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深圳观澜湖高尔夫球会上，头戴遮阳帽，身着绣着“CROWN皇冠”字样的马球衫，双手紧握银亮色球杆，皇冠车主们在以“知性演绎人生”为主题的一汽丰田“CROWN皇冠杯”车主GOLF邀请赛上，透露出从容不迫的淡然与自信。
自2007年10月初开始，经过40多个城市的预选赛，产生了83名选手晋级12月下旬在深圳举办的总决赛。在历时两个月的活动中，约有上千名皇冠用户的高尔夫爱好者参与此次活动，在充满优雅风范的高尔夫球运动中，感受了皇冠儒雅与精致的品牌内涵。
除了已为人熟知的国产豪华车外，近年中国高档豪华轿车市场掀起了一股“进口风”，然而，在诸多豪华车品牌中，有自己鲜明风格的凤毛麟角。国产皇冠上市两年半以来，累计销量已经超过10万辆，其品牌精神有哪些内涵与特征，高尔夫运动为什么与皇冠品牌精神异常契合呢？记者日前采访了一汽丰田汽车销售有限公司副总经理董海洋。
关键词一：和谐
“和谐为道，欲达则达”是皇冠的品牌精神。董海洋介绍说，首先高尔夫球的一种境界就是和谐，人球合一的和谐；其次，高尔夫球是一个“永远没有满分”的运动，一汽丰田旗下的各款车型，包括皇冠，都是在不断改善中提高品质，更好地为用户服务，且永无终点，没有最好，只有更好；第三，主要是从客户关怀的角度出发的。一汽丰田经过市场调查，发现很多皇冠车主喜欢高尔夫运动，通过高尔夫球赛来与用户进行沟通，是一个很好的机会。
“文化营销不同于在报纸、杂志和网络上投放广告。对于一个品牌的营造，需要两个方面：一方面是提升品牌内涵，另一方面我们需要对这个品牌的价值核心进行巩固。”董海洋表示，2007年为皇冠车主相继举办了竹林音乐会和高尔夫球大赛，这种品牌建设与推广，并不是一种基于销售方面的商业推广，而是一汽丰田想跟已有客户群之间，建立一种深度的精神层面的互动。“和谐为道，欲达则达”这句富有东方韵味的品牌口号，反映出皇冠独特的价值观和品质追求。“和谐为道”不仅表述了诸多高科技高密度配备而又和谐地集成于一部轿车，更简练地阐述了一种人与车的和谐观。雷霆万钧的动力性和优雅稳重的外形，只是皇冠的外在表象，皇冠真正的生命力在于它与车主之间的这种车随意动的浑然一体。“欲达则达”是皇冠品牌精神在另一层面的诠释，除了用以表述皇冠超强的动力性能和亦刚亦柔的操控性能，更有一种收放自如的精神境界。“欲达则达”不是一种为达目标、不计后果的全身投入，而是基于自信之上的冷静操控。
关键词二：知性
不同的厂家，对轿车的豪华有着不同的定义，比如有奢侈的豪华、尊贵的豪华、张扬的豪华等等。董海洋表示，皇冠是一种儒雅与内敛的豪华，对应到产品上，就是更注重内在的优秀品质，这称之为“知性”。
据调查，皇冠用户在买车时，不仅仅需要一台代步工具，更需要一种能够契合自己生活方式、对应自己价值观的一种商品。而皇冠儒雅、知性、内敛、大气的气质，正是他们所追求的理想车。
“汽车和其他商品不一样，汽车会改变你的生活。”董海洋说：“知性的本质就是一种生活态度。”
定居在北京的孙先生，经营着十多家连锁时尚衣饰店，年轻的面孔后面有着一种不相称的沉稳与老练，生活中也偏爱两类极端的事物：最新鲜的与最古旧的东西。孙先生说不清自己被皇冠一种什么样的气质所打动，谈到对此次一汽丰田邀请车主参加高尔夫球赛的感受，他说：“人生就像打高尔夫，一杆进洞中大奖不可能，也并非常人所希望。为长远的目标不断挥杆、击球，需要的是节奏感，而不是太重的功利心，皇冠的风格就体现出这种感觉。”
关键词三：儒雅
“对购买皇冠的用户，我们都送一个passport，皇冠护照，用户在我们每个经销店里都会受到很好的待遇。”董海洋介绍说：“他们与一汽丰田所有的接触记录，我们都保存下来，以便进行客户维护。”
一汽丰田曾通过这个CRM系统的记录，对皇冠消费群体进行研究，得出这样一个定义：皇冠车主是一群凭借自己的实力、知性和远见走在成功路上的精英人士，具有以下特质：勇于承担责任、富有进取心，追求不张扬的存在感，明智而富有理性，追求物质与精神内涵的和谐完满。
“每一个商品就像一个人一样，有自己的特质，有自己的内涵。”他说：“如果把皇冠模拟成一个人的话，他应该有着内敛、稳重的个性，大概45岁左右，在事业上很成功，儒雅则是他精神画像中最典型的特征。”
来自湖北的孟先生，已过不惑之年，读书永远是他的第一职业，第二职业才是大学教艺术的讲师。打高尔夫与驾车，按他的说法，“都是一种生活艺术的实践”。儒雅的皇冠，仿佛就是天生为孟先生这类人所打造的。“原来觉得皇冠就是一部车子，这一次不经意地看到主办方张贴出的品牌主题‘和谐为道，欲达则达’，突然觉得很有深意，再看皇冠，就觉得它好像有一个完整的内在生命。”
赵 伟