贺文
在可乐一族的记忆里，这是罐装可口可乐在中国的第一次“瘦身”：从355毫升听装到330毫升环保型拉环装。
这个变化带来了7%的饮料和每年预计1200吨的铝材节省。可口可乐（中国）饮料有限公司（以下简称“可口可乐中国”）并不回避相关调整的成本考量，但他称，这并不足以抵消已有的成本上涨和启用新拉环包装带来的包装成本上涨的幅度。
实际上，业内估计国内饮料行业的总成本上升有约20%。可口可乐的换装之际，百事(中国)投资有限公司(简称“百事中国”)已经在采购更小包装。
业界称，这意味着“企业内部消化”的成本控制法，已经无法继续支撑，企业纷纷求助于外部力量来缓解压力。
海外先行
在中国之外的市场，两年多前，可口可乐就已经使用了这些包装。现在，他们在与太古集团、中粮集团、可口可乐中国实业有限公司等几大瓶装集团取得一致之后，开始在中国全面实施这个调整。
香港、广州、福州、上海、杭州、武汉、重庆等地区的市民已经早先一步在超市买到了瘦版产品，不过，北京地区的消费者还要等到奥运会结束之后。
此次瘦身将涉及可口可乐在中国的所有易拉罐产品，包括可口可乐、健怡可口可乐、零度可口可乐、雪碧、芬达、雀巢冰爽茶、醒目、美汁源等品牌。可口可乐（中国）饮料有限公司（以下简称“可口可乐中国”）的合作伙伴——装瓶集团将根据其自身条件和各地市场情况，推出过渡性包装。
罐装可口可乐采用的新装，容量减少25毫升，采用国际已普遍使用的环保型保留环盖——这种环盖设计，可以保留铝制拉环，以提高铝料重复使用率。
此次集体行动前，可口可乐中国需要与太古集团、中粮集团、可口可乐中国实业有限公司等几大瓶装集团取得一致。“我们和装瓶集团做了很多沟通，需要综合考量各种因素，包括供应链管理、系统运作、市场推广计划和当地市场执行的高度配合，同时也要积极配合保持市场的稳定。”可口可乐中国公司相关负责人称，在“逐步推出”新装的前提下，允许一些过渡性包装，比如现在在市场上看到的355毫升采用环保型保留环盖或330毫升传统拉环包装。
可口可乐中国在各地都有装瓶厂，目前共有35家。一般来说，这些装瓶厂会根据当地市场情况来适当调整产品价格。
现在，杭州、南京等地的可口可乐装瓶厂已经一次性更新了330毫升新包装。可口可乐中国方面介绍，其在北京的装瓶厂——北京可口可乐饮料有限公司，承担着奥运期间场地饮料供应的任务，为保证赛事期间的饮料供应，北京地区将在奥运会结束之后，逐步开始更换330毫升新装。
瘦身并非中国市场 “即兴”的决策。可口可乐中国方面称，可口可乐在中国之外的许多市场,都已经采用330毫升环保型拉环罐装，比如在亚洲的韩国和菲律宾等东南亚国家，在欧洲的英、法、德、意等国，非洲的塞内加尔、多哥，南美的巴西，以及新西兰等国。新加坡、欧美市场在两年多前就已经开始推广此种包装。
可口可乐中国公司相关负责人称，中国公司在向总部提出换装申请之前，对此种包装的海外市场状况做过详细调研。得出的结论是：330毫升环保型拉环包装适合消费者饮用，市场销售未现明显波动。
收支权衡
可口可乐中国不回避原材料等成本上涨是换装的背景，但认为，已有的成本上涨和启用新拉环包装带来的包装成本上涨的幅度，高于355毫升包装到330毫升包装的成本下降。
按照容量计算，25毫升饮料相当于有7%的饮料成本节省。此外，可口可乐中国此次换装，在包装取材上就能节省一笔开支。
瓶装饮料中最大的成本构成是包装。饮料包装一般可占到饮料直接成本构成的60％以上。在不同材料的罐装瓶中，以铝材为材料的易拉罐相对于聚酯瓶、玻璃瓶价格较高，其所占产品生产成本的份额更大。
铝的价格变动对易拉罐饮料的成本影响比较大。可口可乐中国目前年产易拉罐饮料35亿个（拉环铝材使用量0.35克/个），采用环保型保留环盖后，一年可节省超过1200吨铝材。目前，铝价在每吨2万元左右。
可口可乐中国认为，新型环保拉环的制作成本比旧的抛弃型拉环的成本高，但未透露具体情况。
饮料行业近年来的成本涨幅确实不容忽视。目前饮料行业，包括碳酸饮料行业，成本压力上涨主要集中在原材料、包装材料、运输费用以及产销环节人员等费用的提高，业内估计平均涨幅为10%左右。新鸿基证券有限公司消费品分析师FionaWong的估计更高，“整体而言，国内饮料行业的总成本上升约20%”。
“此次换装后，各个装瓶厂都在消化一些成本增加的部分，以保持价格和市场的稳定。”上述可口可乐中国的负责人透露。除了提高供应链的运作效率、降低管理成本外，在重点渠道开发更多重点客户，开发更适合市场的新品等，都是可口可乐中国在尝试的“开源节流”方法。
推倒多米诺？
“（包装瘦身）这可能会是大走势，而且行业领导型企业的可口可乐，换装后市场的波动不是很大，也会让观望的同行能放心效仿。”长期跟踪软饮料行业的北京东方艾格农业咨询公司分析师陈静称。
市场份额紧随其后的百事可乐，在换装上也如影随形。百事中国8月1日给本报的回复，并未否认355毫升罐装百事可乐的瘦身在即。这家公司已经在采购更小包装，百事中国向本报表示：无论是330毫升还是355毫升，价值在2元人民币一罐的软饮料都会为中国的消费者提供与世界其他地方一样的美妙体验。”
陈静称，依靠企业自身力量、缩小企业内部的管理运营成本，缩小包装容量，直接提价等三种“节流”上，“瘦身”乃上策。2007年可口可乐在国内碳酸饮料市场份额为49%，百事可乐占32%，其他品牌的份额有19%。
迫于国内饮料市场竞争日益激烈，在碳酸饮料行业中，面对对手百事可乐的紧逼，可口可乐为牢牢稳定现有消费群体，并不断扩大消费规模，在使用“直接提价”的策略上相对保守。
可口可乐曾跟随百事可乐在2006年3月，上调过国内碳酸饮料的价格，当时的平均涨幅约为8%。此后两年内，“两乐”均未有公开涨价的报道，直到2008年4月，可口可乐在广州试探性上调各个系列的饮料价格，涨幅大概在4%到8%之间。此后，包括其他地区均未效仿广州做法。
新鸿基证券消费品分析师FionaWong认为，国内整个饮料行业目前比较倾向于将包装容量标准化以及使用较薄的铝罐及塑胶樽装包装。在业界看来，包装瘦身是“在不触动消费者购买情绪的同时，也使企业达到了缩小成本压力的目的”。这实际意味着，企业已经开始求助于外部力量来缓解压力：面对人力、物料成本的持续上升，企业在大多数时候采取“内部消化”来控制成本，但是，自2007年上半年，尤其是今年上半年以来，这种方式已经无法支撑持续上涨的成本给企业带来的压力。
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