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便利店2.0

《第一财经周刊》

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支持他分析的是一套“销售点即时销售系统”,可以搜集所有店铺的销售数据,即时反映库存并分析该店的商品信息。全家为保证盒饭、炖杂烩、寿司等快餐食品的新鲜,一天中会分几次进货。总公司在接到各店铺订单后,从原料进货、生产、配送到贩卖,时间被压缩得相当紧凑。

店长借此可以随时掌握即时的销售状况,随时调整进货数量和时间,不会因为库存量过高或不足,造成机会损失。同时,总公司可收集必要的销售情报,进行更深入的销售分析,为消费者提供更精确的产品和服务。

在便利店后台同样有着明确的分工:日本全家提供品牌授权;伊藤忠负责对鲜食工厂提供支持;台湾全家则将在台湾的成功经营经验完整移植;而顶新不但派遣高层经营主管,还负责物流体系建置。

全家的物流中心可让销售期短的商品于营业高峰时间前配送到店,使消费者能够及时买到最新鲜的商品,以吸引更多消费者到店购物。为了让消费者得到质量最佳的鲜食与低温食品,并保证厂商的商品处于最佳食用状态,全家于2006年5月投资近一亿元,建立了上海便利系统唯一的低温物流硬件—顶通低温物流。

尽管拥有自己的物流系统,但全家对进店商品的种类是有选择的。

在日本,便利店并不要求自己成为迷你大卖场,虽然总部的采购清单上可能罗列着几千种商品,但每家店可能>>只陈列约2000种商品。有些货销量不高就要清场,充分利用货架空间,即使其他店这种商品销售不错,也要根据自家店的情况选择商品品种。

在上海,全家的商品种类总共约有4000种,但每家店的商品种类不会超过2000种,每家店所售商品并非完全相同。比如298元一只的砂壶,只有4家位于医院边上的全家门店销售,因为住院病人的需要,顾客可能在这里消费。

根据便利店所处商圈配置商品结构,这是全家的原则。叶楠负责的全家便利店,位于上海市中心人民广场附近写字楼中间,这家店面现在每天订购的盒饭、蒸包,要多于他曾经负责的另一家店面,“以前负责的店在一个社区附近,油盐酱醋的比例就要高些。”

目前上海140多家全家便利店,集中分布在市中心。除去浦东新区的近30家店面,其余分布在浦西,以静安区、长宁区、徐汇区数量最多。闵行区因为有诸多跨国公司入驻也开有多家店面,而上海其它几个郊区暂时没有全家便利店。

从分布范围可以看出,全家便利店主要集中在写字楼、企业、地铁站和消费层次较高的社区附近。上海最大的一家全家便利店,面积达257平方米,位于华硕上海总部,平均单日营业额达到2万元。上海面积最小的全家便利店,面积只有17.5平方米,位于地铁二号线娄山关路站,平均单日营业额是7000元。

选址,是便利店能否成功经营的基础。一项对台湾便利店的调查显示,经营失败的原因有60%是由于店址不佳造成?的。

全家选在这些地方开店,是因为这里有全家的主要消费群:年轻的学生、上班族。这一人群每天坐地铁赶往公司,在公司度过一天中的八九个小时,期间需要去便利店买早餐、午餐或是零食。这就是叶楠每天准备蒸包、盒饭的原因。这些人更在意时间成本和购物时的舒适感,而不是价格上的细微差异。

为了增强客户的消费体验,全家店员在应聘之后,要参加一周包括企业文化和服务意识在内的职业培训,包括店员必须使用哪些礼貌用语、如何保持店堂整洁、如何使用促销语等细节。店长每隔一周要去公司开会,将最新的促销活动或是公司对服务方面的新要求带回门店。在店长管理的同时,公司会不定期派神秘顾客造访每一家全家便利店,将店员不符合要求的行为通报回公司。

全家在招聘店员时,要求应聘者学历在中专以上,年龄限定在18-25周岁。这些年轻人或许更容易接受全家的培训。叶楠2005年大专毕业后进入全家,工作一年后升做店长,之后他以内部员工的身份转为合作经营者。对叶楠来说,唯一改变的是他不再从公司拿工资,而是根据合同规定的比例,与公司分享销售毛利。

这种方式,在全家便利被称为合作经营,它不同于本土品牌采用的加盟形式。

本土品牌采用的加盟形式,是收取一大笔加盟费,店铺租金、装修等费用也由加盟者承担,加盟者拥有门店,并从总部采购商品销售。对于品牌公司而言,这种加盟形式可以直接获利,之后基本没有额外付出。但也因此导致总部对加盟者的制约力减弱。加盟者在付出了高昂成本后,为了追求回报,会努力降低各种成本,比如少开几盏灯、关闭空调、少请几个店员,甚至拒绝参加总部的促销活动。“本土品牌的加盟店和直营店很容易分辨出来。”良友便利的王振兵说。

全家的合作经营则是完全不同的模式:合作经营者只要支付6万元咨询管理费,以及20万元保证金,合同期满后,20万元算利息如数归还。另外,全家负责店铺的房租、装修和购买设备,每月结算销售毛利,全家总部得62%,合作者得38%。“这种方式可以让合作者没有后顾之忧,真正去履行总部的要求。”王振兵说。

同时,全家因此也对合作者享有了绝对的制约力。薛东督表示,加盟是便利店这个业态必然的发展模式,对加盟店的管理关系到品牌的生存。

在全家的合作经营说明会上,一位与会者提问,为了降低成本,能否在晚上客人少时关掉几盏灯。“你觉得,全家会同意你这么做吗?”—这是他得到的回答。

合作经营者通过5轮面试,签订草约后,会有专门的培训师授课:包括如何合理控制人力成本;如何促销毛利高的商品,而不是去促销香烟之类的产品,“要抽烟的人总会来的,这种商品不需要促销。”

全家对合作经营者的投入以及管理上的制约,最终是为实现销售额的提升,全家甚至将一些盈利能力不错的直营店直接转给合作者。“事实证明,转给合作者后那些直营店的利润增加了。”这些合作者相当于一家店的股东,他们在为自己做,而全家又降低了人工成本,增加了双方的收益。全家目前在上海有58家合作经营店,接下来还会重点推广。

尽管全家目前在上海的规模有限,但薛东督看好未来的市场,原因是消费者收入在增加,便利店的消费人群也在增加。他用优胜劣汰来形容未来的市场,谁能满足消费者需求谁才有生存能力。

这个时候,王力伟在一家全家便利店内又发现了一个新鲜玩意。传统的书报栏被替换了,接任者是一个更高的书报栏,紧紧贴在墙上,每一本杂志都清楚地呈现在眼前,她不必再伸手去翻那些被遮盖住的杂志了。

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