北大纵横管理咨询集团合伙人 闵昱
8月5日，康师傅向媒体承认，其杭州生产基地所生产的矿物质水确实是城市自来水净化而成的，民众哗然。在道出实情更成为众矢之的后，康师傅8月6日在其官方网站上发布了《“康师傅饮用矿物质水”的说明》，称公司所生产的饮用矿物质水，是在纯净水的基础上再添加矿物质原料。
这是康师傅利用媒体发出的第二个声音。第一次发声，令它陷入大量指责，而第二次发声，不但未令它赢得谅解和解脱，反而陷入更深的指责。
面对媒体，康师傅甚至直接声明，这个就是整个行业的潜规则，而且有理有节！
什么是“行业潜规则”？行业潜规则实际上就是行业厂商共同误导甚至欺骗消费者的同盟。这种同盟说明我们一些行业中的企业在企业品牌的建设中的短视。也说明这些企业并没有真正把消费者利益当回事。
消费者才是企业的出发点和归宿
在这次水源门事件出现后，我们不仅没有看到康师傅直接面对消费者的道歉，而只看到康师傅从行业潜规则，自来水也是优质水源等等漠视消费者的辩解。康师傅坚称自来水也是“优质水源”的辩解让人强烈感觉康师傅是在用文字游戏来糊弄消费者。这也看出康师傅公关部门并没有消费者才是其企业存在和发展的唯一决定者的意识。
一个品牌要想建立持续的竞争力必须要认认真真地从消费者出发，替消费者着想。应该说，从法规上讲“优质水源”并没有明确的定义，但康师傅在广告中大张旗鼓地强调“选取优质水源”肯定有误导的嫌疑，要不然就不会出现当网友揭示康师傅水源来自自来水时会引起轩然大波。给人的感觉是，康师傅就是在利用消费者的对“优质水源”的心里定位打擦边球。
从8月6日康师傅官方网站的声明中也可看出康师傅的思维方式。康师傅声明中既然认识到“针对本公司广告所提‘优质水源’，对媒体与消费者的认知造成困扰”，就不应该再做辩解了，采取直接对这种“认知造成困扰”进行道歉才是上策。
这种把消费者当作弱智的辩解归根到底就是康师傅缺乏真正的消费者意识。杭州市工商局近日明确要求康师傅纠正这一“容易造成消费者认识偏差”的广告语，康师傅有关负责人才通过媒体向消费者表示抱歉，并决定“即刻修改广告与相关标签内容，以消弭误解”。要是没有工商局的直接插手，不知道康师傅会不会自己转过弯儿来。
消费者利益才是企业诉求的中心
在现代这个信息社会里，企业想通过误导等方式来糊弄消费者是越来越难了。以写软广告文章来谋生的“公关公司”是我们中国社会的一个特别现象，我们常常在媒体上看到这些软文和这类公关公司的影子，也的确看到过这种方式的“成功”；而这种“成功”又使得很多企业对这种“捷径”的趋之若鹜。
也许，这种“成功”在短时间里会有“劣币驱逐良币”的效应，但真正从消费者利益出发的企业会最终脱颖而出。能蒙消费者一时，但不能蒙消费者一世。
在康师傅水源门中，还有一种声音很有意思，就是“阴谋论”。 “阴谋论”认为，康师傅水源门是业内的竞争对手为打击康师傅所为。从2000年开始，农夫山泉曾拉开了“水种之争”的序幕，矛头直指娃哈哈、乐百氏等纯净水，并宣称山泉水才是最好的饮用水。通过一系列的“口水战”以及营销策划，农夫山泉在行业中脱颖而出，进入中国饮用水的前三甲。通过“水种战役”上位的农夫山泉，在尝到甜头后，每年到旺季几乎都会如法炮制。过去两年，农夫山泉主要通过公开“PH”值测试的方式，继续炮轰同行，推销其弱碱性的山泉水水源。但是，近两年来所有企业都成熟了，面对农夫山泉的攻击，均不予以回应，农夫山泉孤掌难鸣，同样的宣传推广模式遭遇重大考验。所以，农夫山泉正希望通过别的路径继续延续“水种之争”的影响力。
阴谋论推测，这次的水源门事件有可能是农夫山泉所为。
但从消费者的角度，我们是欢迎这种“阴谋”的，因为这种“阴谋”打碎了行业中的潜规则——共同利益同盟。如果没有这种行业内的揭露，作为信息不对称的消费者又如何能迅速知晓这种共同欺骗消费者的潜规则呢？
重要的不是什么“阴谋”，重要的是误导甚至是欺骗消费者的事实。作为企业，消费者才是真正的上帝。
网络时代的危机处理
随着社会经济的不断发展，消费者的需求水平不断提高，同时由于网友的自由言论、网络编辑编译的主观想象、善意或恶意的“以讹传讹”等的出现，网络也成为了危机或麻烦的制造者，同时，互联网让一些网络小蚂蚁有了直接向大象叫板的机会，网络的发展使信息快速传播，这些都使得危机事件及易发生。
说远点如巨能钙“有毒”事件、亨氏与肯德基的“苏丹红一号”事件、卡夫的“转基因”事件、强生的婴儿油被指含有害成份事件、立顿速溶茶被指氟化物超标事件、SK-II含氢氧化钠烧碱和虚假广告事件、高露洁牙膏含致癌物质事件等等都是从网络惹的祸。说近点就有康师傅的水门事件。
在网络经济时代，如何有效解决危机呢?对于基于网络的危机公关解决?
态度决定一切。对危机事件所造成的损失和伤害，企业要勇于承担责任，并尽力争取公众和当事人的原谅。因为危机事件发生时，企业就是舆论的中心，这时的一举一动都会引起公众的关注，如果采取逃避或推却的态度，必然引起人们的反感，并造成媒体的大范围报道，使负面影响扩大化。 树立负责任和坦诚面对事实的态度，对出现的问题首先是承担责任，毫无推诿；争取与媒体合作；拥有同情心，重视消费者的感情，争取消费者的理解；将网络转变为厂商与消费者和外部其它相关者的直接沟通平台。
如康泰克发生PPA危机后，勇于面向公众，改进产品，去除有害含量，并把市场上的缺陷产品全部收回。在宝洁的SK-II发生后，公司始终抱着负责任的态度，坦诚面对事实，迅速召集法律、研发、品牌、公关等部门联合商讨对策，在网上公布产品成分及其解释；为应付可能大量来到的消费者质疑，宝洁公司将周六周日不开通的消费者热线即时打开；宝洁公司的医生们则24小时开机，随时准备答疑。
在肯德基被查出所销售的两种食品中含“苏丹红一号”一天后，肯德基所属的百胜集团在上海发表公开声明，宣布国内所有肯德基餐厅即刻停止售卖检查含有苏丹红(一号)成分的两种产品，同时销毁所有剩余调料。通过负责任地坦诚面对消费者，使用一切可利用的手段来加强与消费者的沟通，从而获得了消费者的理解和宽容。 细节决定成败。网络作为媒体与通讯工具，在营销过程中发挥重要的作用。对于网络时代下的危机公关，要从细节着手。关注网络上口碑的乘数效应、网络编辑、虚拟社区、版主、“网络大虾”等草根力量；要防止网络上危机的“非典”效应(小报新闻迅速上升为全国新闻)；“滚雪球”效应(不断衍生新的报道)；“野草”效应(网上的负面报道无法根除)。
在宝洁的SK-II发生后，宝洁公司为了防范起见，总部非常关注细节，甚至连对经销商他们手中有相关卫生部批文的确认，同时还对柜员如何应对消费者的提问进行了标准化训练和口径统一，并要求柜台不要接受记者访问。 要重视网络的有效传播。在传播的过程中，需要采取创意和媒体的有效结合来吸引和转移目标受众的注意力。
在网络公关的具体操作过程中，首先要厘清所需要的网络媒体，如三大门户网站、本行业内的专业网站、社区类网站、地方网站(各地热线)、传统主流媒体的网站、搜索类网站等等。其次要形式多样化地在网络上表现企业和产品信息，可以是专题、可以是评论稿、可以是产品和企业软文、可以是社区论坛上的主题发言、可以是产品测评报告和在线聊天答疑等等。再次是加强与网络媒体地沟通，有效地配合网络公关与网络广告，调动网络编辑、发言积极活跃的网友和版主的积极性，使事件向企业自身有利的方向发展。最后要由被动转变为主动，积极面对，立场坚定，同一口径和发言人，快速反馈，同时要避免大范围自我暴露，以免陷入被动的局面。
总之，公关不是用来粉饰太平，也不是去辩驳，公关是工具，更是思想和艺术，以帮助企业成为社会楷模。因此，网络时代的危机公关需要有效利用网络的及时传播和互动作用，整合资源和传播，关注细节，从而形成完善的基于网络的危机公关解决方案。(作者系北京时代朗迪管理顾问公司高级顾问）
