掘金同性恋经济
说到“都市玉男”(MetroSexual)，不得不提及同性恋(Homo Sexual)。在欧美国家的一些大城市，同性恋者的人口比例通常为5%，这些人多见于艺术群体，对时尚颇为敏感，苛求细节，追求完美，他们其中的一些人是时尚领军人物。同性恋伴侣由于没有子女，加上收入为双薪，因此，他们有大把的闲钱用于扮靓。更重要的是，他们的品牌忠诚度更高，若是得知某品牌对同性恋友善，他们会不遗余力地对该品牌进行消费。
通过代言人激发消费者的共鸣，这是一个常见而且简单有效的营销方法。全球知名的化妆品品牌欧莱雅过去的形象代言人大都是像巩俐、珍妮弗·安妮丝顿这样的超级女明星，现在为了抢攻男性消费市场，欧莱雅找来凯恩·道格拉斯，这是它第一次找男明星作为代言人。凯恩·道格拉斯曾主演过一部火遍全球的真人秀节目《酷男的异想世界》，他在节目中是一位男性护肤专家，他和几个品位不凡的男同性恋帮助邋遢的异性恋装扮空间、改变造型，由于改头换面的效果相当不俗而收获了一批忠实拥趸。欧莱雅选用凯恩·道格拉斯作为形象代言人，显然是瞄准了男同性恋者的口袋。以往人们谈男士营销，都有意无意地将男同性恋者排除在外，仿佛他们是一群根本不消费的人，但事实上，中国有近1000万同性恋者，其中大多为男同性恋者。如果对他们展示友好，任何商家都会获益匪浅。当然，针对他们的营销策略必须巧妙、隐晦，符合中国的主流价值观。
在中国，欧莱雅也选用了在同志圈中拥有一大批粉丝的吴彦祖作为代言人。由于吴彦祖是一个典型的异性恋者，欧莱雅的这一策略显然是针对“都市玉男”群体。其广告并没有出现男女恋爱的情节，这一模糊化的处理讨了巧，既迎合了男同性恋者的口味，也避免了性取向暗示所引发的争议。相对于欧莱雅，其竞争对手妮维雅的策略更加保守，或许是不想引起争议，妮维雅特地在电视广告中增加了女主角，并加入了约会、送礼物等情节。这虽然避免了争议，但却很难在同志圈中获得共鸣。
你知道现在时尚界最流行什么吗？男人成为Gay，而女人一定要有一个Gay友，如果你上街身边跟着两个高大英俊、体贴入微的Gay友出谋划策，那么你就走在了时尚的最前沿。这个潮流背后至少表达了两个重要信息：其一，男同性恋已经成为时尚界的重要力量；其二，他们习惯参与购物体验，并从中获得乐趣。如果一个矢志开拓男性市场的品牌不能捕获到这两个信息，绝对不能算深谙男士营销。因此，真正精明的商家会巧妙地通过某种途径，将自己对同性恋者的善意释放出去，并充分照顾他们的需求。
点开Gayboy.cn网页，你会惊讶地发现，居然有英特尔、强生这样的著名跨国公司在这里做广告。Gayboy.cn是一家同志门户网站，由于提供现有媒介不予传载的重要资料，其网站点击率颇高。一向给人严谨感觉的跨国公司为何在这个网站投放广告？
在中国，由于特殊的国情，同性恋杂志、报纸无法生存，仅见的、有影响力的媒体来自于互联网。这是一个自由度很高的领域，像Gayboy.cn这样的同志门户网站便成为难得一见的可以针对同性恋做广告的媒体。一些门户网站由于没有限制做广告的类别出现了一些类似于色情的广告，使许多有意做同志生意的大品牌望而生畏。Gayboy.cn提供了一个相对干净的空间，从而吸引了品牌商的注意。虽然更多的厂商还处在观望中，但一些前卫的品牌已开始尝试在上面做广告，例如一些网上男士用品商店、避孕套产品、男士SPA会所和俱乐部，其中不乏类似PPG模式的男士服装直销商。
当然，任何一项蜻蜓点水式的广告策略都无法获得消费者的真正认同。在某个同志网站打上几周广告，很难让那些敏感、品位高、渴望获得尊重的同志消费者产生品牌忠诚度。除了投放广告外，你还要融入他们的社会，持续不断地塑造始终如一的品牌形象。当然，找一个他们认同并有说服力的名人作为背书也是很有必要的。他们对时尚有相当强的辨别能力，如果只是用夸大甚至虚假的宣传让他们掏腰包，几乎是不可能的。根据西蒙斯市场研究公司的一项调查，美国28%的男同性恋者家庭年收入超过5万美元，21%的家庭年收入超过10万美元；50%的受访同性恋者身居公司管理要职；88%会按照自己喜好的方式购买曾在同性恋媒体打广告的品牌的产品。要欺骗这样一个高收入群体无疑是自讨苦吃，一旦激怒了敏感的他们，要重新夺回这个市场将会付出昂贵的代价。
其实，真正的挑战不是广告策略本身，更在于广告创意。如何让广告既引起男同性恋者的共鸣，又不至于让公众反感？除了求助于性取向已广为人知的名人外，应该更加隐秘地表达同性恋意味。Brawny卷筒纸的电视广告十分聪明。广告中，两卷纸坐在一起看肥皂剧，当年老的卷纸人对催人泪下的情节不屑一顾时，另一个年轻的卷纸人却深表同情。这个幽默的广告并没有表达任何性取向，但在同性恋者眼中，年轻的卷纸人是一位同好。很显然，这种模棱两可是刻意的，公众既接受了广告，同性恋者又产生了共鸣，无疑是双赢。在一些家居用品和时装广告中，你经常可以看到两个男人的形象，他们结伴奔跑、郊游，或者在家里开Party，千万别觉得它很平常，没有什么，其实它已经将手伸进了同性恋者的口袋。
打广告只是营销的一个启蒙手段，在欧美，厂商在同性恋营销上走得更远，他们不仅推出了针对同性恋的专属商品，还推出了同志专属的消费场所，在那里，同性恋者可以无拘无束、痛快淋漓地消费。在美国，零售、餐饮、旅游、娱乐、金融、房地产、汽车、法律、医疗保健都有针对同性恋的业务，其中许多业主就是同志。
2005年，正当湖南卫视“超级女声”节目最红火的时候，桂林乳胶厂趁热推出了一款与之同名的同志避孕套。这款避孕套在某个博览会上一亮相，1万多盒避孕套在半小时内就被争抢一空，这让桂林乳胶厂厂长陶然非常高兴，他在接受媒体采访时说：“市场需求是肯定存在的，要促使国内消费者在短期内接受这种另类避孕套是不可能的，但是我们可以通过积极引导改善使用者的心理感受，并通过对产品工艺性能的不断优化，最大限度地改善使用者的感觉。”
鹭珂鸶是一家专注于男士内衣的制造商，曾在央视打过广告。由于其男士内衣产品细分成了很多种，其中一些款式设计得相当性感，它们赢得了一些男同性恋者的青睐。在鹭珂鸶网站上开通的网上商城中，相当大的一部分男士内衣被他们买走了。CK是欧美男士最中意的男士内衣品牌，瑞典足球明星永贝里曾为它拍摄过极为性感的广告，但让他没有想到的是，这则广告让他在同志圈中声名大噪，许多男同性恋者成为他忠实的拥趸，而这也极大地促进了CK的销售。
在互联网上，男同性恋者有了自己的交流平台。由于发展前景良好，美国最大的同性恋网站Gay.com的母公司PlanetOut还在去年美国独立日那天获得了微软公司董事长比尔·盖茨2620万美元的风险投资。PlanetOut不仅拥有Gay.com同性恋者网站，而且还收购了多家面向同性恋者的媒体。2004年10月，PlanetOut在纳斯达克上市，成为美国第一家上市的面向同性恋者的公司。有相当多的同性恋者习惯上网品评商品，他们的意见能影响一个产品或品牌在这一族群中的好感度。因此，一些有意扩大同性恋市场的厂商通常会去同性恋网站的社区论坛了解相关信息，以便作出改进。宜家就曾在Gay.com和PlanetOut.com推出过两款同性恋产品的广告，以测试产品是否会畅销。
尽管在欧美国家针对同性恋营销的活动热闹非凡、层出不穷，但在中国却是一片沉寂。上海睿群商务咨询公司总经理叶正纲对这块处女地市场的前景表示乐观：“只要稍微动点儿脑筋、下点研究工夫，一定会激荡出许多很好的市场机会。”
