中国广告协会近日公开批评涉嫌违法违规广告并出台加强行业自律规范性文件
广告市场自我强身笑迎奥运
我国《广告法》禁止任何形式的香烟广告，但此种变相广告时有所见。赵振清摄
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【事件】
7月1日，中国广告协会在北京举行新闻发布会，对3个涉嫌违法违规的广告进行了公开点评，并公布了今年以来该协会出台的5个加强行业自律的规范性文件。
【背景】
●目前，我国广告行业发展迅速，但拥有国际竞争力的本土企业严重缺乏，产业结构很不完善，行业形象和社会公信力有待提高。
●据有关部门统计，2007年全国受查处的违法违规广告56607件，其中，处罚50万元以上的45件。与2006年比较，2007年上半年违法违规广告有所下降，而到下半年却出现大幅反弹。
●8月8日即将开幕的北京奥运会，以及由此产生的一系列经济活动和区域经济的加速发展，为广告业的发展提供了新的拓展空间，也成为进一步规范广告市场的契机。
3个违规广告
违法违规广告一：全息自灸贴
播出时间：2008年5月26－6月23日
播出具有医疗器械产品性质和特征的电视购物节目，未标示相应广告批准文号；广告中宣称治疗肝病、抗病毒、抗炎症；产生抗病毒细胞，清除肝脏内的病毒；只需三步，轻松治疗肝病 ；大三阳、小三阳自然转阴；8到12小时就可激活人体免疫反应，治疗肝病只需130元；130元，转阴不反弹，轻松治好你的肝；宣传吃药、打针……传统的方法面对肝病已经苍白无力；使用患者形象作疗效证明。
违法违规广告二：十八掌热磁带
播出时间：2008年5月26－6月23日
播出具有医疗器械产品性质和特征的电视购物节目，未标示相应广告批准文号；宣称实现骨病治疗的革命性突破，一喷一戴，骨病、风湿好得快；活血化瘀，软化骨刺，疗效特别强，治疗风湿病，通经络、通气血、通神经，三通治骨病，仅用10分钟，疼痛影无踪；宣称腰椎间盘突出，疼起来下不了床，用过好多产品……都是治标不治本；药物和仪器相结合，标本兼治。
违法违规广告三：排油素
播出时间：2008年5月23－6月23日
宣称4个月减肥34公斤、25天减掉8公斤、15分钟油脂排得干干净净，排油效果如此神奇；减肥17次失败的男同胞，服用排油素5个月成功减掉31公斤，脂肪肝、血脂全都正常；宣称是国际上目前最科学、最安全的一种减肥方式；21世纪最科学、安全的减肥产品；宣称安全、有效果、用后效果不反弹，通便、降低血脂、减肥、排毒、抹平大肚子、降低血脂。
中国广告协会秘书长助理李方午指出，以上3个广告，全部或部分违反了以下法规和行规：
虚假、夸大产品功效，违反《广告法》第三条、第四条。
含有“最科学”等绝对化语言，违反《食品广告发布暂行规定》第六条。
宣传食品的治疗作用；含有表示产品功效的断言或保证，违反《食品广告发布暂行规定》第七条、《保健食品广告审查暂行规定》第八条。
含有贬低其他生产经营者的商品或服务的内容，违反《广告法》第十二条。
利用专家、患者和消费者的名义和形象作证明，违反《广告法》第十四条、《食品广告发布暂行规定》第九条、《医疗器械广告审查标准》第七条。
对商品或服务的属性作片面宣传；将科学上尚未定论的观点、现象当作产品或服务的特点用于广告，违反《中国广告行业自律规则》第七条。
在电视购物类节目广告中，发布减肥产品和医疗器械广告，违反广电总局和工商总局《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》。
李方午表示，这3个广告仅仅是已经监测到的涉嫌违法违规广告中的一小部分，这样的广告不铲除，我国的广告市场环境就很难实现合法、有序。市场的秩序仅仅依靠政府部门的监督是不够的。只有政府部门、各类社会组织、舆论机构和广大人民群众共同监督，才能构建合法有序的市场氛围。目前发现共有11家电视台在播放这3个广告，中国广告协会已正式向这11家电视台发出了劝诫通知书，要求停播、修改。该协会还在寻找广告的发布者，并将向其发出劝诫通知，要求停播或修改。
5个自律文件
主题词：行业自律
文件名称：《中国广告行业自律规则》
依据法规：《广告法》等
《自律规则》禁止：对商品或服务的属性作片面的宣传；将科学上尚未定论的观点、现象当作产品或服务的特点用于广告；以明显的艺术夸张手法作为表现形式（不足以造成公众误解的除外）。
《自律规则》还要求，广告活动主体之间应通过公平的方式开展竞争，认真履行各项合同，不得以商业贿赂、诋毁他人声誉和其他不正当手段达成交易，不得利用广告进行不正当的市场营销，或干扰、损害他人合法的广告活动；广告经营者应通过提高服务质量争取客户，代理费的收取不得低于服务成本；广告发布者公布的广告刊播价格和折扣条件应统一、透明，在执行中一视同仁；广告代言人从事广告活动，应自尊、自重，并事先对代言内容的真实性、合法性作必要的了解，切实对消费者负责。对违反《自律规则》的广告责任者，中国广告协会将降低或取消其协会认定的企业资质等级。
主题词：劝诫
文件名称：《广告自律劝诫办法》
依据法规：《广告法》《中国广告协会章程》《中国广告行业自律规则》
中国广告协会对违反《自律规则》造成负面社会影响的不良广告责任者，将按照“第一次劝诫———第二次劝诫———第三次通报批评，其中，涉嫌违法广告报请国家工商行政管理总局甄别”的程序，实施自律劝诫。情节严重的，可不经劝诫，直接进行通报批评或报请广告监管部门处理。
《劝诫办法》要求，被劝诫单位自应收到劝诫通知书之日起3天内，向协会作出回复；5天内（特殊情况不超过10天）进行修改；持有异议的，7天内提出理由和证据，作出说明。对逾期不作回应或未按要求进行修改者，如再次被监测到同一违法违规广告继续刊播的，中国广告协会发出第二次自律劝诫通知书，并将有关劝诫情况抄送被劝诫单位所在省（市）广告监督管理部门、广播电视或新闻出版行政管理部门及广告协会，被劝诫单位应在1天内向中国广告协会作出说明。
主题词：奶粉
文件名称：《奶粉广告自律规则》
依据法规：《广告法》《食品广告发布暂行规定》《母乳代用品销售管理办法》等
该《规则》明确指出，母乳代用品不得广告。不得借助产品推介和派发试用品等方式，在母婴集中的场所对孕产妇进行变相的母乳代用奶粉的宣传。其他奶粉广告中，不应单独使用“婴儿”字样，或出现1周岁以内婴儿的形象、声音；使用婴儿形象的，须展现其独立行走或其他1周岁以上儿童特有的状态，不得将母乳代用奶粉的特有形象混同其中。此外，该《规则》还禁止出现下列情形：（一）明示或暗示可以替代或优于母乳。（二）明示成分接近母乳、母乳化或含有母乳成分。（三）声称或暗示有治疗或防止疾病的作用。（四）非保健食品的奶粉宣传产品具有保健功能。
该《规则》要求，涉及奶粉产品营养素具体功能的，应当提供相应的证明文件，包括但不限于：（一）国家认可的专业检测机构出具的含有营养素的检测报告。（二）营养素含量与可比奶粉相对差异不少于25％的检测证明。（三）国际通用标准或世界卫生组织等机构的相关文献。（四）国家食品及相关行政主管部门所颁的规定、标准等文件。（五）正式出版的教科书、著名医学／营养学的相关文献。（六）食品、医学或营养学等行业或学术组织所出具的专家鉴定意见。
主题词：卫生巾
文件名称：《卫生巾广告自律规则》
依据法规：《广告法》等
该《规则》指出，卫生巾广告应尊重妇女的人格尊严，不应含有有损妇女形象的内容。禁止：明示或暗示有治疗或预防疾病的作用；以人体相关部位特别突出显示或模拟具体使用状态；用以演示被卫生巾吸收的液体，其颜色为红色或与之相近的颜色；鼓励或明示可长时间不更换；使用少年儿童形象介绍和演示产品。
该《规则》还要求，涉及卫生巾产品具体功能的，应提供相应的证明文件。
主题词：奥运
文件名称：《关于积极营造和谐有序的奥运广告市场环境的通知》
依据法规：《广告法》等
《通知》要求，各单位在广告活动中。要诚实守信，增强自律意识，遵守行业自律规则的要注，承担社会责任和社会性义务。要遵守奥林匹克相关规则，切实防范奥运隐性市场广告行为，大力推进诚信服务和优质规范服务，积极营造和谐有序的奥运广告市场环境。《通知》指出，对涉嫌违法违规和违反行业自律规则的广告内容和行为，任何单位和个人均可举报和投诉。
《通知》还呼吁，各大媒体作为广告发布者，是广告发布前的最后一道关口，要承担起严格审查的责任，在现有的广告审查基础上，进一步加大力度，充分发挥广告审查员和广告发布前咨询审查的作用。《中国质量报》
□ 本报记者 曾祥素