本土经验：成本加成 ＋ 竞争性定价
作为“世界工厂”的组成部分，本土企业典型的定价模式特征是：
◆ 在成本匡算的基础上，根据竞争对手的定价决定上浮或者下调多大的比例；
◆ 由于普遍缺乏核心技术、核心竞争力，少有市场定价权(价格领导者)，多数采取见招拆招的价格跟随策略；
◆ 为争夺市场，多以“渗透定价”切入，价格战经验丰富、耐受能力强，少有“撇脂定价”、利润优先的成功案例。
本土企业定价实务的常规攻略是“经验定价”。简而言之，“经验定价”是在行业特点的基础上，利用现有数据，综合“成本加成”与“竞争性定价”两个模式而成。
成本加成 以成本核算为基础，根据行业传统利润率定价，是最常用的定价方法。先确定单位成本，据此加价即得出价格。成本加成意味着审慎的财务氛围、简单的赢利法则。财务人员往往偏好用成本加成的方式来核算价格。
在中国，计划经济时代由国家控制价格，成本加成被视为价格核算的基础，尽管市场经济已经运行二十多年，其思想基础仍然根深蒂固。
成本加成法调整价格的依据是行业习惯或个人经验。比如说，以下表述就反映了行业性的定价模式：餐饮业食品的标价是直接成本的3倍，啤酒为4倍，而白酒为6倍。
竞争性定价 以竞争者定价为标杆，认为价格“由市场决定”，比直接竞争者的价格低一点、高一点，或者保持一致。竞争性定价盯住竞争对手的定价，衡量彼此产品差异因素之后进行调整，实际上把对手价格当作市场接受度的曲折反映，是顾客导向的变形。
在乳品业成本大幅上升之际，南京的两家本地乳品企业卫岗和山田彼此较劲。山田负责人宣布：“我们不想涨，一涨价就影响订购情况；但成本在涨，只要卫岗涨我们就跟着涨。”但是，把价格调整的责任委托给对手等于对自身价值毫无想法。
稍早前在中欧国际工商学院一个关于定价问题的研讨会上，许多本土企业就表达了类似的观点。
经验定价法则的挑战 根据行业特质和经验，结合敏锐嗅觉、现成数据和斗争智慧的“经验定价”往往是成功企业脱颖而出、一击制敌的法宝。尽管如此，基于经验和行业洞察力的“经验定价”存在不可忽视的缺陷和隐患。
大变动时代的到来加剧了传统定价模式与现实环境的矛盾，基于成本加成与参考竞争对手定价的传统模式遭遇挑战。保守的“成本加成法”难以快速响应，越来越不适用于竞争激烈的市场环境。
比如说，燃油价格上涨时，采用成本加成的航空公司简单地将成本增加转移到价格上；另一些航空公司则可能会减少航班的数量、提高满员率，缩减乃至取消折扣票价、提高全价票乘客比例等手段，以价格组合的形式提高平均票价。策略不同，高下立判。
顾客需求和竞争态势瞬息万变，而“成本加成法”的反应过于迟钝。结果是，僵化的定价在市场疲软时显得过高，而在市场景气时又过低。成本加成法的败笔之一是“王安公司”。王安曾生产了世界上第一台文字处理机并很快占领市场，但到1980年代，当个人电脑开始流行，王安公司还在我行我素，各款产品价格由于成本上升而不断上调。结果是，这家曾经辉煌的企业走入了IT业的博物馆。
由于面临博弈问题，“竞争性定价”则在大变动时代遭遇困境，企业在是否调价、幅度和时机上左右为难。
博弈论是提倡合作的经济学，核心理念在于关注他人的价值，即将自己置于对手的位置来考虑问题，并尽可能提前对竞争对手可能做出的所有反应进行反应。然而，竞争性定价的企业往往各怀心事，陷入“囚徒困境”。没有良好的价格沟通，企业很难做出最优决定。不涨是“等死”，涨得不好又成了“找死”。
在大变动时代，经验定价虽能对成本的动荡作出及时的反映，但是这种静态的定价策略无法应对成本的快速迸发，并制定出有前瞻性和竞争力的价格。
就“成本加成法”来说，首先面临的是其理论基础无法面对成本的动态变化，一般说来，高价策略减少的销量将提高单位成本，低价策略创造的高销量则可能降低单位成本。
成本加成在实践中常以总成本为基础，导致固定成本也决定价格，然而这在逻辑上是错的。定价基本不用考虑固定成本。固定成本既不影响利润曲线，也不影响最优价格的确定，只能用于确定长期最低限价(抵偿产品全部单位成本的价格，是企业有盈利的售价底限)。
再者，根源于计划经济时代的成本加成法，本质上是短缺经济的产物，它忽视了消费者和客户的价值；即便有竞争性价格作为参照，仍然无法准确实现客户价值。
顾客的购买愿望并非由成本决定，而是由产品性能及其对客户的相应价值而定。成本加成的错误并非考虑了成本因素，而是在识别顾客承受价格之前就选择了销售量和目标顾客群，结果定价可能高于或低于顾客愿意支付的价格。成本加成忽视了顾客认知价值的最核心因素，实际上因果倒置，弄反了定价流程。
至于“竞争性定价”，最主要的问题是，从根本上不适合有独特价值的产品的定价。企业辛辛苦苦研发新产品，怎能跟在竞争对手后面，成为价格跟随者、拱手让出定价权？
即使是没有核心技术、独特价值的企业，盯住对手的定价也可能带来灾难。一家化妆品公司CEO 曾将价格战描述为“定价中的榨汁机问题”。在这样的模式中，利润就像水果受到榨汁机上盖的挤压和下部刀具的切割一样，会越变越小；竞争对手的降价，就相当于榨汁机的上盖。很多领域都存在榨汁机问题，这在很大程度上都是拜“比对手便宜一点”的策略之赐。自作聪明的低价策略加上误解，经常引发失控的价格战。
以“涨价”、“维持原价”为两家企业的定价选择：如果都涨价，可以保有原有市场份额、提升利润率；如果都维持原价，则只能坐困愁城；但一方先行涨价、对方不跟，前者将损失大量市场份额。博弈的结果往往是，双方维持原价、继续坐困愁城。
在各方定价思路不一、难以预测反应的情况下，“非合作博弈均衡”无法达成，混乱的定价之战折磨企业的身心，消耗大量的资源和利润，“多赢”格局渐行渐远。
在成本上升、需求波动和汇率变动等因素包围中，当前可谓本土企业的“危急存亡之秋”。既然传统定价工具、模式不再适应形势，企业怎样改善策略、走出“经验定价”的樊篱？
世易时移，变法宜矣。本土企业必须改进定价思维，成为高明的定价者。走出“经验定价”、发展定价能力是大势所趋。
