“像Coco Chanel当年一样，那时我们的想法也受到了人们的嘲笑。包括很多媒体都对我们抱着怀疑的态度。”李景汉说。但它成为了外滩第一个改造成功的案例，甚至彻底改变了这1500米里所有建筑的称呼——“中山东一路某号”从此后皆被称为“外滩某?号”。
同一时间，抱着“买古董”心态买下外滩7号的，是陈有汉家族。不过，外滩并不是一个用来陈列古董的博物架。它需要进行经营。外滩18号成为经营成功的第二个案例。
2004年底，在签署承租权协议两年之后，外滩18号正式开始对外营业。“此时，承租费用、修复费用等加起来在内，已经付出了数亿元人民币的成本。” 上海珩意房地产经营有限公司市场总监俞欣乔告诉《第一财经周刊》说。该公司正是外滩18号的经营方，拥有这幢85年历史建筑的20年改造经营权。“改一幢旧楼相比盖一栋新楼，还要贵。”刘德扬说。
但这是一笔很好的生意。俞欣乔算了一下：“现在是营业的第4年，预计再过3年，就可以盈利了。”
外滩18号最初的方针是针对每一个引进的品牌都给予足够大的空间，但入驻商户必须承担一定的相关责任——这是所有外滩老楼改造所面临的问题。
这些建筑独栋推出，给接盘者带来了难度。它不像传统意义的成片改造，大型的开发商能够积极开进。传统意义上的开发商，一旦进了外滩老楼，通常都会束手无策。维修难度太大，维修周期太长。每一栋大楼，都配有包含一套照片、一套录像在内的一份详细材料，所有的保护维修，都得按照这些材料进行。外滩18号的租用规则因此相当严格，甚至多达100多条，包括：不能动窗框、不能包柱子、不能动天花板、不能动外墙、不能破墙、不能穿洞。
在这10多年里，有关外滩老楼的生意，做法也变了又变。最初是卖楼，可是真正有钱到能够将它买下的人并不多；后来不卖了，改成长租，争夺的焦点是15年到20年的经营权；现在形式多样化，卖或者租，完全视市场情况而定。
无论是买还是租，在刘德扬看来，背后无非是商人在打算盘。“又不是免费项目，要给钱的。”于是，谈不谈得成，一看价格，二看旧楼改造的要求。
成本相当高。
1995年，外滩旧楼置换时，曾经考虑过向外资开放。刘德扬带着很多投资者兴致勃勃地去看项目，无奈，价格实在太高，成交量寥寥。曾经有一起交易很有希望成功——汇丰银行有意置换早年的汇丰银行大楼，即外滩12号。前前后后谈了快半年，最终双方不欢而散。对方开的价格是4000美元一平米，加上每平米2000美元的维修成本，要买下这栋2.3万平方米的建筑(外滩12号是外滩所有建筑中面积最大的建筑)，汇丰银行至少得支付1.38亿美元。
“远远高出当时的市场价。”刘德扬说。
改造的难点也很多。早期，这些老楼都是以办公楼的形态出现。没有空调，依靠自然采光，隔成小单间，这些元素早已经不适合出现在当今的办公楼里。不做写字楼做什么？这让商人们深深犯难。韦泽铭曾有一个客户有意拿下外滩12号做会所，可惜，改造难度实在太大，商家的理念在有限的空间里无法百分百地施展。最终，这笔交易不了了之。
外滩3号、18号给韦泽铭的客户们树立了榜样，也为外滩商圈里的物业指明了一个方向——高级餐饮、时尚休闲加上顶级品牌。后来者，只需要将这三点做到极致，便能赚钱。比如餐饮，法国菜、西班牙菜之后，可以引进希腊菜、埃及菜。菜系越具特色越好。外滩3号一个1000平方米的餐馆，一个月能赚到几千万元。
想进入外滩的商家正在明争暗斗，他们必须得加快步伐，机会越来越少了。韦泽铭仔细计算过：“1号到18号，铺位越来越少，若非顶级品牌，腾挪空间的机会很小。”
有意向去外滩、并前往考察过的企业，也多为高级餐饮店和奢侈品牌。尤其是欧洲的企业，他们在挑选铺位时最在意的两点便是建筑网络以及环境。外滩万国建筑的欧洲风情，对他们有独到的吸引力。同时，一些正努力向顶级品牌靠拢的“准顶级品牌”，为了更快提升自己的品牌形象，往往比顶级品牌更舍得花钱。但是他们进不去。刘德扬接触过的商家，最终成功挤进外滩的不多。
“确实有一些商家来找过，一线到二三线都有，但外滩3号主要不对外租赁，也不可能有更多空间给其他品牌了。” 艾伦·赫普伯恩说。
就算已经进去的商家也未必能够一直坚守阵地。
经过了这4年的发展，外滩18号的业态范围也逐渐做出了一定的调整。营业初期有数家服装品牌入驻，其余的是珠宝和钟表。目前除了杰尼亚之外，基本上18号没有同更多的服装品牌续约，改为以珠宝和钟表品牌为主。因为顶级品牌的珠宝和钟表，都是靠单品的高单价带来利润，而服装则是靠走量。因此两年时间以后，一些服装品牌发现在外滩18号的经营成本太过高昂，而18号本身也发现引进珠宝和钟表比引进服装品牌的效果要好得多——他们更喜欢强调“历史感”，更认可外滩18号这样的场所。例如，江诗丹顿，它的旗舰店即将出现在外滩18号。
而以前存在过的大部分服装品牌都退出了外滩18号。对于他们来说，外滩源将是个不错的选择。韦泽铭的一个外资客户刚刚看中了外滩源的一个铺位，准备拿下做高级餐饮。这位客户曾考察过外滩第一排的1500米，最终还是选择了外滩源。
所谓“外滩源”正是外滩“万国建筑博览”的源头：位于外滩北端，东临黄浦江，北抵苏州河，西倚四川中路，南面滇池路，共22.9万平方米。鉴于第一排万国建筑的改建成本、难度等问题，这里的选择余地更大。
外滩33号处于“外滩源项目”的地块。与旁边半岛酒店的喧哗工地相比，外滩33号显得过分安静，安静得像一处空置的花园洋房。但是在它附近的地块——即外滩源项目的一部分——已经在动工中了。它拓宽了“外滩”的含义，将其魅力延伸至“外滩源”的范围里去。与外滩黄金1500米一样，这里的暗战也正在进行着。
外滩将会变成什么样子？
刘德扬和他的团队曾被新黄浦集团请去，为外滩商业改造把脉：如何将这一块土地最优化地使用？住宅、商铺、办公、酒店，总体配比如何才能让物业类型互相加分？他最终想到了意大利米兰，由蒙提拿破仑街、史皮卡大道和维多利亚二世拱廊围绕而成的“黄金四角区”。以此为范本，刘德扬构建了1500米外滩黄金大道最理想的样子：街道不长，走15分钟就能走完。但几乎所有的世界名牌都集中在这里。与一线品牌匹配的，便是高级餐饮、顶级休闲娱乐……
这是外滩将来的模样。
(CBN实习记者杨樱 赵慧对本文亦有贡献)
