陈琳
“如果不想买错东西，那就在掏荷包之前，从1默数到100。”华东师范大学传播学院副教授黄佶笑道，“可惜大多数人不这么做，很多人在付账之前，总就把数数这一条抛到九霄云外去了。”黄佶是一位在广告学上颇有建树的学者，对消费心理有多年的研究。“消费者在选择产品时，内心的想法其实并不复杂，他们通常将商品和生活中的一些场景联系起来。”
多年以前，当皮尔·卡丹初进中国，对当时每月平均收入不过几百元钱的国人来说，其西服价格是个天文数字，但它仍有市场，“因为，消费者相信，购买了皮尔·卡丹，你就引导了国际先进潮流，你是先富起来的那群人的不可忽视的一个。”从皮尔·卡丹的衰败上，同样也折射出消费者的心态。“皮尔·卡丹的失败，在于把品牌战线拉得太长了，当它开始涉及瓷砖这样的行业，消费者的思维混乱了。”黄佶说，“这个时候，消费者就不明白，自己穿在身上的到底是身份的象征，还是与冰冷坚硬的瓷砖从同一个地方出来的商品。”所以，消费者通常会选择产品比较单一的高端品牌。
“中国高端消费升温，的确存在消费者‘炫富’的心理因素。”多年之前，人们就听闻这样的“笑话”——为了“教育”一下法国LV专卖店里“有眼不识泰山”的店员，某位中国阔太玉手一挥，包下了一排价格不菲的LV包包，先前趾高气扬的店员脸上顿时一团和气。攒了数月薪水买下一个LV包，还在挤公交车上下班的白领也大有人在。
“中国的高端消费者总体来看还心理不够成熟。等他们拥有一定数量的高端商品后，才能够真正‘了解’这些品牌及其背后所代表的文化、生活方式。”由都市白领、IT新贵、私企老板组成的中国高端消费者群体，在心理上对高端商品尚且处于“拥有”的阶段，这一阶段的特征就是“购买”。黄佶的说法，不难找到佐证。导演贾樟柯也在成都拍片时发现了这种现象，“我看见许多穿名牌的女孩，皮带、包以及T恤都是LV，全身都是Logo。中国消费者面对高端消费还是太紧张了。”
心理上需求和焦虑，是人们作出消费决定的前提之一，但另一方面，消费者收入水平的提高，也给了他们更多的自由和选择权。用黄佶的话来说，中国的消费者，对名品一直心向往之，这种欲望和财力就像水坝里积聚着巨大势能的水。而那些品牌的价格就像是一道高筑的堤坝。经济危机，全球各大一线品牌纷纷打折，“这就意味着水坝的高度突然降低，泄洪闸突然被打开，水流自然会倾泻而下。”最近，白领们纷纷在网上寻找国外代购的买家就是这样一个例子，在经济萧条时，2008年的中国人均网络消费反而比2007年上涨了600多元，这其中，国外代购的消费功不可没。
“在经济危机中，商家通常会以团结、温暖的营销策略，让消费者感到内心的恐惧、无助、孤独消失了一大半。”黄佶提醒消费者，此时就要以理智的态度面对。1997年，亚洲金融危机中，某品牌牛仔裤就以“韧”、有韧劲作为品牌的卖点，市场低迷时，获得了消费者的追捧。“做个真正理智的消费者，明白自己的目标，从网上获得信息，别的网友已经替试用过了。”黄佶说，要避免商家的陷阱，不给自己留下切肤之痛，重产品的质量，价格因素才是其次。“从1数到100，再决定是否消费。”
