拿着邮购目录，到专卖店挑选百元左右价格、设计时尚的服饰，这一幕出现在上海的麦考林专卖店里。
麦考林属于“无店铺式”营销的邮购企业，通常这类企业在欧美市场一般不会选择在中心城市开展业务，而且绝对不会出现店铺销售。
然而这一切在中国市场完全被颠覆。
不完美的复制
邮购（Mail Order/Direct Mail Marketing）——通过邮局邮寄商品目录、发行广告宣传品，向消费者进行商品推介展示的渠道，引起或激起消费者的购买热情，实现商品的销售活动，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态。
早在上世纪80年代末，约有一半的美国成年人口通过直接邮购的方式购物，此后邮购更成为欧美国家居民购买各类商品的主要渠道之一，甚至有些大型卖场、品牌家电用品等都直接与邮购公司合作，将邮购作为销货的重要渠道。
类似的趋势令邮购公司兴奋不已，他们试图将欧美的模式拷贝到中国。上世纪90年代中后期，当时的世界第一大邮购公司德国OTTO公司、第二大邮购公司德国Quelle公司、法国3suisses公司、德国贝塔斯曼集团等巨头纷纷抢滩中国市场，各自投入数亿元人民币以合资形式在华成立邮购公司。
怀揣着拷贝欧美模式，成功落地中国的梦想，这些大型的国际邮购企业在中国开展业务，不过，情况并不那么乐观。
在海外，邮购主要针对的是郊区、农村居民，因为他们希望可以以便捷的方式买到与城市居民同样的货品，但又不用担心路程过远的问题，于是邮购成了最好的选择，而且在欧美国家，郊区、农村居民并不比城市居民贫穷，甚至有些还很富裕，这也为邮购提供了一定的消费能力保障。
可是当这些邮购巨头首战中国农村市场时，却发现中国农村居民的消费水准明显低于城市居民，而且对邮购这种在当时来说还太过“前卫”的消费模式难以理解和接受。这使得邮购企业当时在中国严重缺乏客源。
更加令邮购企业感到郁闷的是，由于这种模式太新，有不少浑水摸鱼的不规范商家还乘机出售廉价劣质产品，这让当时已经为数不多的消费者更加不信任邮购这种零售方式。
经历了阵痛后，意识到在华策略有所失误的OTTO、Quelle、3suisses、贝塔斯曼等在2000年前后，纷纷推出B2C网站，麦考林在当时获得了1300万美元后，成立了电子商务网站“麦网”。
但这没有帮助这些巨头走出阴影。
邮购模式变身
经历了痛苦后，麦考林和3suisses等仍在中国市场坚守。
通过启动“背离”欧美传统邮购模式的中国策略，这些公司开始在中国进行重新定位。几年前，麦考林意识到，将客户群瞄准不具有足够消费力的消费者非常不正确，于是麦考林将中国业务重心由郊区甚至农村市场转移向中心城市，客户群则锁定具有一定消费能力的女性白领。同样地，3suisses也将目标客户群瞄准20多岁~30多岁的中国一线城市年轻女性白领。
另外，在研究了中国客户消费习惯后，邮购企业发现，很多中国人对货品还是需要真实看到并触摸，试穿等才能决定购买与否，所以适当的关注门店运作十分必要。
于是，原本属于“无店铺营销”模式之一的邮购企业，居然破天荒地在中国开起了门店。
2006年，麦考林于浦东开设了第一家门店。而3suisses也在上海开设了一家并不涉及销售的产品展示店，并表示会高度关注在华开店销售的模式。
事实证明，开店策略在中国很有效果，很多麦考林的专卖店在其所在商场内都是销售额排名前三位的高盈利店铺。
从邮购到网络再到店铺，经过变革的邮购公司在中国市场开始游刃有余，特别是网购，给这些公司带来了丰厚的利润。
再将麦考林仅仅定义为一家通过目录进行邮购的公司显然已经不合适，有资料显示，占据麦考林约30%销售额的“麦网”，如今已经成为继当当网、卓越网之后，中国第三大B2C网站。麦考林未来还将提升网购渠道销售力。
3suisses中国区总经理Anne Langourieux表示，除了邮购和电话销售的方式，这家公司也会加大网络销售的力度，推动在线销售后，其希望今年中国公司全年营业额的50％来自于网购。
乐琰
