武晓宇：我发现成功人士就像蔡总说的思维是发散型的，我觉得大家听的是很开心。让我不禁回想到我们课堂，我们课堂上有很多像蔡总这样的成功人士，他会提问题一直提下去，课堂气氛非常活跃。现在是提问时间，我也希望能有我们课堂上一提问刹不住车的情形出现，下面哪些听众有问题可以问一下我们蔡总？
提问一：蔡总，你好，很高兴来到这里，我是中国国际期货的，刚才蔡总谈到星巴克这个品牌，我们公司正好跟他们合作。我想请教一下关于品牌的管理问题。刚才蔡总谈到提供一个很好的平台，打造很多美女在那里，想问一下如果站在我们国际期货这个角度，有什么更好的意见给我们？谢谢！
蔡明：我觉得期货跟时尚是最没关系的。这让我想到另外一个小事，我们99年创业的时候就想我们的口号是什么，想来想去想了很多。我们后期关于奢侈品也好、设计也好，实际上是很多原因，我们跟国外公司合作，三个最好的国外艺术总监，我们跟北京媒体、各种时尚杂志关系也非常密切。那个时候我们还不了解，但是我们会发现，怎么路易威登就没有广告语呢？当时查了一下阿玛尼这些大牌子都没有，所以我们也不弄。我要求我们同事熟读唐诗300首，之后再做。当时我们其实不了解应该怎么做，但是我们坚持按照大牌运作模式去做，这个当中我们找到了方法，尤其是关于中国的方法。我们认为中国人很内敛，做别墅设计的时候发现不行，内敛的东西太好，但是不卖货。中国人说内敛，但是真正买的时候要面子。别墅你说户型多好都没用，外立面不够好就一定卖不好。上个月我们接了三张单子都是过千万，北京有一个顾客我们真正做到了私人订货，我们带着这个顾客到了威尼斯，到那里的工厂参观。第二天到了我们佛罗伦萨一个合作工厂，40公里郊区的工厂看到的是喀斯特地貌，40个工人手工定制，住在老板的家里，晚上在露天的花园里摆张大长桌，请他吃饭。你发现2000万做装修的客户的要求跟我们普通的级别完全不一样。没有一本教科书可以教你这么大跨度的品牌顾客应该怎么做。
所以很多东西是不能告诉你的，像兰会所，很多时尚人士觉得好，但是意大利认为这是垃圾美学。但是金砖四国，莫斯科、中国、印度、巴西以及中东的迪拜、拉斯维加斯就要这个。很多东西最重要的是要平衡，哪些是真正精神内涵的，哪些一定要物质化的，中国这个阶段就是物质化的阶段，你不可跨越。刚开始我们很遗憾，后来我们发现为什么要逆潮流而动，第一，一定要引导和教育顾客才是真正的大牌。没有必要问消费者要什么。我们想展示自己的成功的时候它就是炫耀型的。但是欧洲是靠管家传承的东西。结合中国，我们做的很多工作是结合中国现状，然后要跨领域，我们跟社会学家、跟设计师、文化精英通力合作，都是跨界行为。去年我们推出了一个女性主张，为什么是女性主张，是基于对社会的研究，在中国人们财富迅速形成，每个人都想朝一个高的地方进发，往往这个时候人的内心很彷徨，非常担心自己不被另外一个更高层接受，这种彷徨是一种价值观不确定的时代，这个时候往往弱势文化占上风。就是人们内心多愁善感占了上风，即使男人。我们大量使用了蕾斯这些偏女性的东西，它的来源就是基于对价值观不确定这样的定义，这些东西也是在教科书看不到的，所以我们加了进去。
提问二：今天非常荣幸有机会听到蔡总关于时尚的理解，我也听说过一种概念，时尚是低端人群对高端人群的一种模仿，由此带来一个问题，蔡总，您认为时尚是因为顾客需求而创造还是因为时尚强势导入而创造了顾客需求？
蔡明：先从时尚本身讲起，时尚、战争和类似文革这样的运动，这三种东西是对人类破坏最大的东西。战争和运动是有方向的，比如无产阶级对资产阶级的革命，比如一个国家打败另外一个国家，唯一是时尚没有时间限制、没有方向限制的互相消灭的一个过程。这个地球是平的之后，很多民族的东西都没了，全部以利润最大化为原则，最后被统一掉了。所以时尚是人类文明最大的杀手。
我们讲部落文化为什么演变成都市游牧情结。每个时尚都是小众的东西，一旦被更多人用了，这个阶层立刻逃离，必须不断显示自己是遥遥领先的。所以这个阶层永远是潮流最前沿。另外一个阶层一定是向更高阶层看，他们在做这个，我必须要被他们接受，所以我要模仿。这就是一圈一圈向下传递。当你学习品牌的时候你会发现新东西不能照抄，最小的这些一线品牌一旦出现一个新的概念，之后是一些已经成名的设计型品牌使用的，这个时候把握会大一些，大概有30%的成功，然后才是一线。像阿玛尼是一线大牌，但是一线大牌前面还有个牌子，所以不管展览会上，或者店里，当你看到一个新的东西你会有一个判断力。还有人没有看对，他看到了另外一个往下的品牌，这个品牌已经传递到时尚第五、六轮，所以往往比较大的品牌基本上不代表真正潮流。之后下面还会有两三级品牌是更便宜、更大量的，这个就更不能学了，所以真正想看明白一定是培养自己在最前沿的三个级别里来挑选，然后验证你的眼光，这样基本上你对潮流的把握能够比较快，否则你只能跟在他的后面。这个反过来印证了另外一点，它是不是强制的，是强制的，因为永远被大牌引领着。你要做什么，后面一定有一套理论体系。今年是都市游牧情结，再过一年是新装饰主义，然后是解构主义，总之你要编一套东西自圆其说，形成一套理论。因为有些人会信你这个东西，然后下面的人一跟就变成大众了，所以你就继续逃离。
提问三：我是第一期的学员，现在自己也在做一个户外品牌。之前蔡总提到您做的设计中国这个活动请了很多顶级设计师，我的问题是作为一个创业初期或者作为一个品牌创业期它是无法做到像您这样，即便是花钱也请不到，我的问题就是作为品牌的初创期，我们能做什么？
蔡明：基本上如果我是你的话，我现在就不太会选择创业了。现在难了，但是一定要做的话，也是有方法，但是很辛苦。基本上是两种，一个是惊世骇俗的叛逆，就像伦敦时装秀，里面有一个疯人学院系列。它必须用一种很戏剧化的东西来博得眼球，你必须敢这么干，有新闻报道你，他们愿意追随你，这样就获得了知名度。还有一个是你对大品牌快速跟随，利用一个价格差，然后通过传播，你必须质量足够好、性价比足够恰当，拼的就是管理。谢谢！
武晓宇：我想跟我的预想完全的吻合，像我们的课堂。因为时间关系，我们同学还有问题的话可以下来再跟蔡总交流。我们沙龙还得到了行业协会的关注，今天深圳市服装行业协会常务副会长沈永芳女士也来到了我们现场。下一个案例是南方的案例，广州例外服饰有限公司。1996年创建，2007年旗下无用艺术品牌发布。现在有请广州例外服饰有限公司董事长毛继鸿先生。
毛继鸿：大家下午好！刚才蔡总已经把整个奢侈品的链条、游戏规则都讲了一个遍，不管是欧洲的还是中国的，不管建筑设计的还是时装设计的，确实受益匪浅。当然我们有很多东西都非常类似，可能出现的时代大家都是一样的背景，充分的对整个全世界这种奢侈品，包括时尚产品的品牌、文化，整个历史的研究，然后我们再去寻找自己的路子。例外服饰有限公司12年的历史，到无用一系列的发布，可能是一个可以落实下来的，就像刚才说的是为中国而设计到中国是为世界而设计这样一种观念的升华。
法国高级时尚公会主席说，以日本为先，东方的设计师有一个新的角度来看待西方的时尚。这是7月3日无用在高级时装周发布之后，《ID》的主编对无用的表述。就是说，正是马可这样一种有着中国特有的创造性的人物逐渐的在国际上异军突起，使我们对中国的看法逐渐发生了变化，其实经过十年例外的经营过后，我们在2006年开始成立无用这个品牌，2007年2月在巴黎时装周发布，今年3月在高级时装周发布。
2007年我们除了在巴黎发布之后，2月份发布完，然后同时做了一个月展览，那个时候来了很多国际上非常知名的人物，大家对这个产品做了很好的评价。同时我们拍的无用第六代发布片，在威尼斯电影节的时候获得了当代威尼斯电影节纪录片最高奖项。
因为第一次在巴黎发布完了后，其实带来了很多很多邀请，包括巴黎时装公会邀请马可、无用第一个进入高级时装周的设计师和品牌。另外我们还有巴西的艺术节，以及今年12月份荷兰女王给马可授勋，同时他的发布会展览都会有一个比较好的表现。
我们再讲讲7月3日在高级时装周发布的第一个系列，我们怎么去定义这个奢侈？我想中国人应该有他自己定义的方式。奢侈的清贫。我们用了一个最简单的牛皮纸，把左右东西印在里面。我们对于清贫的定义是用中文里面的含义，就是最低限度的最物质的占有，第二，为充实和自由的精神生活，不执着于一切的世俗的欲望。以上都源于主动选择而非被动或者无力改变现状。
我们现在讲怎么样打造高级时尚品牌这个主题，我觉得什么是高级的、什么是时尚的，今天的演讲前面做了一个非常好的铺垫，包括我们看到日本品牌的打造、意大利品牌的打造，包括提到英国品牌的打造，其实这里面都会建立在一个强势的经济基础和文化基础上，这些还是要以自身血液里具备的因素。奢侈的清贫提供给大家的是什么？我们在巴黎小皇宫的一个绿荫大道里展示着一个非常开放的。我们并没有认为高级时装周一定是奢华的，一定用非常强烈的感观的刺激来达到一个结果，因为我们整个创造班底，有这次奥运会开幕式主创沈伟，前面击鼓部分。我们把穿着无用的一些来自世界各地的演员，是演员跟太极的爱好者，有可能还是瑜珈的爱好者，他们在这条走道上做着整套的抽离的动作，其实他不是一个太极，也不是现代舞，是一个新的最简单的动作，可能会是一个渴望，可能会是一个去摘的动作，整个过程当中是一个非常神奇的过程，就是我们怎么去看这种东西，怎么能达到完全的一致，因为我们排练过程中总共是42个演员，只做了一次辅导，第二次全部闭上眼睛，所做的东西惊奇的一致，那个时候我很感动，没有任何声音、也没有任何音乐，我们用的是水乐，就是滑动水的声音、织布的声音、沙子的声音，这是一个完全东方的概念，因为整个无用的作品全是用手工，从纺纱开始到织布、到绣花、到染色全部是手工。
我的演讲方式可能是比较散的，想到哪里、讲到哪里。我们一直在想一件事情，到底当代的中国人的审美是什么？因为我们经历了，可能大家都是学设计出身。最终我们都是穿着洋装，到底当代中国人的审美是什么？我们的价值观念是什么？我们通过什么方式向全世界展示我们的时代，这是我们一直都在思考的。可能这个时间会很长。我们很长时间去做的一个试验，类似寻找当代中国生活美学的自我。我们过去有，现在没有了。当代的，他不是完全的古老的，完全古的，古的中国的美学并不一定完全适合我们的现代生活、当代生活。自我又是什么呢？自我就是我们对自己文化的自信。我们能不能真正对我们文化的自信。所以说这个可能变成了我们这一代人一直追求的目标。那什么时候能让所有人都认同我们的生活模式，用中国美学所指引下的服装他们穿在身上可以非常的纯净。我觉得可能日本人做到了，用东方的美学。这一代中国人能用什么样的东西可以超越，能让全世界认同呢？这个是我们一直在思考。另外在他们商业活动中我们也做的很多思考，去年5月份我们在昆明做了一个店，叫双面例外，因为服装是外在的，我们跟书店合作，书是内在的，所以我们变成一个双面例外。我们在北京SOHO开的一个店，叫生态店。我们把环保整个观点完全放在这里，包括怎么样去培育，我们从店铺最早的开始，就是LOGO开始，我们这里所有地面全是用了废旧的，像船板，墙身全部用废弃的麻包袋，用的是穴居环境，这里面当然也有书籍。还有咖啡店、小型画廊。可能看到里面有很多全部是自然的材料，包括这些窗台全部是用了废弃的木条重新再造的，就是来自英国的或者自己本土的一些手工艺品。我们拿新的课桌去换旧的课桌回来。可能这里面还有一些更多的东西出来，这是我们刚刚在北京做的一个探索。天棚是用了帆布，汽车用的帆布，重新把它改造了。
我想我们做的东西已经在这里有所体现了，关于中国时尚品牌怎么打造，我们用了12年时间一直在探索，因为中国是一个制造大国，但并不是一个品牌强国，这个过程能不能让我们自己有所感悟，其实是作为这一代设计师进入学校就有这样的责任。我想这个步骤已经非常清晰了，今天基本上大家通过视频方式已经比较清晰看到我们所做的事情，下面留给大家提问。
提问四：今天借这个机会请教毛总一个问题，基于目前国内服饰行业竞争环境，用原创的设计师品牌，如何应对市场模仿者？他们可以依靠强大的供应链迅速切入市场，本身款式和设计也没有什么专利。另外从原创品牌自身来讲，品牌本身也不等同于文化和艺术，从小众变成大众就不可避免一种媚俗，这也是对品牌的杀伤，这个过程中如何保持品牌持久的生命力？谢谢！
毛继鸿：我在来的路上，香港《明报》也问了同样一个问题，怎么应对模仿者？中国品牌跟国际品牌区分是什么样子的？
我说由于历史背景不同、社会环境不同、产业结构不同，所以我们看到了模仿者可能在中国来讲确实做品牌有一个非常大的问题，就是知识产权的问题，也是对于创造力的问题。今天你模仿还可以成活，明天你未必可以成活，如果你不会自己站起来学会走路的话，可能永远是一个瘸子。我想模仿者很多时候还只是模仿了你的外壳，如果你的品牌真的这么容易被模仿的话，证明你的品牌深度也是不够的。一个品牌的忠实顾客真正喜爱的是这个品牌的文化，是品牌可以带给他的梦想，带给他的是一种无形的价值，不仅仅是一件衣服。如果这个产业还处于一种模仿产品的阶段，那么这个链条的竞争已经是非常低级的竞争。
我们做一个生态店的形式就是在抵抗一个竞争的氛围，有几个模仿者可以争得起750平方米的店？谁愿意给它750平方米的店？今天在座，沈会长在这里，因为她经常要我过来深圳参加女装博览会，我一直没有过来。为什么？当然在座深圳的，我确实有很深的体会，深圳是一个模仿的天堂，我们曾经把店铺，我们最高的量是7家店在深圳，但是在04年品牌提升的过程中一口气把7家店全部撤掉，为什么？我隔了三年才进来。我不希望我变成样板房。但是被模仿也有一种东西，因为原来一直有很多记者在问，本来例外的定位是一个小众的品牌，为什么现在变成大众？我也没有想到中国人的审美提高会这么迅速或者他们崇尚的程度会这么快速，当然模仿者是奔着你的利益而来，而不是奔着你的文化而来。做领先者可以有一个非常好的优势，因为你不会看着别人去做，刚才蔡总讲到的有一个东西是很重要的，就是你怎么样输出你的文化，其实真正有自信的品牌是输出型的。
有人问过流行趋势对你有什么样的影响，我说我本来就是巴黎时装周成员之一，全世界的流行趋势是从巴黎时装周开始的，我还需要说什么吗？我还需要去模仿某一个品牌的流行趋势吗？其实我们到巴黎时装周的最核心意义就是你在完全西化的语境下面有没有中国人的声音，中国用什么态度在做呢？我原来也提到一个故事，就是沈从文的弟子王续老师，有一次在沈阳国际性的博览会上，沈阳博物馆说我能不能转你们的东西，他说可以，但是我们条件很差，只能放在地上，他说也可以。当时来了很多专家，大家知道放在地下会是一个什么样的动作。有一个美国专家说我真的很妒忌中国人，为什么上帝给了中国人一个很聪明的脑子，还给了一双很巧的手。我们说只有在文化面前可以五体投地。这是我们看到自身文化的一种强势。
我们对自己有信心，如果你对自己没有信心，只学会COPY的时候，我不知道蔡总有没有这样的经历，在家私展厅里，过去很多展厅是不允许中国人进去的。很多服装行业会议里，别人赚完你的利益外，还要骂你说你倾销。我们才赚供应链里的多少，我们丢失了多少环境的成本，但是我们没有创作，他们说我们没有品牌、没有服饰文化。我们的美学、文化不可能跟他平起平坐。这是我认为我们真正这个民族可以走的一条路，你放弃，你的脑子就不会发达，才智就不可能产生。我想应该可以回答你的问题了。
提问五：你好，毛总！相信从今年北京的旗舰店，包括广州店整体形象包装，我们重新认识了例外生态店，例外12年的发展给到外界是一个亮点，也是代表中国设计师的品牌。请毛总给我们聊一下例外的内在修炼，能给我们带来一点启示，谢谢！
毛继鸿：其实内在修炼每天都在修、每天都在练，我把两个东西分开来看，讲到修炼的话，我不得不讲无用。因为马可做了8、9年时间例外以后，他非常清楚知道例外没法满足他创作的愿望，然后做了无用。无用是在一个完全禁闭的基础上做的。他可以跟农民一起，住在他们家里，跟他们吃饭、跟他们织布，学他们的绣花。包括我们做每一件衣服，刚才说到是从纱线开始，我去到那里，他们每天早晨都有早堂，每天早上学四书五经。很多少数民族都是不识中文的，我们都是跟他们讲。其实我们为什么对环保、生态特别的关注，从前年开始戈尔那部片子我们看了非常震惊。去年马可从巴黎回来后，去完西藏后，把他的牧马人卖掉了，开着飞度，能自己不开车的时候，他是坐公共汽车，然后骑自行车上班，不开空调。我想这种修炼也是学习，很多人一起努力的，包括我们团队，特别是设计的团队，我们不需要他直接面对市场，很多品牌是直接把设计师扔到市场上，我们设计师基本上不上市场。为什么呢？他们不会受到污染。因为我们不是跟着别人的时尚走，就是那个东西对我们没有太多意义，其实他们静心修炼自己。我们去招聘设计师，我是一个一个学生作品去看，跟他们一堂一堂课去上，我想这个就是修炼。包括我们同事的学习方式也都是这样的，都是靠一点一点来。因为修炼不是一两天的，当下就是我们修炼最好的时期。我想我的时间已经够了。
提问六：刚才听到你的演讲，感觉非常深刻的就是您抓住两点，一点就是中国历史，另外一个就是国际时尚潮流，如何健康可持续的生活方式，这两点你把握的很好，这可能是你的品牌在国际上进步的特点。但是很遗憾整个演讲过程对商业考量并不多。我们国内时装行业上大家最困扰的是商业运作，设计在这里面的作用已经很小的。这方面你能不能有所补充？同样类似的问题也想问蔡总，蔡总刚才也讲到，他对整个行业的分析我非常赞同。但是他是追求所谓欧洲大牌，然后他可以打造中国奢侈产品。我们中国目前来讲，高端运作还是比较有限的，绝大多数企业还是不具备这方面实力，这方面也希望一会儿得到蔡总的一些见解。有一个非常有意思的现象，毛先生特立独行，非常好。蔡先生对整个行业冷静分析很有功底，你们都是站在欧洲衰落的文化体系下去讲这个事情，某种程度上还是在别人话语体系去讲，这是比较遗憾的事情，谢谢！
毛继鸿：不管遗憾也好还是怎么样也好，我们有一个现实要看到，毕竟我们还处于中国整个产业，不管是国家的情况，还是处于工业革命初期，我们还是用GDP水平在衡量我们整个指标。我有一个东西可能可以给你一个好的解释，我们有一个原则，先学会玩别人的游戏规则，再玩你的游戏规则，就像我们现在奥运会。因为那时我在英国，他们看到我们奥运会火炬接力，旁边有六个人护送，在英国的时候有个保镖，他们马上想到了秦始皇兵马俑——专制，但是这是因为文化的相通性的不同，如果在欧洲完全用中国式的方式跟他们谈，你要先学会一个规则，这个规则是不可动摇的，就像巴黎确实就是时装最高的顶点。就像电影节，不能说上海电影节不好，但是永远也比不上三大电影节，但是我们在一步一步努力。我觉得应该用坐标法来看待。我跟蔡总可能有共同的体会，其实有很多的商业规则最重要的是你把自己先做好，那个规则自然而然会回来，你先不要想到赚钱，你先把自己做好，那个钱自然而然会回来找你。MBA课堂里那种手法太多了，那些最核心的工具，我想教授可以给我们讲很多很多手法，我们不断不断都在学习，因为在这里再讲这些东西就无意义了，我们可以有一个例外，我们可以不用财报。你要相信一点，存在就是胜利。12年的存在可以证明这一点。我可以告诉你一个最重要的财报，12年我们没有借过银行一分钱。这个我觉得应该足够的，要不然我早就趴下了。
蔡明：首先我想作为一个艺术家，但是我一定要做一个后院有游泳池的艺术家，我不想只为了艺术而死掉。我做得一切都是基于一点，我一定要成功、一定要胜利、一定要做得最棒。所有这些东西都是围绕这个逻辑，于是你会面临大量取舍，比如你这个事情很对，很具有精神层面的意义，我们做了。但是我们做这个内容的时间段节点完全不一样，我第一年没有做，因为我知道我是5万元借款起家，我是输不起的。即使这样我第一年还赔了30万，我觉得这是一辈子我都还不上的钱，所以我很悲观，所以我不能让自己失败。所有的东西你会发现商业模式是什么？就是要让它获利。有些东西可能是不赚钱的，但是它可以带来声誉，这个起到另外一个层面的作用。然后这个作用和你获利的部分综合平行往前走的时候逐渐又演变了，你会发现当时坚持的这个小点，当年仅仅为品牌声誉做的事情到后来终于活下来了，成为最重要的分支，这就是我们另外品牌的出现。可能没有例外这个基础品牌的支持，它也没法做无用这个品牌。一个企业有组合打法，是一个综合布局，最后实现的。所以跟你的财务节奏，这是生意上的考虑，这些东西紧密围绕着你的战略进行的，所以现在这个社会孤立的谈设计、做生意都不是一个一揽子综合的结果。
武晓宇：不知道大家跟我的体会是不是一样，我刚才最大的体会是从奢侈到宁静。奢侈不再是奢侈，惟有清贫是最奢侈。我想这句话大家都有很深的感悟。企业家的精神和企业家的创意也是无价的，这也让我体会到今天蔡总、毛总的分享是多么珍贵。我们再次把热烈的掌声给到他们。
李飞教授是我们清华大学经管学院市场营销系教授，经济学博士，享受国务院政府特殊津贴专家，中国零售中心常务副主任，巴黎第八大学访问学者，中国市场学会副秘书长。李老师主要研究营销定位方法、时尚及奢侈品营销，学术著作包括定位地图、定位案例、世界名牌、世界名店，有请李飞教授。
李飞：大家下午好！我主要介绍一下我们清华大学经管学院和巴黎时尚学院、法国HEC商学院联合开发的高级时尚管理项目。
这个项目的背景刚才大家通过蔡总、毛总的一些讨论我们会发现我们中国面临着一个机遇和挑战。这个机遇就是中国这几年时尚产业发展速度非常快，市场需求量大大增加。同时奢侈品领域成为扩张最快的一个市场。我们去到LV店你会感受到不可理解。路易威登一定是一个服务员接待完一个顾客后再接待另外一个顾客。但是在中国就不是这样，为什么是这样？很多都是亚洲人，很多都是中国人。LV自己都很惊讶为什么有这么大的一个市场。这给我们提出了一个问题，中国奢侈品产业应该如何发展？这些在西方国家特别是欧洲，真正的奢侈品在欧洲，真正的时尚业也在欧洲。他们走过的路会给我们提供丰富经验。中国能不能发展中国的奢侈品产业？中国的奢侈品产业是不是也走向欧洲那样的道路？比如蔡总讲到的一个案例，他观察到很多奢侈品产业，比如LV、GUCCI没有广告语，所以博洛尼也没有广告语。这就是一个有趣的现象。但是很多奢侈品也有广告语，有广告语也成功了，没有广告语也成功了。很多时尚品是有广告语，他们都雷同，但是他们也都成功了。耐克是尽管去做吧，阿迪达斯是没有什么是不可能的。我们中国未来究竟应该怎么走？有很多东西要我们思考。光我们实践者去探索是一部分，我们中国学者去研究也是有必要的，但是西方有现成的一些经验，他们专门从事品牌研究。我们可以向他们学习，这是我们开发这个项目的大背景。
我们合作的三个学校，法国时尚学院是世界上时尚领域研究最好的学院。巴黎HEC是最好的商学院，清华大学经管学院当然也是最好的商学院。我们9月开班的是第三期，我们已经开了二期，二期学员有一些是从事时尚产业，也有一些从事奢侈品产业，还有一些相关的媒体，还有零售终端的，还有一些欧洲的著名品牌进入到中国的，比如欧莱雅，还有一些文艺界、体育界明星，比如赵雅芝、曾子墨，还有一些IT产业的。比如大家很难想象MP3可以挂在脖子上，手机可以挂在脖子上，高科技产品过去从来没有当过时尚品，为什么高科技品今天成为时尚品，我们清华大学经管学院跟美国佛罗里达大学正在进行这个项目的研究。首先我们要研究一个产品为什么能够时尚化？
师资是三个学校，每个学校各讲1/3的课程。清华大学的老师主要讲中国，根据中国文化背景进行的课程设计。我这些年主要研究定位战略，定位之父是里斯、特劳特，他们的书你读完仍然不知道怎么定位，但是我可以告诉你。另外我跑过世界100多家零售店铺，欧洲的、美国的，所以这是我会给大家奉献的课程。还有我们清华大学美术学院鲁晓波会给大家授课。还有王高副教授。我跟王高副教授合作的三个案例已经入选了哈佛案例库。他是研究营销模型的，市场营销、数据分析非常擅长。还有HEC的，都蒙教授是研究战略管理的，第二位教授是全欧洲最著名的品牌大师。还有其他的一些教授。第三块就是法国时尚学院的，他们是专门研究时尚的，第一个就是布里诺教授。欧洲文化、中国古老文化，这是建立在文化基础上，不是你想建立就能建立。一代可以出一个富翁，但是三代也出不了一个贵族，这个道理是一样的。所以这个课程上我们专门研究欧洲品牌文化历史的教授也跟大家进行分享。
课程框架：第一跟大家讨论时尚品和奢侈品是两个概念。首先你要成功打造一个时尚奢侈品品牌，你要了解这个品牌的内涵形成。同时要给你这个品牌进行相应的定位管理。所以第一个内容我们叫做定位的管理。我们为了实现这个定位，必须有第二个内容，战略保证。所以我们专门有时尚奢侈品创新管理。刚才蔡总讲的九朝会那里凝聚了很多创新，他强调了古代最美生活的现代表现，他有高科技、有投影等等，没有现代表现都没有关系，进去后你会体现九朝的闲适、隐居那种生活，光那个氛围就很让人向往，他把戏台设计成三层，平层是现实生活，底下一层是地狱式生活，上面一层是天堂式生活。我们教授会讲如何进行创新，战略保证里还有一个商业模式。中午吃饭跟蔡总聊天的时候，他说到我持续稳定的发展，一定要有一个商业模式。那我们时尚产业和奢侈品产业如何形成自己的商业模式，这种商业模式是永久的，不是偶然的。这种商业模式是什么样的模式？应该在满足目标顾客需求的基础上确定一个独特的定位诉求。通过构造的业务流程保证业务实现，然后企业重要资源围绕业务构造。第三大块内容就是实施的细节，这里面有文化、有创意，应该怎么做。接下来还有时尚品、奢侈品产品的策略规划，我们如何策划一个时尚品、奢侈品。沟通太重要了，无论时尚品还是奢侈品都有一个非常重要的，非物质性，就是它的产品本身功能变得不重要了，它的可视性、满足目标客户精神价值需求变得最重要，这个通过什么实现？通过沟通来实现。鄂尔多斯羊绒衫过去一直宣传他是时尚的，你能感觉到它时尚吗？感觉不到，首先从沟通上它的广告语是鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界，温暖全世界这跟我有什么关系，跟时尚有什么关系？没有关系。如果是时尚的，它的店铺应该设在时尚的位置上。如果是时尚的，店面陈列都应该是时尚的。如果是时尚的，导购员也应该是时尚的。所有这些都围绕着时尚的主题。布努诺教授会跟大家讲沟通的策略。奢侈品一定要有一个故事，你说不出来源，一定不能成功。蔡总给大家讲了一个故事，九朝会，他首先告诉你魏晋南北朝，后面的故事有很多呢，时间关系，他没有跟我讲。吃饭的时候他跟我讲了这当中是怎么生活的。满足精神享受就在于体验。还有一个非常重要的，时尚奢侈品零售策略规划，我会给大家讲进入中国的时尚品、奢侈品最早在哪里卖、中间又在哪里卖，今天又会哪里卖，在巴黎研究了他三条著名的奢侈街，这个都会给大家分享。
具体我们分为六个板块，我就不举出给大家讲，第一个板块就是全球化和创新。第二板块就是品牌的管理，包括如何打造时尚品和奢侈品这个品牌。第三个模块就是奢侈品和时尚品如何跟目标客户沟通，如何选择零售终端，在零售终端如何陈列和设计。第四个模块就是消费者行为研究。第五，奢侈品和时尚品价值链的打造。第六个模块就是时尚跟奢侈品是一种文化，我们会讲一下时尚设计和文化发展的历史。最后还有一个模块，我们会有两周左右的时间去巴黎进行真正的时尚产业的体验。我们会去一些著名的博物馆，凡尔赛宫，邀请参观路易威登生产线，就是作坊式的生产，所以大家一定要记住奢侈品是工匠式的，它不是产业化的。所以我们到法国巴黎会跟LV的CEO或者曾经做过CEO的进行座谈，参观他们的工厂，还有一些著名的奢侈品博物馆。
教学方式包括课堂教学、案例研究、小组讨论，然后班里同学之间团队建设与拓展。在前两期，同学们自己都安排了每次课程的讲座。是一个时尚和奢侈品人士聚会的地方，包括奢侈品生产企业、零售企业、广告媒体企业，大家互相沟通，那个时候大家就是同学了，所以非常融洽的关系。通过这个课程学习可以拓展对国内外产业的了解。最关键的还会给大家提供一个时尚品和奢侈品运作、提升品牌、打造成功品牌的一些规律性的东西。
我们这个项目也是一个尝试和创新，是目前中国唯一、持续、健康发展的高级时尚奢侈品管理项目。第二，是三所学院共同主办。第三，课程针对性强。同时提供了时尚和奢侈品经营人士、专业人士、媒体人士互相交流的平台，所以我们这个项目要持续的办下去。
谢谢！
