陈晓平
服务于一家专注影像领域的公司，佳能（中国）企业广告公关部副总经理鲁杰把自己的照片印在名片上，他说公司鼓励他们这么做。
自从2005年小泽秀树就任佳能（中国）总裁以来，鲁杰他们被鼓励做很多事情。比如红领带、红丝巾运动、“您好campaign”。
“您好campaign”是佳能设计的互道“您好”的活动。每个部门在周一的时候抽调一两个人，组成一个团队，然后到各部门巡回道声“您好”。据说，小泽秀树的这个创意是因为刚来佳能（中国）的时候没有多少人主动问候他，他希望能够形成一种热情如火的氛围，毕竟佳能（中国）现在主要是一家销售型公司。
小泽秀树在业内有“销售狂人”之称，其非常喜欢交流。鲁杰说，他平素办公室的门总是敞开着，“汇报工作也不让我们关门，说同事之间没有秘密可言”。然而，小泽秀树从日常的交流中发现佳能品牌在中国并不为人所熟知，人们经常不了解canon这五个英文字母指的究竟是什么？
这种品牌状况与小泽秀树的远大理想并不相称。他在2007年佳能（中国）销售刚破10亿美元的时点，明确提出未来10年销售额增长10倍，达到100亿美元。如果没有中国民众耳熟能详的品牌，这几乎是不可能完成的任务。
后来，“汉化佳能”的概念开始与营销理念结合起来，佳能希望达到的目的，是拉近品牌与中国消费者的距离。鲁杰说，以佳能主品牌为例，最明显的变化就是在Canon之后，现在一定会加上汉字“佳能”，实现品牌本土化，除了主品牌之外，产品品牌在这方面也进行了变革，比如莫文蔚代言的IXUS是专为时尚年轻人士设计的，现在也有“伊克萨斯”的中文名字。
兼任佳能亚洲营销集团总裁的小泽秀树还将佳能亚洲“Delighting You Always”的口号引入中国，这句话同时被翻译成了“感动常在”。某种程度上，这与领导层对于中国的理解密不可分。
小泽秀树在美国曾经工作过15年，同时还在新加坡与香港常驻过，这位自称“亚洲人”的中国区总裁，在SARS肆虐香港的时期，就敏锐地以“香港加油”为主题展开了系列营销活动，并提出“购买一台佳能相机，捐赠100元”，获得了销售业绩提升54%的空前成功。
然而，这家从1937年便致力于影像工业的公司，在中国受到的挑战也是必然的。竞争厂商超过12家，其中不凡索尼、三星等品牌，而且佳能给经销商的交易条件是先付款，这就意味着除了强悍销售部队和企划团队之外，佳能需要一个更为强势的品牌。
目前，中国整个消费群体也正处于“消费升级”的过程，波士顿咨询公司（BCG）的一项消费者行为调研项目发现，47%的中国普通消费者计划在未来进行消费升级，其中就包括消费电子行业。事实上，除了传统“北上广”等重点城市以外，二、三级城市对DC的需求量也在逐步提高。如何将产品打入二、三级市场，扩大市场占有率，成为佳能（中国）需要解决的问题。
针对消费者对于画质与时尚的需求，2006年，佳能在品牌方面进行了全方位的回应，在当年3月推出IXUS产品线，其品牌概念就是“时尚+高性能”，通过各个产品的突出性能，针对市场上对于越来越薄的过度追求，强调“就相机而言只有轻薄是远远不够的”品牌特性。
事实上，轻薄是一目了然的，而“高性能”则必须找到有力的性能支撑。2007年9月，佳能进化了DIGICIII图像处理器，带来了“面部优先”的拍摄优势，突出其自身强大的影像技术支持功能，佳能独有的三位一体技术（独立开发的镜头、影像感应器、图像处理器），无论何时都可拍出好照片。
同时，为了提高IXUS在二、三级城市的知名度，让“伊克萨斯”在文化上更贴近消费者，在宣传造势上“海陆空作战”：莫文蔚的形象广告在平面、电视、广播各种介质，并针对不同媒体进行量身定做的软文宣传，还有超过20位专业摄影师的协助进行巡展，超过150个摊位的路展。这些都得益于组织力强大的后方销售支持团队，佳能提前三个月制定的销售计划，并且同一天在100个城市开始大规模的宣传。
截至2007年底，得益于IXUS、EOS等系列的良好表现，佳能DC已经成为市场占有率第一的品牌。鲁杰说，虽然当前经济前景尚不明朗，但佳能一定会继续在品牌方面加强与当地社会的沟通，“坦白说，佳能在中国的份额比较小，但中国无疑是佳能总部在海外投入最大、关注最高的地区之一。”
