另外一方面我们看看日本公司富士通，也生产个人电脑，也生产芯片、微处理器、软件，所以生产的范围非常广泛，而且每个都是不太精通。我们通过这个比较，得到什么结论呢？我们看到什么呢？A理论和J理论对比，过去10年中，戴尔销售额达到3580亿美元，净收益是215亿美元，而英特尔是3200亿美元，净收入是622亿美元，净收益率是19.5%，而微软是3150亿美元，净收益是939亿美元，净收益率是达到了29.8%。你们可以看到，他们的每家公司的销售额比较大。富士通比他们三家规模都要大的公司，富士通比微软要大，在过去十年，也比英特尔大，比戴尔要大。
富士通过去有多少销售额呢？是不是三家加起来的那么多呢，富士通其实还有13亿美元的亏损，所以说你现在采取A理论还是采取J理论呢？为什么我们会有这样的想法呢？我们可以知道，什么都生产的公司，在市场上不可能有很好的竞争力，如果说跟一个比较专注于某个领域的公司相比的话可能没有那么强。所以我们可以看到，今年是奥运年，我就讲讲有关奥运方面的理论。
定位理论就解释了这个原因。他们解释了整个理论，传统市场营销一个公司决定想生产什么，然后找到潜在的客户，然后把信息传递给潜在的客户。传统的市场营销决定自己生产的东西，然后把产品信息以及它的好处传递给客户、顾客。定位是不同的理论，在定位理论当中，你不是从自身开始，不是从你想做什么开始，不是从你的生产工厂想制造什么，而是从你的顾客开始，从顾客心智开始，你寻求在市场上有没有一个空洞，可以抓住让你发展的地方。
找一个机会，因此我们就推出第一个中文的搜索引擎，这个成功真是不得了，我们没有昂贵的手表、自己的品牌，这是一个好机会。因此我们推出了劳力士，这就是第一个奢侈手表；没有这个奢侈咖啡品牌，我们就可以推出星巴克，这是第一家奢侈咖啡店；没有奢侈水的品牌，他就是“evian”。实际上大家简直都想象不出“evian”是45块钱一瓶，实际上45块钱只有2块钱留在中国，43块钱都反馈瑞典去了。这就是赚钱了。
第一个互联网拍卖网站，易趣的书店，这里第一个尊贵汽车品牌就是奔驰，第一个安全的汽车就是沃尔沃，戴尔是什么呢？非常有趣的是，如果大家问戴尔是什么，他们可以说是不是个人电脑啊？是直销的个人电脑，实际上戴尔是通过网上直销电脑的。英特尔是生产芯片的，是微处理芯片的生产商。那什么是微软呢？你可能说它是第一个电脑的操作系统，假设大家问富士通是什么啊？实际上富士通大家都知道一直在亏损，大家不知道他是什么样的公司，好象这个公司没有什么核心的东西。你要是中间没有内涵的话，就不可能有品牌，就不可能赚钱。
今年是奥运年了，我给大家用运动做一个例子，大家知道专才，是指他在一方面特别有专长。比如说举悉尼奥运会的例子，有这样的十项运动，叫做十项全能运动，因此全能的冠军是在整个十个项目里都是做的最好的。我们把他们冠军的时间记录下来了，这是2000年的，比如100米跑、400米跑等等。大家看最好的专才，在每一项领域里的专才，看到100米栏要比10项全能里高出5%，100米是7%，实际上这也就是落下5米了。我们看到500米高了7%，400米跑高出9%，跳远里高出12%，跳高要高出20% 。其他5项里大家看一下时间，在专才里，比如1500米，要超出十项全能里的20%，撑高跳36%，推铅球是38%，铁饼超出53%，十项全能的选手永远不可能参加单项的，他们根本没有资格，为什么呢？大家想成为通才，但实际上真正能力强的是专才那里。
你要做第一年只有一个方面，我们有很多方法定位你的品牌，就是在你的潜在客户心智里定位品牌。首先“智”是指法则，我们的品牌一般来说一定是在消费者的心智里拥有这样一个词汇，这样的一个字。为什么是这样的原因呢？我们的社会已经成为过度沟通、传播的社会，产品太多了，太多媒体了。而营销的声音、噪音也太多了。解决方案就是要一个简单化的信息传递比如像搜索，就是一个字。就是Google，他拥有这个字，比如问一个美国人，搜索他就会说我一直用Google。一个字比如说像这样的搜索值多少钱呢？在实质上值1820亿美金。
Google还不是第一个推出搜索引擎的，实际上是ALTAVISTA推出第一个的。ALTAVISTA会觉得光有搜索不行，还要加上Email、主题版面、对比的商店吧，网站上增加了很多东西，实际上ALTAVISTA现在在哪呢？已经不知道在哪了。还有二个搜索品牌就是GOTO.COM他现在在哪呢？实际上他也觉得搜索不够好，因此他们就把自己的服务跟其他的，比如MSM组合起来了，和AOL组合起来了，现在他们已经把中间网站关闭了，他们觉得没有什么信心，可能会觉得光有搜索不行，因此他们现在已经消失了。
中国的搜索的专才就是百度，这是第一个中文搜索引擎，百度占了中国的搜索市场的58%，Google只占25%，Google是一个全球的品牌，因此已经不错了，在中国百度是超过Google的。富豪车是安全的，说到沃尔沃大家会知道这是安全的汽车。这里是我们发言的最重要的一部分，大家可以看到就是安全。比如你在心智里面占据了这样的一个词，没有人能偷走它，你会永远拥有它。本田试过，他们在这上花了上百万美金，丰田也试过，很多广告都是强调安全的。尼桑也是做了5星级的安全评级，奔驰也做了安全的评级，还有通用也试了。实际上有大量的广告都针对安全的。
大家可能会说，安全很重要啊，我们去买富豪、沃尔沃，实际上福特也试过了。所以这样的高速公路的安全，他们有这样各协会已经做了大品牌的安全测试，他们做了测试之后，评出了美国十大安全汽车。有多少车型是沃尔沃的呢？可能大家知道了，没有啊。一个是福特、有萨博、雪弗莱，没有沃尔沃啊。这没关系，这根本不重要，安全车是没评上。大家一想到沃尔沃就已经想到了安全，它已经占据人们的心智了。
另外一个例子是美国的RAGU，他们的品种很多，比如有六款不同的口味，RAGU以前占据51%的市场，现在已经没有这么多了，为什么呢？因为竞争，对手进入了市场，Prego进入了市场，他们说我们是最浓的通心粉酱。这样一个创意，一个字“浓”。RAGU他的市场份额从51%，一直降到了37%。
中国销售最火的凉茶品牌就是王老吉，为什么王老吉成为第一名的凉茶呢？因为他的口号就是说可以去火，就是这个单词，他们渗透到了市场里，占据了人们的心智。看肉类和禽类在美国的市场，肉类就是进口的牛肉，禽类主要是鸡肉。在美国有一些不好的宣传，比如说肉对健康的影响。所以现在有一个转变，人们就更多的转向吃鸡肉、火鸡等等。我们看看猪，看到猪肉的消费在下降，鸡肉的消费在增加。猪肉说我们不想跟牛肉站在一类，我想跟鸡肉站在一边。吃肉的时候说我们是另外一种白肉，猪肉是白肉么，我们在吃的时候没有想到。牛肉的消费下降了9%。禽类却增长了46%，猪肉同时增长了6%。这中间的逻辑在哪呢？一高一低，就是说他们已经采取了跟鸡肉站在一边的策略。
