本报记者 徐丹
在2006年初的市场调研中，恒信国际钻石机构的创办人兼董事长李厚霖为自己的品牌所取的名字“I Do”获得了被调研者的一致认同。
当传统珠宝品牌以钻石、黄金、翡翠等材质作为划分依据，或是在综合品牌下做婚庆系列产品时，李厚霖需要为这个全新品牌另觅一个突破口。
在钻石行业游刃多年后，他发现“10件钻石首饰里，就有7件是为结婚买的”，于是，就像顶级珠宝品牌总有一些独门秘笈的钻石切割手艺一般，李厚霖开始考虑切割出一块新的细分市场——瞄准婚庆市场的钻戒品牌，“I Do”则成为行业内第一个纯粹的婚戒品牌。
这不是李厚霖第一次用突破常规的方式切入珠宝行业，九年前，他就以一个后发者的身份，搅动了珠宝行业运作模式的一角。
恒信入行：钻石宫殿
1997年，李厚霖到了北京。“我要做钻石才来的。因为那时候，北京、上海才有机会做钻石。小地方不知道（钻石）。”
这之前，他在深圳和老家天津做黄金生意，但最好的光景只有半年多，之后生意慢慢冷却。他敏感地发现，相对以前，黄金不那么好卖了，一些大城市的购买力已经往宝石方面转，其中钻石首饰的市场潜力尤甚。
那时，钻石市场的“幕后黑手”已经在开始行动。刚进入中国没多久的国际最大钻石开采商戴比尔斯（De beers）开始催熟中国市场，其下属钻胚经销公司DTC“钻石恒久远 一颗永流传”的广告铺天盖地。“DTC一年在中国的推广费用超过4000万美元，所以我想，如果不出差错，有这样一只大手推，消费者一定会被洗脑的。”
李厚霖开始借势着力。
与此同时，上世纪90年代中后期进入大陆的周大福、谢瑞麟等香港的综合珠宝品牌，如雨后春笋般快速扩张，在中国已开出多家连锁店面。而内地的珠宝品牌，由于多数是集体经济、国有体制改制后的银楼、金店等老字号，转型乏力，营销手法保守，无力阻挡香港品牌扩军，以致内地珠宝市场沦为香港品牌天下，作为“先行者”， 周大福等攫取了越来越多的市场份额。
“按实力，按店面数量，按资历，都无法在他们之上跳出来，我们凭什么？基本上你是没有机会的，唯一的方法就是你能打破游戏规则。”
李厚霖打破常规的方案是“开大店”——造一座钻石宫殿，从传统的珠宝业小店面中脱颖而出。
1999年，第一家北京东方广场恒信钻石宫殿开出，总投入近8000万。当时他积累的自有资金已约有5000万，其余由朋友以自然人股东身份入股，恒信国际钻石机构（下文称：恒信）正式建立。
占地1200平米的钻石宫殿，颇为华丽大气，但豪奢的装修，中高端的定位，和东方广场初开业时的购买力不旺，让这个店一开始的几个月，“收入差不多只等于房租”。
按李厚霖的说法，这个店，一年半后才扭亏为盈。
I Do定位：谈婚论嫁
七年磨一剑。
李厚霖的七年，在锻造“恒信”这个品牌。一开始并不太顺利，所以坊间甚至一度传言他的资金链已断掉。
照他的自述，2002年起，资金已经很紧张。投资收益不甚理想，而新开店需要大笔投入。
事实上，2003年、2004年，他连续开出了两家钻石宫殿，分别在哈尔滨、上海的黄金商圈，占地均有2000平米左右。
“压力非常大，吃不好睡不好。”他开始拿着他的计划和东方广场的样板，向一些朋友描绘愿景，筹钱。另一方面，则说服钻石供应商延长账期等。也就是在那段时间，他开始接触佛学，很快便成为皈依佛门的居士。现在的办公室里，架上是佛座和活佛像等，除了满满的书架，桌上还有厚厚两沓佛学书籍。
李厚霖自己也意识到，如果单纯从收益上来讲，恒信钻石宫殿并不是一笔“好生意”。这种模式在短时间内“秀”出了一个品牌，在行业内，收获了知名度和影响力，但投入和运营成本高，且不适合扩张。
他必须找到一个新的突破口。
但此时，珠宝市场已经和七年前不太一样。
上世纪90年代的珠宝市场还颇为“稚嫩”，消费者和珠宝商的信息不对称，使得珠宝商往往虚订高价，然后以二三折的价格促销出售，以此吸引消费者，品牌意识并没有那么强烈。但经过品牌珠宝商十余年的市场培养，消费者已经较为成熟，形成自身对于珠宝品牌的一定认识。而一个全新的珠宝品牌，要在短时间内一炮打响十分不易。
擅长做市场的李厚霖，觉得“珠宝这个行业已经成熟到一定程度，但还没有把空间都填满”，而细分市场，则是方略之一。
其间，戴比尔斯市场总监的一句话让李厚霖打消了价格上细分品牌的构想，“他说我们钻石行业在档次上就别细分了，会买钻石的（消费者的消费能力）都不会差。事实就是这样。如果从周大福这个圈里跳出来，就只能进入Tiffany这个圈，不然没有生存空间。但Tiffany进入中国8年时间才开7家店，已经说明高端市场现在没有那么大的市场。”
价格上的差异不足以做细分，就必须走产品诉求和品牌形象的通路，“我当然首先要抢婚戒这个市场。”李厚霖敏锐地抓住了婚戒品牌这个概念。2006年，恒信聘用了一家第三方市场调研机构，进行调研。调研结果显示，钻石的很大功能是用于婚戒，比例高达76%，而当时的市场并没有专注于此的品牌。
新品牌“I Do”，开始“谈婚论嫁”。
细分意味着放弃了其他一个很大的市场，一定有得有失，但先入为主的细分结果或许如李厚霖所讲，“人家抢走你这块市场的可能性会小很多”。
精耕细分：品类与渠道
知易行难，凡事似乎都跃不过这一成语。
2006年9月，I Do第一家店开出，接下去的一年开出了十家测试店。然而，如何面向婚庆一族，提供适销对路的产品；如何在珠宝品牌林立的百货商场内，吸引住新人的目光？一年半的时间过去，李厚霖承认产品结构等关键问题，并非一如最初的“想当然”。
在开第一家店之前，恒信为“I Do”确定的是四大系列产品，在产品特色上，多少传承了些钻石宫殿的风格。
恒信钻石宫殿的展示性质决定了它的店面中约三分之二的产品，主要是用于展示，来彰显钻石宫殿的中高端定位，只有大约三分之一的产品是现金牛。
问题是在百货商店珠宝区内开店中店的I Do的产品走货情况，若也是上述的1：2的比例，那就意味着真正吸引到消费者，又可供选择的品类并不多；同时由于商场嘈杂的环境，和竞争品牌毗邻而立，消费者没有太大的耐心，仔细聆听导购讲解钻石知识。
在随后的一年内，四种系列产品线因价格、设计或文化的原因，并不能很好地满足不同商圈的消费者，无法实现从周大福等消费群中分流的目的，I Do的产品线必须有所丰富。
在测试期间，I Do开始调整产品线结构，更多地考虑到什么样的产品会成为现金牛。同时在结婚为基本点，开始拓宽“婚庆”的外延，现在I Do的产品线，涉及订婚、结婚、情人节、纪念日、宝宝诞生等不同系列。
虽说产品结构尚不能成为I Do的核心竞争力，不过对于后发者而言，I Do另辟蹊径——从渠道上找变化。
在每一间I Do店里，都有粉红的玫瑰花，并设置了与婚姻爱情有关的主题文化区域，如“金婚”影展、婚姻宣言墙等。而在旗舰店，则有专门供情侣彼此传递情感、交换信物的求婚区。
粉色是I Do店的主打色，连男服务员的领带也不例外。在前期市场调研的结果中，粉色和白色最终确定为VI形象色系，因为“没有一个女孩不喜欢粉红色”。
而现在，进店观看珠宝的顾客，都能拿到一杯加冰块的橙汁。
这正是李厚霖想大力着墨的地方。
珠宝品牌店面同质化比较严重，一进店面，没有太明显的差异，这便给了I Do机会。
相对于恒信钻石宫殿，I Do的店面一般在50—150平米之间，投资较小，每个店在300万左右。现在I Do已有50家店面，另有8家即将开业。当然，李厚霖的胃口似乎要更大些，他的目标是2008年开100家I Do，其中最多可有40%是委托代理形式的。即将公布的那笔国际私募可以能帮助其实现扩张，据悉，这笔资金有上亿人民币，以百分之十几的股份相置换。
这种模式在“大店”打前锋过后，似乎又回归了周大福等店小而多的形式，但在体验营销方面做了较大的文章。李厚霖说现在所有店面毛利率大概在90%，净利润率能达到15%。
中国珠宝协会提供的资料显示，2006年中国钻石首饰零售市场销售额已经超过17.5亿美元。到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，消费总额将达到2000亿元,年增长率超过20%。
这些数据已经隐隐勾画出这个市场的炙手可热。
