电视：媒介生态之变
文/焦中栋 赵美娟
媒介地位由边缘到主流
改革开放之前，电视在我国的媒介生态中处于绝对的边缘地位。仅就当时的电视新闻而言，完全是纪录电影的缩小版、《人民日报》的影像版、人民广播的图象版、新华通讯社的精简版。据赵忠祥做客凤凰卫视《鲁豫有约》时回忆，改革开放前他曾误过一次电视直播，但没有一个观众反映到电视台，因为那时候全国只有8000台电视机，而且大都还是单位财产。到了1997年，我国城镇家庭每百户的彩色电视机拥有量开始超过100台，1999年农村家庭每百户的电视机拥有量也超过100台——电视机的家庭普及率达到了100%。
随着电视机的普及，“看电视”在人们的日常生活中占有越来越重要的位置。1997年的一项调查显示，我国观众平均每天看电视时间是2.54小时，居民中有89%的人每天接触电视，每天收看电视时间约在2小时或以上的占83.3%。近年来，网络媒体发展迅猛，分割着电视原有的受众群体。截至2008年，中国网民人数已经超过2.5亿。在网民中，网络可能是其首选的媒介，但网民中使用电视的人依然达60%以上。而据CNNIC(中国互联网络信息中心)公布的《第19次中国互联网络发展状况统计报告》显示，高达90.0%的非网民目前获取信息的主要途径仍然是电视。按照这样的数字来计算，将电视作为主要媒介的中国人仍然有10亿左右。
1982年，中央将重大决定发布时间由20点提前到19点，由原来的广播首先发布变为电视首先发布。这一决定从政治上保证了以《新闻联播》为首的电视新闻的权威性。电视开始真正进入主流媒体的行列，并且在后来20余年的发展过程中，将这种主流地位不断巩固和提升。
2008年，第29届奥林匹克运动会在北京举行。据央视市场研究公司对我国15个大中城市的观众收视调查显示，北京奥运开幕式直播在我国的受众接触率高达98.1%。由美国广播公司转播的北京奥运会开幕式，在美国的平均收视人口达到3420万，创下在美国以外举行的奥运会开幕式收视纪录。日本《朝日新闻》报道说，北京奥运会开幕式在日本的平均收视率为37.7%，瞬间最高收视率约为48%，是20世纪90年代以来奥运会开幕式收视率最高的一届。据转播开幕式的德国电视一台统计，收看北京奥运会开幕式的德国观众达772万人，瞬间最高值达910万人。而在法国，有近500万人观看了北京奥运会开幕式，收视率达20%以上。在澳大利亚，根据澳大利亚福克斯集团统计，观看北京奥运会开幕式的观众达599.2万人。
可以这样说，我们已经并正在以“看电视”的方式实现“同一个世界，同一个梦想”。 电视延伸了人的感官，成为人们守望环境的联接窗口、进入社会议程的信息平台，甚至成为生活本身。而随着网络的普及，今天的媒介生态和媒介格局已经发生了深刻的变化：报纸日渐衰落，杂志持续低迷，广播时好时坏，传统媒体面临着前所未有的发展困境。相比较而言，电视却仍然保持着强劲的发展势头。
在现阶段，我国电视在保持着主流话语发布平台的政治功能的前提下，盈利能力持续上升。电视广告收入在20世纪90年代中期全面超越其它三大媒介，成为第一盈利大户。到2007年，中央电视台的广告收入达到了120.1662亿元，全国各种电视广告总收入也达到了423.1308亿元。仅2008年奥运会，就为央视带来了20亿元以上的广告收入。在这样强劲的增长势头的带动下，2009年央视将提高广告价格，其中央视一套微调，专业频道调整幅度较大，最高涨价幅度为30%。除广告外，电视的其它收入也持续见长：2007年，全国有线电视收视费收入91，9755亿元，付费数字电视收入6084万元。相对于有线电视的普及率而言(全国只有7个省市的入户率达到50%以上)，这两个指标仍然有比较大的增长空间。
再如电视剧的生产。1981年，我国播出了第一部国产电视剧《敌营十八年》。这部9集电视剧1980年拍摄，耗资10万元，耗时100天，现在看来，生产效率比较低。而20世纪80年代中前期拍摄的《红楼梦》和《西游记》等经典作品，都是耗时数年，辗转万里，才能最后与观众见面。2007年度，全国生产完成并获准《国产电视剧发行许可证》的剧目共计529部14670集。在央视1套、8套及各省级卫视播出的电视剧共近400部13840集。数据的快速增长说明我国电视剧的生产能力在迅速提高，但是，从这些数据也可以看出，我国每年的电视剧制作和播出比例为1∶377(按集计算)，重播率非常高。而据中国人民大学舆论研究所2003年的一项调查显示，影视剧是大多数北京市民收看电视的第一选择。这说明，在电视剧的生产、流通和播出环节，仍然有巨大的发展空间。
再比如新闻资讯类节目的生产。1978年元旦，《新闻联播》正式开播，半小时的《新闻联播》也就是当时中国电视新闻资讯类节目的大部分内容。到2007年，我国电视新闻资讯类节目每年播出171万3301个小时，在所有节目类型中占有很高的份额，尤其在央视所占比重更大。
同样，就我国电视新闻生产的绝对能力来说，也有很大的提高空间。首先，我国还没有24小时不间断滚动播出新闻资讯的频道；其次，新闻资讯节目的播出份额仍然较低，而且随着电视台级别的降低呈明显的递减趋势；再次，统计显示，越来越多的观众把收看新闻资讯节目作为看电视的第一选择。因此，我国现阶段的新闻资讯类节目的供给能力不足，仍处在“卖方市场”阶段，以后必将有一个继续“增量”的过程。
通过以上分析笔者认为，电视在过去30年经历了由边缘到主流的“渐强”过程，从近年的发展态势来看，它还会变得“更强”。
传播模式
从单向传播到Web2.0时代
改革开放30年，电视媒介经历了不断增量和增容的过程。早期受技术条件限制，电视频道数量很少。1978年，中央电视台只有1套节目。发展到今天，央视已有16个公共频道和10多个付费数字电视频道。截至2007年，我国共有公共电视节目3127套，全年公共电视播出时间1454.6657万小时。频道数是1978年的近100倍，电视播出时间更是在此基础上以几何数递增。
中国电视媒介的增容和增量，带来的不仅仅是量的提升，还导致了电视传媒根本性质的改变。相对于过去电视频道内容以综合为主的特征，现在的电视频道更多地注意“品牌定位”与“形象区隔”。电视频道性质的改变大体可以概括为：频道定位由综合到专业，叙事方式由宏大到个性，传播主体由一元到多元，传播方向由单向到互动，传播目的由引导到服务，传媒性质由宣传工具到信息平台，盈利模式由广告到活动。
到目前为止，关于Web2.0并没有清晰的定义。笔者认为，对于传媒业来说，Web2.0的三个关键词是“微内容”、“点对点”、“解构”，即以“点对点”的方式，实现“微内容”(微价值)的发现和利用，最终完成对传统价值体系的“解构”。这一过程与传统的单向传播模式是相背离的，也会使传统的大众传播模式碎片化，必将对传媒生态产生重大影响。也有人说Web2.0时代的特征，是分散、共享、聚合，是信息的碎片化，是灵感的涌动，是永远的“测试板”。这种时代特征深刻地影响着电视业的变革。
2006年，中国电视荧屏上出现了一个充分展现Web2.0时代特征的电视剧——《武林外传》。这部电视剧在央视首播，开播第一天收视率只有1.95%，第二天就已攀升到4.26%，开播十多天后，收视率便接近10%，并成为2006年全国收视率最高的电视剧。此后，该剧不断在各家电视台重播，都取得了不凡的收视效果。《武林外传》借助一个“室内武侠轻喜剧”的外壳，将许多文化因子融合、解构，给人带来一种前所未有的收视快感和价值冲击。如果仅仅以“恶搞”、“无厘头”来评价这部戏，显然是一种用语的贫乏。正如主创人员所说，《武林外传》有传统戏剧的叙事纠葛，有相声和其他戏曲的语汇特色；有黑色幽默的趣味，有通俗闹剧的成分；有无厘头点缀，有陌生化、间隔化效果；有网络语言、时尚资讯、广告段落、电脑游戏、通俗歌曲、综艺模拟。总之，既传承经典、又离经叛道，既追求喜感、又不乏温情，将传统现实主义的教诲和后现代风格的解构结合在每个单元里，追求一种貌似古代、神在现代、借古说今、寓教于乐的表达效果。可以说，《武林外传》的成功在于迎合或曰满足了Web2.0时代受众特别是网民的收视心理，将“看电视”彻底转化为一种个性的、轻松的消费行为。它并不追求宏大叙事，也不追求主旋律表达，却通过小成本的制作完成了对时代内涵的深刻把握。
对于Web2.0时代的电视媒体来说，媒介融合是一种不可避免的趋势。网络、手机等新媒体的强势进入，已经开始改变整个媒介生态和媒介布局。电视产品的生产方式由原来单一的“我播你看”进入了更为复杂的矩阵模式。在这个矩阵中，任何两种行为都可以组合成一种传播模式，如：看我播你、看你播我、我看你播等等，“我播你看”只是其中之一。因此，Web2.0时代出现了更多的电视产品生产模式。自拍、串烧、Flash动漫等来自于各个终端的作品，通过上传下载、在线交流、点对点服务等方式，构成了一个分散、共享、聚合、碎片化的视频时代，在这里有的是灵感的涌动碰撞和信息的迅速更新。在这样一个时代，电视产品如果还恪守传统的生产和播出方式，显然赶不上Web2.0时代的信息生产效率，也无法满足时代的信息需求。
因此，媒介融合是一种趋势，而且是一种不可避免的趋势。电视的媒介融合，不仅仅表现为频道的整合以及与新媒体的对接，更应该是一种传播理念的革新。2005年的“超女”之所以能够成功，核心价值在于对“微价值”的挖掘和传受双方的良好互动。而全媒体的运营模式，包括手机、网络等新兴媒体的广泛参与，保证了“微内容”、“微价值”对电视传媒快速有效的支持，使得“超女”变成了网络时代的“全民狂欢”，也使得湖南卫视成为了中国的“快乐大本营”。
据统计，截至2008年残奥会结束，中国移 动通信公司推出的手机电视累计使用客户数已达165万。这是奥运史上首次利用手机电视形式向大众推出奥运直播服务。虽然手机电视的技术标准仍然在激烈的争论之中，但这种更个性、更定制化的电视传播方式，符合Web2.0时代的消费心理和传受关系，一定会占有不错的市场份额。
“路径解锁”回归新闻价值
1980年11月开始，《新闻联播》陆续播出了最高人民法院特别法庭审判林彪、江青集团的报道，带来《新闻联播》初期发展史上首轮收视高潮。2007年12月19日，中央电视台发布了“2007年全国电视观众抽样调查”结果，在观众最喜爱的电视栏目中，《新闻联播》仍居榜首。《新闻联播》的收视率，20世纪80年代一直稳定在50%以上，最高峰时曾经达到58%。但近期央视索福瑞媒体调查公司提供的统计数据表明，在全国35个中心城市中，《新闻联播》的平均首播收视率已经下降到5.6%，在有些城市如广州、上海等，早已跌出了收视排行榜的前10位。
但就是这样一个5.6%的收视率，如果推广到全国，那也意味着每天有7280万人收看这档节目，而美国收视率最高的电视新闻节目——美国广播公司NBC的《晚间新闻》，每天的收看人数也不过1000万。央视是国家广电总局直属的唯一一家电视台，从1982年起即承担起了中国重大政治新闻发布平台的功能。凭借着央视一套94.27%的高覆盖率和主管部门的强制转播要求，《新闻联播》具有其它电视新闻节目难以比拟的资源优势。这种对政治资源和频道资源的垄断，一方面为央视带来了巨大的社会影响和经济效益，另一方面也为其带来了巨大的“品牌压力”。“品牌压力”不仅表现在观众对节目形式的挑剔上，还表现在对“《新闻联播》模式”的质疑上。
从形式上看，《新闻联播》30年来变化极少。几个观众极为熟悉的新闻播音员以爱憎分明的语气读10分钟的领导人活动简报、10分钟的各地建设成就展示、5分钟的国内简讯、5分钟的国际新闻，然后“明天再见”，然后播《天气预报》——几十年如一日，几乎雷打不动。而且新闻语言也是极为模式化的，显得古板沉闷，没有生气。
不仅仅是形式上缺少生气，有些新闻内容也只是领导人的言行录、公告牌、起居注，没有起到相应的为公众守望环境的作用。笔者曾经以2008年9月15日～21日的《新闻联播》为样本，做过一个统计。统计显示，《新闻联播》中领导人的内政外交活动约占每天节目总时长的24%，这个数字是将他们出席有关“三鹿奶粉”事件、奥运残奥等活动的时间排除在外的，如果全部计算在内，比例约在30%左右。
类似的统计早在1984年就有人做过。根据该年的一项研究，当年6月11日～30日的《新闻联播》节目中，领导同志接见外宾、视察、通电、有关单位发布命令、公告、决定、声明等占7.7%，各种会议新闻占14.6%，各种典礼、仪式占4.1%，三类新闻占国内新闻的26.4%。1995年的一项抽样统计显示，《新闻联播》的会议新闻和外事新闻占播出总条数的比例，均高居国内几大媒体之首。之后，又有研究者对1999年和2000年的《新闻联播》进行抽样，发现“领导人活动在《新闻联播》中所占时间最长，占时政新闻的35.3%。外交新闻则条数最多，共54条，总长度为64分33秒，占时政新闻的31.0%。会议新闻的总时长也比较长，比例达到时政新闻的15.6%。从平均时长来看，领导人活动(157.8秒)、宣传重点(129.0秒)、会议新闻(93.2秒)三类新闻排在前三位”。
从这些数据中我们可以直接看出，《新闻联播》的内容在30年中极少变化，而这种新闻模式又被各级各类的电视台所效仿。从本质上看，以《新闻联播》为代表的电视新闻节目一直在构筑着以政治需要为标准的单维度的“新闻”价值观，而且形成了对政治价值体系的“路径依赖”。
“路径依赖”是指人类社会中的技术演进或制度变迁均有类似于物理学中的惯性，即一旦进入某一路径(无论是“好”还是“坏”)就可能对这种路径产生依赖。路径依赖理论认为，制度变迁如同技术演进一样，也存在着代价递增和自我强化机制。这种机制使制度变迁一旦走上了某一条路径，它的既定方向会在以后的发展中得到自强化，如要改变，必须付出巨大的代价。
电视对政治价值体系的路径依赖是全方位的，而电视新闻类节目依赖最深，甚至已经达到某种“锁定状态”。解除路径依赖的“锁定状态”，需要付出极大的代价，并且更多地需要借助外部变量的影响。1992年，邓小平同志南巡讲话，“东方风来满眼春”，中国的改革开放再次驶入快车道，而中国的电视业也迎来了一次“解锁”的契机。1993年央视《东方时空》开播，它展示了中国电视新闻发展的另一个维度——新闻价值维度。从《生活空间》发展起来的民生新闻，从《焦点时刻》发展起来的深度报道、批评报道，从《东方之子》发展起来的人物访谈，从不同的维度开掘着中国电视的深度，也渐渐构筑起了中国观众赖以了解周围世界的信息网络。2002年《南京零距离》开播，开创了一个以民生新闻为主战场的新阵地；2003年央视新闻频道开播，开启了我国有专业新闻频道的新时代。如果追根溯源，它们都和1993年的《东方时空》有逻辑上的关联。这些频道、这些节目，让观众第一次感觉到“我们离新闻事实如此之近”。
同样，2003年的“非典”又提供了一个强制性的外部变量，造成了电视新闻的“观念突变”与“路径解锁”。据中国人民大学舆论研究所与《北京青年报》2003年4月22～23日的随机抽样调查显示，4月20日之后政府采取的果断措施，包括处理责任官员、公布真实数据等，在民众中取得了良好的效果。在4月20日之前，66%的人认为政府在危机面前的表现是不及格的，平均评价值只有48.8分。等到电视等媒体全方位展开对“非典”的报道之后，不信任政府的民众变为15.2%，政府的平均得分上升到73.9。同时，在北京居民了解“非典”的各种渠道中，大众传播占了总的传播渠道的67.4%，电视成为民众获取危机信息的最主要渠道。经过“非典”的考验，电视媒体有了重大转变，改变了在危机面前的故有思维模式，更多地承担起了信息发布平台和环境守望者的“元功能”。
经过非典时期的“路径解锁”，我国电视的信息传播功能得到了进一步提高。2008年5月12日的汶川大地震，是改革开放30年来最大的一次自然灾害。在灾难面前，中国政府经受住了考验。中国的电视媒体也交出了一份令人比较满意的答卷，这不能不说是上两次“路径解锁”的良好效果。
2007年1月1日，我国政府颁布实施了《北京奥运会筹备期间外国在华记者采访规定》和《北京奥运会筹备期间港澳台记者采访规定》，明确规定境外记者只需经得被采访单位和个人同意就可以进行采访报道。2008年10月17日，温家宝总理签署国务院令，公布了新的《外国驻华新闻机构和外国记者采访条例》，继续了对境外媒体的开放态度。2008年5月1日，《政府信息公开条例》实施，体现了“让政府在阳光下运行”的新的执政理念。政府的这些改革举措，无疑为我国电视传媒的路径转变，提供了最为可靠的政策依据。
生存法则 紧扣时代脉搏
1982年，人民音乐出版社出版了一本《怎样鉴别黄色歌曲》的册子，认为“流行音乐一般运用比较简易通俗的表现手法，大部分以庸俗的、色情的、感官刺激的内容和情趣迎合一些人的低级趣味，因而它具有一定的吸引人的力量。”但是，“革命”的提醒并没有阻止流行音乐对人的进一步吸引，一种新的娱乐方式以不可遏止的势头在中国大地蔓延。第二年，中央电视台举办了第一届春节联欢晚会。这届春晚最动人的歌声是李谷一的《乡恋》。这首歌曲从1980年开唱，一直处在思想斗争的漩涡中。保守派认为这种轻慢缓柔的“轻声”、“气声”唱法是典型的“靡靡之音”，而大多数群众却“如饮狂泉”。最终，在观众的强烈要求下，这首《乡恋》在1983年春节晚会上正式播出，表明了国家电视台对它的承认，也标志着流行音乐终于“解禁”。流行音乐的解禁，解放了全中国人民的嗓子和耳朵，使得唱歌不必附加任何的政治条件和专业条件，成为一种单纯的个人娱乐行为。
1980年，中国引进了第一部制作精良的国外连续剧——《加里森敢死队》。这部26集的美国电视系列片在全球吸引了10亿电视观众，其中有1/10在中国。其后引进的《上海滩》、《血疑》、《霍元甲》同样取得了极好的收视效果。20世纪80年代初几部引进的电视剧获得巨大成功的主要原因，在于他们依据的价值标准强烈地冲击着我们故有的认知体系，满足了一种新的“时代需求”。比如，对“中间人物”的极力歌颂、对价值灰色地带的浓墨重彩的描写，大大拓展了国人的价值视野。而观众早已厌烦了依照“三突出”原则塑造出来的革命正面人物形象，他们在电视中看到飘逸的“许文强”、美丽的“信子”，能不魂牵梦绕吗？
我国20世纪80年代的国产电视剧《寻找回来的世界》、《新星》、《便衣警察》、《雪城》等，也取得了很好的收视效果。这些带有主旋律色彩的电视剧，其主题或是反思文革留下的伤痛，或是反映改革开放之初“摸着石头过河”的艰辛与快乐，无论切入角度如何，这类电视剧都在追求一种“大叙述”，在探求一种历史的规律性。这种“大叙述”因为和当时人们关注的社会议程相吻合，主要人物身上大都能折射出电视观众个体的命运轨迹，所以能紧扣时代脉搏，获得观众的一致认可。
到了20世纪90年代，我国第一部室内剧《渴望》创造了收视神话。《渴望》的成功除了表现形式的创新外，更重要的是它反映了时代变迁对个人人生轨迹的影响，将主要着眼点放在对人情、人性、人间冷暖的表现上。这恰好击中了对“大叙述”审美疲劳的电视观众的心弦，一下子抓住了观众的心，吸引了观众的眼球。以后，追踪现代中国人人生轨迹、反映城市生活的电视剧开始成为主流，如《北京人在纽约》、《贫嘴张大民的幸福生活》、《不要和陌生人说话》、《牵手》、《激情燃烧的岁月》、《中国式离婚》、《新结婚时代》等，由于和当代中国人的人生轨迹契合度较深，提出了中国社会发展进程中各种人物必须面对的不同问题，都取得了各自的成功。
通观以上成功的电视剧作品，都有一个共同特点：从某种程度上说，只要是把握住了时代脉搏的作品，观众都会无法回避地喜欢。紧扣时代脉搏不一定就是“大叙述”，但必须是“有内容”、“有看点”的。将核心价值表述的真实、生动、有趣，让观众喜欢，使观众在看电视的过程中得到满足，是电视剧的生存之本，也是电视内容提供者需要共同遵循的生存法则。
未来挑战 重整“微价值”
传媒已经进入了Web2.0的个性化时代，浮于表面的声音更多的是喧哗和骚动，所以，在尊重个体价值的前提下，如何将这些“微价值”进行整合，是主流传媒需要重点考虑的问题。
以电视购物节目为例。电视购物类广告目前已形成庞大产业，全国每年电视购物类广告投放量高达500亿元。但是，我国的电视购物节目存在着很大的监管漏洞，几乎成为假冒伪劣产品的天堂。398元的“99足金黄金叶”、998元的“南非真钻”、性价比超高的“山寨手机”——这些广告宣传显然不符合价值规律，违反了《广告法》，是明显的虚假广告，却长时间无人过问，任其坑害消费者。据相关部门统计，近年来各类广告中被投诉最多的是电视购物、电视直销类广告。在这个解构和碎片化的时代，网友可以将为假冒伪劣产品声嘶力竭呼喊的“侯总”炒得火热，称其为“史上最强的广告牛人”，但电视媒体却不能听之任之，甚至助纣为虐。作为公共电视台，维护社会公序良俗的义务是全天候的，是不能以时间段来划分的。所以，电视台没有权利把“垃圾时间”随便让渡给“垃圾广告”，以此来谋取高额利润。据说，美国法律规定，一旦消费者发现电视台播放的广告虚假，不但可以起 诉广告商，也可以起 诉电视台，电视台不但要做至少1年成本不能低于原广告1/4的更正广告，而且还面临被联邦通讯委员会吊销执照的危险。
由于媒介生态和传受关系的变化，我们正经历着一个前所未有的碎片化时代。这些碎片化的信息，一方面是灵感的奔涌和思维的碰撞，另一方面却是“伪价值”的无序表达。电视媒体不但要改变自己的传播理念、传播模式，以适应时代对“微价值”、“微内容”的需求，更重要的是，电视媒体必须承担起将这些信息碎片“重新结构”的社会责任。方方的电视中容纳了整个地球村，可没有规矩，不成方圆。作为文化产业的一支生力军，作为一种主流媒介，社会主义市场经济语境下的电视媒介绝非以市场份额、收视率作为唯一的价值衡量标准。我们在效益天平的一边放上“收视率”、“经济利润”，另一边必须放上“与时俱进”、“恪守诚信”、“贴近群众”、“通俗有趣”等砝码。只有这样，才能让我国的电视业在经济效益和社会效益之间取得良性平衡，才会使我国的电视业和谐健康地发展。
作者单位 中国人民大学
山西省广播电视总局
