用音乐抓住顾客的情感让产品张扬文化的魅力
品牌营销在旋律声中入戏
□ 本报记者王娅莉
目前，音乐营销，对文化的挖掘，对产品本身功能的挖掘，对生存状态和生活方式的挖掘都已经到了一个全新的高度。它因寻找产品与文化的结合，宣扬生活的全新态度而受到一些大品牌的推崇。特别是全球首个提出功能饮料概念的红牛，将“功能饮料”这个全新概念带进了中国，让大家在体育运动方面感受到了红牛所带来的能量生活。而随之多场“MTV-红牛不插电演唱会”的启动，显示红牛转型在音乐领域的营销也渐入佳境。
音乐营销“牛气十足”
纵观功能饮料行业的营销手段，我们不难发现，真正跨入音乐营销的功能饮料品牌并不多，而当2007年12月红牛与M TV音乐电视台率先把在国外富有盛名的“不插电”演唱会引进中国，这就预示着以另一种形式印证红牛能量的音乐营销已经成功启动。此时红牛大胆创新提出“能量音乐”的概念，将红牛与“不插电”、歌手之间建立多层次、深入的关系，开启了与“不插电演唱会”联合演绎功能饮料音乐营销的先河，也为红牛能量精神的传达拓展了一个全新的发展方向。
红牛自启动音乐营销战略以来，蕴含红牛能量的“不插电”已在上海、北京、广州、深圳、杭州等城市成功上演，不仅给广大乐迷带来了全新的能量音乐震撼体验，也让大家在音乐领域里感受到了红牛极富能量与活力的形象，红牛所提倡的“能量音乐”口号更是得到了社会大众的认可和推崇。可见，红牛在音乐营销道路上极显“牛气十足”。
红牛音乐营销刚启动就取得这么好的效果和这么大的影响力，原因有两个：一是国内以前从未举办过不插电形式的演唱会，这无疑给乐坛带来一次轰动和一种全新感受。二是“MTV-红牛不插电”演唱会以它独特方式传达给人们关于能量的信息，这更加丰富了红牛这个“极富能量”的品牌内涵。
2008年里，红牛在音乐营销上制定了整套战略规划。不仅全年在全国各地安排多场系列不插电的演唱会，同时还开展多种形式的音乐活动来触动广大音乐爱好者的心灵。据悉，红牛除举办“不插电演唱会”之外，又一举赞助林肯公园携手五月天、张震岳演出的“乐无疆·爱无界”演唱会和开展“红牛能量音乐新发现”活动。如此大力举办音乐活动，可见红牛正在进一步加强音乐营销的投入和进行品牌多元化战略的决心。
“能量音乐”迎来巅峰时刻
据了解，红牛主办的“MTV-红牛不插电演唱会”第六站将在9月28日率先登陆武汉的湖北剧院，由国内极具实力的唱作人老狼担当演唱会歌手。老狼将携带成名曲《同桌的你》和《睡在我上铺的兄弟》通过不插电演唱会来震撼听众的心灵，伴随着他那沙哑的嗓音必将让大家找回属于自己那个年代的生活印记。另外，为发掘优秀原创音乐作品，支持优秀原创音乐人，红牛举办的“红牛能量音乐新发现”活动也即将启动，红牛旨在用这样的形式来汇聚原创、积聚能量，聚合音乐的力量。其实这也正如红牛相信的：每个人的心底都沉淀着一种能量，或是宁静，或是激昂，但只要有可以触碰内心的音乐，这种能量，就必将是充满个体特质的张力释放。此外，红牛还专门为音乐爱好者建立了红牛音乐网，作为音乐体验平台，这里将提供最具红牛风格的音乐系列素材和精彩活动。
业内人士表示，自红牛率先将国外知名的不插电演唱会引入中国后，红牛音乐营销的路子算是越走越成功。红牛的音乐营销成功正在于它感悟到了红牛与音乐与消费者的沟通魅力，好听的旋律，震撼人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的沟通方式，红牛“能量音乐”的精神也就自然而然深入人心了。
与红牛音乐营销有异曲同工之妙的还有爱国者。在北京奥运会期间，民族品牌爱国者理想飞扬一举出品了12首奥运歌曲，这在中国企业的奥运音乐营销史上，堪称史无前例。其中，由王力宏、孙燕姿、张靓颖、汪峰演唱的《点燃激情，传递梦想》已成为北京奥运火炬接力的主题歌。除此之外，还有由中国音乐家孔祥东与意大利作曲家乔吉奥·莫洛德尔共同出品的《Forever Friends》，韦唯、戴玉强演唱的《人类是一家》，超女周笔畅演唱的《生命之光》，汪峰演唱的《梦想的光芒》，成龙、韩红等演唱的《站起来》等等，这种大批量的赞助出品奥运歌曲，在以前的企业奥运营销中是不常见的。爱国者总裁冯军在很多场合提到，期望借助奥运歌曲传达奥林匹克和平、友谊、团结的精神，同时也传达爱国者支持奥运、实业报国的企业形象。
音乐营销精彩纷呈
如今汽车行业的音乐营销也是精彩纷呈。为了促销自己的产品，各汽车公司使出浑身解数。汽车音乐也不只一二，比如卡罗拉的《in my life》、花冠的《全世界的爱》、威驰的《colorful day》等，包括被炒得沸沸扬扬的CROWN皇冠竹林音乐会，一度风靡了汽车市场。
而长丰汽车为猎豹CS6车主开辟的猎豹CS6新都市摇滚音乐行销，则代表了一种新锐的生活态度和审美方式的融合，在形式和内涵上都比以往的汽车音乐提高一个层次。首先在形式上，为一款新品耗巨资、请数名知名音乐人、举办专场大型演唱会，如此声势浩大的上市造势并不多见；其次，它完全按照产品的内涵诉求来创作音乐，这种音乐触摸到商品和用户的共通之处，用音乐精准抓住消费者的情感命脉，给车主们一种精神归属的共鸣感。
专家分析，音乐行销不仅是一种行销手段，也开创了汽车领域音乐行销的新纪元。从文化角度来看，当象征自由和梦想的新都市摇滚乐与一款纯正都市SUV融为一体的时候，这种跨越介质、跨越空间的文化形态便逐渐形成，一款车也就成为一个群族的符号，进而影响更多的消费者。从营销方式来看，音乐会上市形式不但鲜明地展示出猎豹CS6高品位都市SUV的定位，更实现了与企业品牌与消费者、目标人群的互动和沟通。这份精神大餐关乎音乐，关乎汽车，关乎每个潜在消费者的内心共鸣，大大提升了产品的精神内涵与品牌附加值，是远远超出其他汽车厂商一贯的产品促销手段的更高级品牌推广方式。
业内人士表示，身处汽车跨界营销时代，面对“国内市场国际化”异常激烈的竞争，国产品牌汽车拥有如此的眼界与胸怀，也体现出整个中国汽车产业的进步水平，其营销智慧与创新精神足以令世界刮目相看。
《中国质量报》
□ 本报记者 王娅莉