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本报记者刘斌
消失和重现
大概在35岁以上的上海人心目中，“双鹿”是一个既清晰又模糊的冰箱商标品牌。
从上世纪80年代开始到90年代中期，“双鹿”冰箱从无到有，从小到大，顶峰时期年生产规模达到20万台以上，销售额接近2亿元，在上海200个大中型企业中位列前100位，“双鹿”先后获得上海市著名商标和上海名牌产品称号，并成功登陆上海证券市场。正当品牌知名度和影响力不断提升的时候，国内其他品牌和洋品牌冰箱群雄纷起，“双鹿”在冰箱大混战中且战且退，最后，无论是上海家电市场上，还是上海证券市场上，不少人稀里糊涂地发现：想到其名时，已是难觅其影。
值得高兴的是，“双鹿”无声无息地又回来了，一如10年前不知不觉地淡去：2006年，上海双鹿电器有限公司选址上海松江区泖港镇工业区，投资2.5亿元建厂，8.5万平方米的厂房中，安装了三条先进的自动化生产流水线，现公司年冰箱生产能力将达到130万台。公司董事长陈泉苗告诉记者，他们将以此为主要生产基地，计划在未来三年内，冰箱产业产销量每年以100%的增幅发展，同时发展冷柜、陈列柜、空调等相关多元化制冷产业，形成一业为主、多业齐飞的国内知名家电企业集团，争取到2010年实现年产值30亿元人民币的目标。目前，他们正在研究制定“双鹿”重回上海家电市场的销售战略。他说：“用用快乐、看看也快乐的‘双鹿’冰箱重返阔别10多年的上海市场指日可待。”
不变和改变
归去来兮，今日“双鹿”已非昨日“双鹿”。变与不变之间，揭示一个道理：品牌需要有效的经营管理作支撑。
今日“双鹿”的董事长陈泉苗系浙江慈溪民营企业家，当年目睹浙江农村经济快速发展，大量价廉物美的慈溪生产的洗衣机涌入农村市场，很多生产厂商因此赚得盆满钵满。当时作为浙江中享电器有限公司掌门人的他意识到：随着农民生活条件的改善，农村家电市场潜力不可限量，冰箱必然会成为继洗衣机之后的又一畅销产品，涉足冰箱行业一定会有可观的回报。但进军冰箱行业关键是要开发生产品牌冰箱，否则很难打入市场。他发现：鱼龙混杂的洗衣机行业，已让农民吃一堑长一智，他们的品牌意识正在不断提升。
一个人的品牌意识，成了沉睡多年的“双鹿”品牌被激活的契机。
2002年，陈泉苗与“双鹿”品牌的所有者上海冰箱厂谈判，以每年30万元的价格，获得“双鹿”商标使用权，并在上海注册成立上海双鹿电器有限公司。商标品牌在握，一个“1+1+1”的全国范围资源整合模式启动，上海冰箱厂的商标品牌资源、慈溪中享公司的经营管理资源和陕西宝鸡长岭冰箱厂的生产市场资源，三者融合联动产生良好效应，贴牌生产的“双鹿”冰箱在国内三四级市场广受欢迎，产量和销量逐年扩大。中享电器公司和长岭电冰箱厂，都从经营“双鹿”电冰箱中获得了不错的收益。
“我们的成功，很大程度上得益于‘双鹿’品牌的市场知名度。如果要问经营管理有什么诀窍，很重要的一条是成本控制。”陈泉苗的成本控制并不高深，但很实用：一是管住采购成本。零部件采购成本下降20%，供货商愿意卖给他，看中的是要货持续和不压货款两条；二是管住销售成本。一手交钱一手发货，没有应收款问题。做到这两条是以冰箱在市场上销售顺畅为前提的，而销售顺畅是以品牌作保障的。良性循环，各方有利，销售量逐年翻番上升，你我他都有钱可赚，上下游感觉一样的好。
贴牌生产是一条让产品快速进入市场实现销售的捷径，问题是贴牌企业没有主动权，不可能实现持续发展。租用商标品牌使用权，无法对品牌维护和提升作出有规划的投入，因为租用者怕所有者随时终止租用关系；一旦终止，所有投入就是买炮仗给人家放。从这个角度看，租用一个闲置的商标品牌贴牌生产的过程，是这个商标品牌发挥余热的过程，也是价值递减的过程。
也许基于同样的考虑，陈泉苗一直等待着成为“双鹿”商标品牌新主人机会的出现。2004年，“双鹿”商标所有者进行改制，其中一项就是以出让“双鹿”家电系列商标的形式进行资产置换，凭借过去良好的合作基础和稳健运作，中享公司最终以470万元获得“双鹿”商标等4大类产品的所有权。目前，“双鹿”已在全国三四级市场建立了8000多个终端销售网点和1000多家特约服务站点，并已开始将营销触角伸向一二级市场，计划与国内知名营销公司合作，全面提升公司营销水平。
封闭和开放
“双鹿”的变与不变，站在不同的角度，也许会有不同的启示，值得引起注意的一条是：离开了对内开放，“双鹿”淡去的不只是一个产业，最终还有凝聚着时间和心血的商标品牌，而这却是最值得惋惜的。“双鹿”的重生昭示一个道理，就是不以发展为指向的封闭，可能死路一条；只有开放才能带来竞争、激发活力和形成共赢。
陈泉苗告诉记者，上海轻工行业曾经独领全国风骚，有过众多名震一时的商标品牌，在计划经济向市场经济转型过程中，其中有些由于种种原因而失去了昔日的光环，有的已退出市场成为一种闲置资源。这些商标品牌如果自己因产业转型或羁于条件无法重振的话，该卖掉的就该及时卖掉，否则，品牌价值会日消月蚀，越来越不值钱。民营企业的市场感觉比较好，比如它知道冰箱行业现在有机会，因为又步入一个市场扩张期，如果一切从头开始肯定丧失这一机会，因此就想去谈收购、租用现成的商标品牌，可是有的商标品牌所有者顾虑重重。老实说，民营企业对租用商标品牌也是有担心的，假如市场做大了，你要收回不再出租了怎么办？记者在采访中了解到，陈泉苗现在还租用着上海的一个冰箱商标。他说，因为有自己的“孩子”“双鹿”，所以再领养一个“孩子”，有利于提高市场占有率，租着用也没什么可担忧的，但领养的“孩子”肯定不会比自己的“孩子”长得好。
“双鹿”归来揭示了资源配置的重要性，资源配置当然半径越大、束缚越少，机会就越多。陈泉苗说，企业关心的永远是发展问题，哪里有利于发展就到那里去。“我是慈溪人，也是新上海人。”他已将冰箱的生产基地搬到了上海松江泖港，并在松江新城买了住房，孩子也在松江上学读书；几十名技术和管理骨干，也跟着他在松江安家落户。“双鹿”商标品牌站起来了，就是一件共赢的好事情，关心它姓谁名甚意义不大。当然，有些商标品牌所有者有担心和顾虑，怕商标品牌让出去了，结果人家也做不好，会不会出现砸牌的情况。其实，让闲置的商标品牌捂在手里慢慢烂掉，并不比砸掉好到哪里去。但是你不能一直生活在犹豫不决中。应该说，冰箱行业已经过了“挑战赛”和“淘汰赛”，现在还敢往里砸钱办企业的，基本上是正儿八经的，在银根抽紧的情况下，真正有实力的企业会冒出来。陈泉苗有一个想法，如果品牌相关方还有担心，不妨引入“承诺制”，品牌收购方或租用方向地方政府承诺，使用商标品牌后，几年内应该做到什么程度、提供多少就业岗位、创造多少税收，做不到可以收回商标品牌。他预测，只要两年时间，上海双鹿电器有限公司的松江和慈溪两个基地生产的冰箱年产量，将超过“双鹿”和“上菱”历史上最高的100万台纪录。
