本报记者 程久龙
视频网站正试探着踏进电视台等传统渠道的地盘。
2月23日，优酷网对外高调宣布，日前已经获得眼下热炒的军旅题材电视剧《我的团长我的团》（以下简称《团团》）的首轮同期播放权，将在3月初与北京、上海、江苏、云南四家卫视同期首轮播出该剧。
“这是视频网首次获得与电视台同期播出电视剧视频内容的权益。”2月26日，优酷网CEO古永锵对本报记者表示，在过往的合作中，版权内容方出于对传统播放渠道诸如电视台、电影院线收视率和票房的保护考虑，往往会对互联网渠道进行版权的延期播放授权。
“这次合作对于版权提供商和视频网站双方，都是一次很大的突破。”古永锵说。分析师接受采访时认为，“突破”的背后意义在于，“互联网作为视频内容的渠道平台功能，正日益被内容提供方所接受。”
数据显示，经历了近三年的市场培育，国内的视频网站已然形成了一个颇具规模的用户群体——截止到2008年年底，在中国约3亿的互联网用户中，视频网站的用户高达2.02亿，占比超过三分之二。
但与此形成鲜明对照的是，长期困扰国内视频网站的盈利难题却依旧待解。在此背景下，一度以分享模式起家的优酷、土豆等视频网站，纷纷转型“点播”模式，以期获得更多广告主的青睐，但至今效果甚微。古永锵亦不得不承认：“盈利并不是公司即期的目标。”
“此次合作，事实上也是对盈利模式的一种探索。”古永锵透露，由于获得的是同期播出权益，优酷也会更高额的广告投放，并可增加互动式广告营销内容，“我对单个项目（互联网同期播出项目）的盈利很有信心”。
昂贵的同步
对于版权的授受双方来讲，这都是一次颇为艰难的合作。
《我的团长我的团》的版权所有方华谊兄弟对外宣称，该剧总投资接近4000万人民币，创下了2008年单片最高的制作成本。由于前期市场热炒，北京、上海、江苏和云南4家获得首轮播出权的卫视，将为此支付百万元一集的“天价”——一个未经证实的说法是，这是中国有史以来最昂贵的电视剧版权。
在此背景下，出于对传统电视渠道首播权益的保护，版权方对于互联网等新媒体平台的授权，显得甚是小心。
“与华谊兄弟的谈判并不轻松。”优酷网一内部人士告诉记者，焦点一个是版权价格；另一个是来自获得首播权电视台的压力。“最终我们能够获得网络同期播出权益，根本原因还是来自版权方对视频网站播出渠道的认可。”古永锵认为。
记者获悉，为了获得网络首播权，优酷将向华谊兄弟支付价格不菲的版权费，“优酷获得授权的价格会低于电视台，但远高于此前的电视剧版权价格。”古永锵称。
化解电视台渠道的压力，则是源自对于互联网播出渠道的另一层认知。数据显示，国内视频网站的用户70%集中在年龄30岁以下的年轻人，69%的日平均上网时长超过三小时——“该部分人群是电视的轻度用户。”分析师孟玮分析。
对此，古永锵认为，视频网站并不会大量分流电视渠道的受众，“电视受众与互联网的重度用户是一种互补的关系，其重叠度并不高。”
电视剧的“网络营销”
此番“高价”获取电视剧网络首播权，能否通过单一的广告营收模式实现盈利，成为外界关注的焦点。
古永锵表示，从盈利模式的角度看，网络电视剧营销分为两个层次。一是播出前的网络预热和推广，“通过项目合作，优酷网推出合作电视剧的片花、主创人员采访视频、幕后花絮等，事实上相当于利用互联网承载了电视剧的推广功能。”
古认为，网络视频“随时点播”等特性，具有电视在推广上难以实现的功能。
譬如植入式广告营销，在电视播放中，植入式广告片段往往一闪而过，“网络视频则可以截取植入式广告片段，利用网络包装，放大其传播效应。”古称，前期的“网络推广”可以分摊网站部分的版权成本。
对于电视剧本身的贴片广告和互动式营销，古永锵告诉记者，电视剧项目的营销一般分为前后贴片广告、剧场赞助广告和暂停页面广告三种形式，但不会采用电视台惯用的强制性中插广告的形式。
“由于此次获得的是同期播出权益，因此广告主的兴趣明显高于从前。”古永锵透露，美的集团已买断优酷所有关于《团团》一剧的前贴广告。
此外，相比较延期播放的电视剧内容，由于受众关注度更高，《团团》剧还将采用互动营销模式。“由于是同期播出，我们可以就设置下集剧情有奖猜测等互动营销环节。”古永锵表示，对于过往延期的电视剧，互动营销难以实施。而这亦是优酷在电视剧项目营销的“一种新的尝试。”
记者获悉，云南红云红河集团尽管已在云南卫视《团团》剧集进行广告投放，但仍然选择了在优酷开辟互动类版块，包括有奖问答、观众互动、下集剧情预告等互动广告形式。
盈利模式突围
“我们可以在一年，甚至更长的时间，从一个热播剧目获得广告营销持续回报。”古永锵认为，相比电视台仅局限在一个档期的即期营销效果，视频网站更侧重于广告营销的“长尾效应”。
不过，在分析师孟玮看来，由于电视台的广告价格远高于视频网站，这种电视剧网络营销模式，是否真的能够实现盈利尚不确定，其中更深层次的动因来自版权提供方——影视内容的制作机构。
“事实上，每年国内有大量的电视剧本身并不赚钱。”孟玮分析，由于目前的电视剧制作，很多贴片广告、赞助广告是在播出之前就已经卖出，所以缺少“大制作”、“明星”阵容的电视剧，往往前期广告收入甚微，“这导致即便该剧最终在电视台热播，出品方也不一定赚钱。”
版权方在盈利重压之下，对视频网站出售播放权益，自然成为其盈利新径，“但问题的关键在于，对于真正具有营销价值的热播剧目，强势方一般在版权方，往往倾向于一次性版权买断，而且售价颇高。”孟玮分析，对于非热播剧目，视频网站往往要求与版权方采取广告收入分成的模式。
据记者了解，自由分享模式转入“点播”模式以来，国内视频网站更倾向于广告分成模式的合作，因为这将在一定程度上弱化版权购买成本。
对此，在给本报的回函中，土豆网CEO王微表示：“版权购买的方式并不是解决海量影视作品版权的唯一途径，广告分成也会是一枚利器。”2月12日，土豆网正式启动了其在线广告分成系统。
“对于强势的内容提供方，目前还很难接受视频网站单一的广告分成模式。”国内一不愿透露姓名的视频网站人士透露，譬如，华谊兄弟与优酷在电视剧版权的合作，一般都是“保底+广告分成”相结合。
