文化口红，以前是评论家朱大可对余秋雨散文的一个评语，这个词带有贬义色彩，被运用后当时曾颇为流行。而如今“口红”这个词又流行起来，譬如口红经济、口红效应。我与从事电影行业的朋友聊天，聊到年前增长迅速的票房成绩，不止一个人对我说——这就是口红效应嘛。“口红效应”这个词，似乎对当下经济局面和经济生活有着非同寻常的阐释能力。
口红效应目前在国内媒体上，多被用来表达对未来文化市场的期待。具体到电影来说，这个词曾被用来解释过去一段时间里电影局面的忽然繁荣，也用来预测未来的电影市场。解释过去似乎是万无一失的，但预测未来往往有很大风险。很少有人去做一个广泛的关于目前大众文化心理的调查，一己的文化心理有时候可以作为预测的根据，但是适用性也不能被夸大。
对于我来说，我其实是认同口红效应这个词语的逻辑性的。在逻辑学上，有一个内涵和外延之辩。内涵越大，外延越少，反之，外延越多，内涵越少。这似乎可以用来说明，当人们在物质层次上的追求过多的时候，精神追求的精力相对就会少的多，因此精神这个维度就不能得到很好的生长。而如今物质方面的发展机遇在减少，个人奋斗更要依赖于经济形势，而经济形势在危机时会让个人产生更多的无力感，这个时候，恰好是把另外一个维度生长出来的时机。古代人说：“神存富贵，始轻黄金。”当精神富足的时候，物质的贫乏似乎才可以能够忍受。这个道理，并不深奥。这样，似乎精神文化领域的产品，将会迎来繁盛的时期。
这是合乎逻辑的。我们可以在这个逻辑上面发现机遇。尤其是对于文化产业经营者来说，希望他们能在这个逻辑上面把握好机会，并借这个机会把自己的产业发展起来，用好的精神产品塑造未来社会精神走向和精神质量。但在这个时候，我们也不能把对事物的解释，统统都归结到“口红经济”这个词汇上面了事。
口红经济这个词语的来源，很多人说缘起于1929年的美国经济危机时的电影业。其具体来源，我没有考证，至少从表面上看，美国当时经济危机与电影局面兴盛之间，似乎可以以口红效应来做一个逻辑连接。但是，即使是在这个例子里面，我们也不能把一切都归结到是口红经济上面。一个简单的事实是，那个时候电影票房的高张有很大一部分是因为有声片的诞生。1929年，恰好是整个美国电影的制片厂都采纳了有声电影制作的第一年，在这同时美国电影院的设备也得到了普遍的更新。在这个时候，美国电影的工业体系发展，也恰好到了一个阶段，好莱坞的寡头垄断在得到加强。而美国政府的政策也在当时起到了作用。此后美国政府通过工作推进局投资艺术活动。这都是原因所在。
我读到的报纸文章在表达观点时说——“经济危机使人们沉湎于歌舞片中”，这个说法只说对了一部分。当时的电影局面要在这样的“口红效应”这个历史名词下面寻求解释，也更要在电影本体之中寻求解释。对于中国目前的电影局面来说，我们也应该这么去思考问题。
如果只把年前的票房上升看作是口红经济的表现，我觉得这是对一些事实的遮蔽，由此，中国电影人的一些努力也被忽略掉了。年前很多电影拥挤在一起，使观众有了很多选择机会，虽然年前的电影我几乎都不喜欢，而且我认为这些电影在艺术上来说，没有一部是成功的，但这并不阻挡我们去看那些电影。比如《梅兰芳》，这个电影契合中国人的兴趣，它是为中国人文化记忆中深沉的情感所维系着。另外还有一些电影讲述征婚之类的题材，也契合当代社会问题，形式上也很有娱乐性，而前些时间新出现的一部分青年导演比如宁浩、马俪文等在电影实践上也逐渐走向成熟，这些人比那些第六代导演具有更强的适应社会的能力，他们更愿意也更有能力与商业妥协。
这是在中国电影本体内找原因。而在中国电影产业发展历程中，也可以找到原因。比如数字影院的发展也是有贡献的，它们的票价比胶片影院要低很多，我在西安雅图数字影院办了一张VIP卡用了100元，可以看10次电影，平常的价格也不过20到40块。一般都说胶片比数字有质感，但数字影院的画面质量有时候比胶片反而有优势，比如它避免了胶片放映次数过多带来的画面质量下降的现象。“迷你电影厅”也在逐渐发展中。很多城市已经数年没有电影院了，这两年这段历史正在结束。再比如电影观众的培养，也不是朝夕之间完成的。去年片源多，显然也是多年的积累，而非一日之功。把这个现象只归结于口红效应，有点过于简单了。
经济危机在未来会怎样改变中国电影的局面呢？若把电影看作艺术，则电影是最昂贵的艺术种类，它是靠金钱堆积起来的。尤其是大片这个词汇出现之后、华尔街的钱流到好莱坞之后，电影越来越充满铜臭气。在这样的多事之秋，电影资本自然会谨慎从事。比如院线的发展，也许会受到这次危机的影响，票价问题因此还是大问题，它虽然已经有所改观，但总体来看我们的电影还不属于平民消费，在中国票价根本不是“口红”，而在美国1930年代经济危机的时候，票价却比口红还便宜，很多地方的票价只有一毛钱。
投资的谨慎，将包括对于内容的掌控。投资者会在内容上更较真，这个较真可能会使电影人更注重讲故事的质量，但也有另外一个可能——这个较真并不一定说是要在内容上做“好”，而是做巧，做得完全没有市场风险和政治风险。而后者在一定程度上取决于电影审查，所以中国电影在这个时间中，如果审查制度反而比往常更为严厉，则还将使中国电影显得局促。我又看到一些文章在讲到口红效应时以韩国电影为例，说韩国电影是在韩国经济冷落时期发展起来的。这个观点也比较偏颇。韩国电影在那段时间内获得发展主要是因为取消了审查制度，若其他局面不能开展，则口红效应仍然存在，不过偶尔使人兴奋一下，作用可能非常有限。电影票房的推动需要前段时间已经开始具有活力的因素得到很好的保持和维护，有更大的前行空间。
