“中国之队”项目的直接负责人。
2008年底的一天，张劲松和吕锋这对老朋友有了一次并非刻意安排的会面。“我们经常在一起吃饭、开会，是相识多年的老朋友。”吕锋说。
不过，吕锋对此轻描淡写。“我在找赞助，他在找项目，合作顺理成章。”彼时，他正在为2009赛季中超的赞助商犯愁。而张劲松正在为耐克寻找在中国足球市场突破的机会。
耐克此前在中国鲜有赞助大型足球联赛的案例。而>>中国开展足球顶级联赛15年来，迄今还没有统一过球队装备。张劲松所在的耐克中国市场团队感到统一赞助中超联赛的装备会是一个不错的尝试。
吕锋对这个新鲜的想法表示出强烈的兴趣。中超公司随后向16支中超球队发出了一份征求意见函，了解各家俱乐部的态度。而耐克中国市场推广团队也拟定了一份报告，把这个上亿美元的赞助方案向耐克总部汇报。
2009年初，一份耐克赞助中超的草案最终摆在了吕锋的面前。
中超公司是一家股份制公司，任何重大决定都必须得到董事会的同意。耐克与中超公司初步达成统一中超16支参赛球队装备的意愿，必须经过公司股东—所有俱乐部的同意方可生效。
这给耐克与中超的交易制造了不小的麻烦。
在此之前，几乎所有的中超球队都有自己的装备赞助商。除了山东鲁能、上海申花等4支耐克赞助的球队外，其他12支球队分别与阿迪达斯、KAPPA、茵宝及美津浓有约在身。
不过，在2月中旬举行的中超峰会现场，当吕锋抛出已与耐克达成统一中超装备的初步协议后，大多数球队对耐克相对诱人的报价还是表现得很兴奋。
与KAPPA品牌签订了装备赞助协议的青岛中能总经理于涛接受《第一财经周刊》采访时说，对于中能这样的中小球会来说，今后至少不会再为球队的装备犯愁。“现金赞助还能或多或少减轻球队运营的压力。”
参与中超公司与耐克合作谈判的中超公司一位市场经理说，由于12支球队中有几支与各自的赞助商之间的协议已经生效，而且赞助商已经为球队提供了部分装备，因此终止合同的谈判进展得并不顺利。
其中最复杂的是阿迪达斯赞助的两支球队北京国安和大连实德。阿迪达斯与这两支球队签署的4年赞助合同2009年末才会到期，而且相关赞助金额也比耐克的赞助条件更为优厚。
大连实德总经理袁望中没有正面回应与阿迪达斯合作涉及的金额，但其对《第一财经周刊》表示双方的合同到2009赛季结束后才到期。
北京国安足球俱乐部总经理李小明则向《第一财经周刊》证实，阿迪达斯赞助是他2005年上任后签署的第一份商业赞助合同，“两家公司提供的装备价值差不多，但在现金赞助上，阿迪达斯至少是耐克的1倍多。”
中超公司再次与耐克坐上了谈判桌。在中超峰会之后，耐克体育市场经理张劲松便和一位耐克的外籍高管，频繁出入于中国足协专职副主席南勇和中超公司总经理吕锋位于北京崇文区的办公室。
最终，耐克作出了让步。
上述市场经理透露说，耐克要求中超2009赛季要确保至少12支球队身着耐克装备出现在赛场上，“但从下赛季开始，16支球队必须全部换穿耐克的装备。”
吕锋在3月20日确认，中超新赛季确定有12支球队换穿耐克的装备，并表示双方合作的年限和金额都不会发生变化。余下的4支球队中，河南建业、成都谢菲联两支球队将继续身着已被耐克并购的茵宝品牌的装备，而北京国安、大连实德在2009赛季仍然身穿阿迪达斯的装备。
当然，中国足协也一直在努力满足耐克的要求，比如在中超揭幕战中安排耐克赞助装备的球队比赛。
青岛中能决定向之前的装备赞助商KAPPA回购价值几十万元的装备，KAPPA作出让步。“青岛中能将在未来10年全部穿耐克。”于涛说，俱乐部正在与中超公司商谈补偿事宜，回购装备的费用将由俱乐部先行支付。
KAPPA代理商中国动向公关部向《第一财经周刊》证实了上述说法，并表示已基本确定放弃为青岛中能、浙江绿城、江苏舜天、长沙金德等4支球队提供装备赞助。
《第一财经周刊》了解到，包括天津泰达等4家俱乐部也分别与美津浓终止了合作关系，其处理形式基本与青岛中能类似。
大连实德、北京国安均表示，在今年合同到期后，会继续与阿迪达斯、耐克及中超公司商谈装备及赞助事宜。“因为按照合同，阿迪达斯有优先续约权”，李小明说，“俱乐部赞助完全是一个商业行为，就像球员买卖一样，价高者得。”
这就意味着耐克要想如愿在2010年统一中超球队的装备只有两种可能，要么阿迪达斯选择退出，要么耐克通过竞价击败阿迪达斯，以更优厚的方案将上述两支球队揽入怀中。
这已经是耐克与中超公司以及中国足协所能找到的最好的解决方案了。沙伊峰说，阿迪达斯毕竟是中国足协最大的“财主”，足协现在得罪它并不是一个好的做法。
事实上，在确定与耐克合作之前，中国足协和中超公司已将此事通告了阿迪达斯。但阿迪达斯并没有像竞争“中国之队”赞助商一样与耐克火并。对此该公司并未透露具体的原因。
“对于另一个品牌成为中超官方指定装备供应商，我们不加评论。” 阿迪达斯高级公关经理李聆说，阿迪达斯赞助和支持中国足球运动的策略未来在中国不会发生变化。
发明了旋入式钉底足球鞋的阿迪达斯一直统治着足球场，垄断了包括世界杯、奥运会等重大赛事。现在，阿迪达斯占据了全球足球商业市场的35%，而耐克的份额为30%。
《体坛周报》副社长颜强认为，随着世界杯足球赛的临近，足球将成为世界最热门的语言。耐克此次大手笔赞助中超，是为了明年的南非世界杯做准备。
这次赞助行动也是耐克公司在全球发起的针对阿迪达斯的一系列行动的最新一起。今年年初，耐克已经抢在FIFA官方赞助商阿迪达斯大规模宣传之前，率先发起了一轮新的攻势。
耐克2月携形象代言人—克里斯蒂亚诺？罗纳尔多(C?罗)在曼联队主场老特拉福德球场展示了一款名为“刺客Superfly”、号称“史上最轻最快”(重185克)的足球鞋。
此外，耐克以每年6300万美元的巨额报价，取得了与阿迪达斯合作了37年的法国国家队独家赞助权。颇具戏剧性的是，正是法国队在1998年击败巴西队捧得大力神杯，让重金押宝巴西队的耐克美梦破灭。
尽管在世界足球竞技场上中国足球队更多时候只有充当看客的份，但没有哪一家公司能忽视中国—世界上最多的足球迷，以及世界最具潜力的消费市场。
耐克公司新发布的第三季度财报显示，这家世界最大的运动用品供应商在欧美市场表现疲软，造成该季盈利大幅下降47%。但亚太区，特别是中国是其增长最为稳定的市场。
现在，耐克一年在中国的营收超过12亿美元，是其赞助中超一年赞助费的80倍。而耐克赞助英超曼联队一年的开销，就高达3333万美元，是第一年赞助整个中超联赛1500万美元的两倍多。
耐克公司一位不愿透露姓名的市场经理表示，虽然中超近几年出现低迷，但中国依然是世界足球迷最多的国家，“更重要的是，中国足球已经出现复苏的迹象。”
前锐咨询分析师沙伊峰说，耐克现在介入中超联赛，可以在付出不高代价的情况下，赢得新任管理层的好感，还有可能在未来得到更好的资源，“比如，在2010年取代合同到期的阿迪达斯赞助‘中国之队’。”
而耐克已经在中国市场开始悄悄行动了。“耐克正准备在未来的销售渠道进行分类拓展，譬如足球专卖店、篮球专卖店等。”这位耐克市场经理说，“从今年开始我们将在北京、上海、大连、广州等足球氛围比较好的城市开足球专卖店，以后会拓展到更多的城市。”
(本刊记者王林、张佳、崔鹏对本文亦有贡献)
在耐克和倍耐力之前，中超的商业赞助就像是一局局猜不透结果的轮盘赌，耐克们会有更好的运气吗？
文｜CBN 记者 刘翔 实习记者 郭颖哲 宋潇
3月19日，中超公司总经理吕锋露出了久违的笑颜。他特地叮嘱助理在20日之前赶制出一盒新名片。名片上一定要把新赛季中超联赛所有赞助商和合作伙伴的LOGO印上。
第二天，他代表中超公司与倍耐力中国区CEO白贝一起，在一份名为“中超联赛冠名赞助合同”上写下了自己的名字，从而避免中超联赛重蹈2005年“裸奔”的尴尬。
会后，《第一财经周刊》拿到了一张还散发着油墨清香的名片，倍耐力、耐克、SMG、CCTV5、新浪网和《足球》的LOGO依次排开，很是醒目。
吕锋名片上6家公司，是中超联赛新赛季的所有的赞助商和媒体合作伙伴。为中超寻找商业赞助的吕锋几乎成了空中飞人。据吕锋身边的中超人士说，“经常是昨天我们知道他的所在地，第二天就换成另外一个城市。”
要是时光回到10年前中国足球联赛的鼎盛时期，恐怕吕锋那张50平方厘米见方的纸片会排得密密麻麻。他也根本用不着像现在这般飞来飞去。
“当时IMG和中国足协每天都是笑呵呵的。”王应权一年前接受《体坛周报》记者采访时回忆说，当时赞助商想赞助甲A必须要排队，而且都是国际品牌或国内的名牌企业。
王曾任中国足球甲A联赛(中超联赛前身)商务运营代理公司IMG中国区总经理。他说，像百事可乐、西门子、飞利浦这样的国际知名品牌，当时就是想赞助也进不来，因为有排他性的问题。“可人家不管，硬是要进来。”
在姚明未进入NBA之前，中国足球是当之无愧最受商家青睐的对象。据中国发行量最大的体育专业报纸《体坛周报》的统计，截至目前参与到中国足球的公司超过1000家，产生实质赞助行为的公司约150家。
万宝路是中国足球联赛的第一个赞助商。这家烟草企业从中国职业足球联赛成立的第一年起，便以超过800万美元的价格，让“万宝路”三个字见证了中国足球联赛最为鼎盛的5年。
1999年到2004年的6年间，曾经削尖脑袋要挤进IMG公司门槛的百事可乐和西门子先后成为中国足球顶级联赛的冠名赞助商，而他们一年的赞助款，便超过万宝路5年的总花销。
这也是中国足球最为富有的一段时光。
2002年，当时的甲A联赛共有百事可乐、百威啤酒、富士胶卷、统一企业、明基电通、LG电子、美能达、红牛、美心集团、上广电SVA等13家赞助商。当年，每家俱乐部还分得了创纪录的600万元的分红。
北京国安是中国足球职业联赛15年来唯一一家没有更换过投资商的俱乐部，总经理李小明回忆说，从1997年到2001年间，球市可以用疯狂来形容。
“你10日去过工体看球了吗？有4万人到场。”李小明说，10年前，工体几乎每场球都有这么多球迷，像过节似的。
但是，这些辉煌随着IMG的淡出，便迅速跌入低谷。>>
2002年，时任中国足协副主席的阎世铎以确保国家队在2002年韩日世界杯能够取得好成绩为由，宣布取消已实行8年的升降级制度。令人吃惊的是，如此重大的决定，并没有事先与赞助商商议，其中也包括冠名赞助商百事可乐公司。
这让已赞助中超3年、每年投入超过1000万美元的百事可乐十分不满。当年底，百事可乐以IMG违约为名，宣布提前中止合同，5年合同实际上只执行了4年。
也由于这一事件，心灰意冷的IMG在2003年执行完10年承包合同后，不得已撤出中国足球联赛，由中国足协下属的全资子公司福特宝足球产业发展公司接管商务运营工作。
曾在上海申花足球俱乐部负责市场开拓和球迷工作的迷球网董事长王俊生向《第一财经周刊》回忆说：“IMG做甲A联赛推广商时，中国足协富得让体育总局其它中心眼红，后来中国足协觉得肥水不流外人田，硬生生地将推广权给了亲儿子福特宝，结果大家都知道了。IMG与福特宝水平不是一个档次。”
在福特宝运营联赛的3年中，日子是每况愈下。曾经雄心勃勃的西门子公司也在合同还未到期的情况下，因不满联赛的上座率下降、负面新闻不断而宣布提前退出。2005赛季，中超还因为没有冠名赞助商而“裸奔”了一年。
2006年以后的三个赛季，新成立的中超公司拉来了英国的网络公司爱福克斯及深圳的啤酒生产商金威啤酒集团冠名，避免了“裸奔”的窘境。但爱福克斯至今还拖欠着600万欧元赞助费的绝大部分。
刚刚开始的2009新赛季倍耐力为冠名中超联赛所用的费用，尚不及2001年百事可乐一年冠名费(1200万美元)的一半。
而在2009赛季的中超赞助商名单中，只有耐克一家老面孔。之前赞助过中国足球的可口可乐、百事可乐、百威啤酒、西门子、东芝等跨国公司已经从名单中消逝，本土的恒源祥等也转而成了NBA的客户。
《第一财经周刊》最新获悉，曾赞助中国足球联赛长达11年的日本佳能公司也选择退出，原因是佳能总部因为应对日益严重的经济危机，削减了赞助中超的费用。
据长期跟踪报道中国足球的《体坛周报》高级记者冉雄飞回忆，在和阿迪达斯和耐克两家公司的合作中，中国足协的一些非职业的做法，也让两大公司颇为不爽。“中国国家队曾在一次训练中穿非阿迪达斯球衣，这引起了阿迪达斯的不满。”冉雄飞说，耐克也曾因不满旗下赞助球员郑智单独出现在阿迪达斯广告中而索赔800万元。
一位不愿具名的原中国足球联赛赞助商人士说：“赞助商进入某个领域搞赞助，归根究底是要赚钱的，这是公司的逐利性决定的。但中国足协认为赞助商只是可以用来利用的赚钱工具，不顾赞助商的权益，这样的合作能长远吗？”
但盈方(中国)公司总裁马国力认为，赞助商多少只是衡量一个职业联赛成功与否的重要因素，但不是唯一标准。马是CCTV5体育频道创始人之一，最近加盟盈方公司—这家篮球“中国之队”及CBA(中国篮球联赛)的运营商。
“英超和NBA为什么那么成功？是因为他们不仅仅靠赞助维持生计。”马国力说。
世界最成功的足球联赛英超的首席执行官理查德？斯库达摩尔接受《第一财经周刊》记者采访时曾透露，英超2007-2008赛季的收入高达23亿英镑。上赛季，世界最成功的篮球职业联赛NBA的收益也达到36亿美元。
英超和NBA的相似之处，就是电视转播权、门票收入及赞助收入三分天下。而中国的职业联赛75%的收入来自于商业赞助。
“这就是中国职业联赛存在的最大问题。”马国力说，尽管有很多人喜欢和参与，但中国体育市场规模目前还未大到影响GDP的数字。不管是中国篮球，还是中国足球，都还没有找到一条行之有效的商业发展模式。
尽管中国是世界经济增长最为迅猛的国家，但足球经济讲求的是人均GDP，而这一数据中国排在全球100名之后，这直接影响着中超的球票收入。
“北京国安球迷买一年套票花的钱，还不及英超一场比赛的球票贵，而且有1/3还是白送的。”李小明说，最近5年，中超球队一场比赛的门票收入，在付掉场地租金、人员开销后所剩无几，“一年下来球票的毛利不到200万。”
而在电视转播方面，中国还没有一家电视节目供应商能与CCTV5抗衡。“没有竞争，中国的足球和篮球产品是不可能卖得出价钱的。”经历了从买方到卖方转变的马国力说。
但与所有商品一样，要想卖出好价钱，必须要有出色的产品。
在中国从事草根足球和青少年足球培养的万国群星足球俱乐部董事长罗文说，耐克赞助中超并不能说明中国足球会在今后好起来，“仅把眼光放在顶级联赛，而忽视了民间基础，这无异于空中的阁楼，这样的中国足球不可能变得强盛，赞助商也不会获得好的回报。”
罗文说，现在他的青少年足球培训学校只能以“英语+足球”的概念才能招到学员，“未来如果我能不再利用英语来‘欺骗’家长就能招到更多的学员，那时中国足球才会真正复苏，中国足球产品才会更加吸引赞助商，才会有更多的耐克出现。”
