到大众市场去
Speedo第四代鲨鱼皮泳衣虽然每件高达7000元人民币， 但是它的寿命只有五六次，专业和高科技带来的是超高性能和超高价格。据说这次Speedo带到北京来的3000套LZR Racer在9月份网上销售，Speedo真的就打算只玩专业么？非也。更合理的解释是：Speedo试图把北京奥运会当作引爆中国市场的引爆点。
“在精英市场上，科技可以起到触发关注的效果，我们也会把它用到大众市场泳装的生产上，现在在中国的市场上，我们用自己研发的Endurance Pulse这个材料”，麦克 . 丹尼尔介绍，这个材料能够延续的时间比普通材料长20倍。看来专业技术也并非在大众市场一无所用，另外一些材料也可以用给那些想要看上去苗条的女性制作塑身泳衣。Speedo最近对中国的消费者进行了大量研究，从南到北对6000名中国消费者体态进行了扫描，以确保泳衣的尺寸真正符合中国人的需求。
非常巧合的是，北京奥运年也正好是Speedo公司成立80周年，很少在中国作宣传的Speedo今年在北京组织了大规模连续性的媒体推广活动，“在过去80年中，Speedo在世界范围内的泳装领域都是领先的公司。”斯蒂芬 . 鲁宾表示之所以在中国市场上知名度还不高，是因为公司一直在考察这个市场，现在时机到来了。
Speedo已经开始在中国很多地方组织基层游泳产品的活动，似乎也打算像邓小平为中国足球提出的建议一样，“从娃娃抓起”。“目前我们的活动是让小孩子更熟悉水，首先是观察，让孩子在训练场看水不惧怕水，然后让孩子玩水，最后把玩具沉在水里让他拿起来，这些是非常科学的培训方法。” 麦克 . 丹尼尔说，这样的活动在Speedo发源地澳大利亚很普及，现在Speedo在中国的野心是把游泳变成比乒乓球更流行的运动。
在“两手都要抓，两手都要硬”的运动装备时代，2007年，Speedo选择了著名日本设计师川保久玲的设计团队，如果你仔细观察第四代鲨鱼皮，就会发现泳装侧面有道银灰色的装饰，虽然看上去有些不知所云，或者这就是设计的魅力，这条银灰色的写意画就出自川保久玲之手，她为Speedo不仅设计鲨鱼皮，也设计了一系列大众产品，包括七件女装泳衣、五件男装泳裤、两顶泳帽以及泳镜和三件搭配的中性T恤，这一系列的设计都可以开一场小型泳装秀了。
喜欢研究美国人生活习惯的汤姆 . 范德比尔特1998年就在《The Sneaker Book》道出运动装备的真义：几乎80%的穿运动鞋的人都不会穿着它们参加任何体育活动。的确，在中国也是如此，人们穿运动衣、运动鞋，背运动包不是为了运动，而是因为流行或者因为酷，“运动”已经成为一种生活中的着装风格。
也正是如此，Speedo也试图打造一条完整的运动时尚产业，不仅仅是局限于泳装，配合泳装会设计外套，还有比基尼、沙滩装、假日装、背包等等运动装备。
对手？榜样？
虽然Speedo将专业做到了极致，也将时尚和设计感融入到产品当中，并且有100多家供货商为其制造产品，但可以说1980年进入中国以来，从没能将自己变得和耐克以及阿迪达斯这些品牌一样家喻户晓。值得一提的是，耐克几乎和Speedo同时进入中国，而阿迪达斯则在1997年才进入中国。
耐克与阿迪达斯也更加侧重于功能性运动服饰产品市场，但为什么同样注重功能的Speedo没有在中国得到相同的业绩呢？
2002年，美津浓是Speedo在中国的代理商。2003年，美津浓在中国拥有353家零售店，根据规划，到2007年整个中国拥有超过1000家零售店。然而，美津浓这个庞大的渠道规划，并没有能帮助Speedo在中国建立完整、高端的渠道体系。虽然Speedo所开的专卖店里，一直保持高端产品的形象，店内的设置、摆设细节都很讲究，但渠道网点不足大大地限制了Speedo的发展。假冒Speedo也趁其渠道不足、广告力度不够而以几十元的价格毁坏了Speedo的高端专业品牌形象。
2007年初，在中国只有5家专卖店的Speedo终于无法忍受现状，开始行动。这一年，Speedo在中国增设了43家店，上海7家，北京7家，其他的店分布在中国一线和二线的城市，2008年底会开设到60到100家左右。“我们现在对中国有针对性地开发四类产品，一类是专门比赛的；第二类是运动型人物的泳装；第三类是富裕的健身女士，为其制造可再生纤维并有塑身功能的泳衣；第四类是有活力和时尚的人群，去海南旅游等可以穿我们的T恤、短裤，背我们的包。”
虽然目标人群分类清晰，但是运动品牌的市场竞争非常激烈，如何才能将自己在大众市场中脱颖而出是Speedo现在最大的问题。
虽然耐克将很多运动员的泳装配备权拱手让给Speedo，但Speedo的管理者们必须承认，耐克和阿迪达斯在设计与研发、营销与品牌管理等环节，都拥有一流竞争力。从资本投入的角度看，耐克、阿迪达斯两大品牌在研发、明星代言、市场营销等方面的投入力度，均远远高于其他竞争对手。
“耐克的哲学是关注人，所以我们可能不赞助赛事，但是我们赞助人，尤其是年轻人，这是我们做事的哲学，以后也会将这种哲学坚持下去。”耐克全球副总裁Joseph M. Ha如此表示。的确，耐克有“JUST DO IT”，阿迪达斯有“IMPOSSIBLE IS NOTHING”，但是Speedo只有48项被打破的世界纪录，其他什么也没有。
Speedo如果真的想在中国市场上得到回报，就必须在明星代言和市场营销上下点儿功夫，耐克、阿迪达斯在诠释其各自所倡导的竞技体育精神方面简直不遗余力，刘翔退赛之后，耐克不惜巨资为刘翔做广告，“爱运动，爱挫折”甚至成为很多人的msn签名。保持自身在专业体育用品市场的领导者地位需要这样的反应速度以及广告创意，并将自己秉持的运动精神灌输给所有人，甚至成为一种文化，深入人心。●(本刊记者孙杨对本文亦有贡献)
寻找中国的
“麦迪逊广场花园”
文_ 许琳琅
除了比赛，耗资巨大的体育场馆还能做什么？这不是一个体育问题，而首先是一个商业问题。
在2004年雅典奥运会中，希腊政府创纪录地耗资94亿英镑建设了30多个奥运场馆，堪称经典。但在闭幕4年后，其中有21个场馆被空置，包扩露天游泳池和曾举办过跆拳道、沙滩排球比赛在内的综合体育馆都已经尘封，所有场馆每年1亿多欧元的高昂养护成本成为雅典纳税人的噩梦。
在此之前，也不乏失败案例，1998年的日本长野冬奥会、2000年的悉尼奥运会，都给当地造成了巨大的经济负担。据估计，澳大利亚纳税人每年要花3200万美元维修场地。
其实，在举办大型体育赛事之后面临的困局，中国早在1990年的亚运会就尝到了苦头。
当年，亚运村的建设资金主要来自政府和海外银行贷款，在亚运会结束后，北辰集团在亚运会工程建设总指挥部的基础上被组建起来，其主要目的就是替政府把30亿的海外银行贷款还清。这是一个痛苦的过程，由于当初仅是单纯地为比赛而建设，亚运村的配套设施在赛后经营困难，当时被称为北京最豪华的亚运村公寓在长达三四年的时间里都维持着极低的出租率。
正是因为这些阴影的存在，民众对于北京奥运场馆今后的命运非常关心，特别是媒体，似乎这是比奥运比赛更能关系一个城市命运的东西，不过，北京市政府似乎也早有准备。
共担风险
在本届奥运会中，北京共建设了37座奥运场馆中的31座，其中新建场馆12座，改扩建11座，临时场馆8座。这31座场馆被分为一个中心区和三个分区。
以“鸟巢”和“水立方”为主要建筑的奥林匹克公园中心区位于北京北四环外环，仅一街之隔的东边是曾经的亚运村，同样仅仅隔着一条四环马路的南边就是奥林匹克公园，曾经亚运会的比赛场地。这是一块被培育了十几年的成熟的商业区，亚运村内部的北京国际会议中心、五洲皇冠大酒店、北辰购物中心早已经车水马龙。配合着奥林匹克公园的建设工期，亚运村这部分的相关建筑也进行了陆陆续续的维修和更新，现在已经焕然一新。
这为今后“鸟巢”和“水立方”的商业化运作奠定了良好的基础，至少人流量是足以保证的。这也是北京主要奥运场馆与悉尼奥运会场馆最大的不同，悉尼奥运会的场馆多建在郊区。
而且，在“鸟巢”建设初期的管理体制上，相关部门也做到了未雨绸缪。
2003年，中信集团、北京城建集团和美国金州控股集团组成的联合体中标“鸟巢”项目后，在当年的12月17日，就与北京市国有资产经营有限责任公司(政府出资人代表)共同组建了国家体育场有限公司，负责国家体育场的融资、建设、管理、运营、维护和移交等各项工作，并享有政府授予的30年特许经营权。这是中国首例实行PPP(即Public-Private Partnership，中文译为公私伙伴关系)经营模式的体育馆。
这也就意味着在“鸟巢”这个项目中，政府与企业将共担风险。最初估算的“鸟巢”投资额是34.65亿元人民币，政府出58%，中信联合体出42%，联合体中，中信、城建、金州的股份分别是65%、30%和5%.就在建设的初期，“鸟巢”就获得了1亿元商业赞助，其中中石化希望赛后使用场馆进行商业宣传活动，为此它提供了赛道所用的沥青以及除VIP座位外的所有座椅，价值差不多有3000万元。
而国家体育馆、国家会议中心、位于五棵松的北京奥林匹克篮球馆等项目则实践了BOT模式(Build-Operate-Transfer)，意为建设-经营-移交模式，由政府对项目建设、经营提供特许权协议，投资者需全部承担项目的设计、投资、建设和运营，在有限时间内获得商业利润，期满后需将场馆交付政府。
娱乐化
10月，在可容纳17173人的北京五棵松篮球馆，人们迎来了奥运会之后的首场比赛，由密尔沃基雄鹿对金州勇士。NBA的球迷们可以在自己的家门口观看比赛，他们正在争取让这里成为一支北京篮球队的主场，并且希望把NBA中国赛放在这里举行。
观众是五棵松篮球馆的未来，因为这个场馆从设计上就是为了满足观众现场观看体育比赛和演唱会准备的，光靠白领来健身是一种不现实的做法。根据最初的设计，五棵松篮球馆可以承接篮球比赛，如果需要，还可以变身为滑冰馆，场内的音响设施也能够保证大型演唱会使用，周边还涉及了娱乐、餐饮、购物设施。
这和人们印象中的麦迪逊广场花园如出一辙：它是NBA球迷的圣地。乔丹在这里总是得到40分；著名的“米勒时刻”也在这里上演；每年NBA的重大决议都在麦迪逊广场花园举行；甚至在美国大选时，共和党也总是在麦迪逊广场花园举行集会。人们在这里可以观看演唱会、篮球比赛、拳击比赛、冰球比赛、网球比赛甚至花园赛狗大会。观看比赛之后，可以到花园俱乐部的酒吧里喝一杯，也可以到对面的梅西购物中心溜达。
如果按照麦迪逊广场花园来比对五棵松篮球场，那这个场馆的运营商AEG Worldwide将拥有无人比拟的锦绣前程。这是一家在全球各地拥有多个体育场馆、多个球队，甚至能够签约世界顶级艺人的体育场馆运营商，10月份在五棵松篮球馆的NBA篮球比赛也是这家公司与NBA一起操作。他们的成功经验就是“体育+娱乐”以及同时运营球队和球场，因为没有球队的球场怎么也不可能把一年365天都排得满满的。
