“奔驰”拖拉机

前不久回农村老家探亲，碰到邻居一位大哥，说他买了一辆奔驰，非要拉我到田里兜兜风。到他家一看才知道，哪有什么奔驰，院子里只有一辆拖拉机，只不过这辆拖拉机的车头与众不同，分明挂着奔驰的三叉星车标。邻居大哥告诉我，他的这个奔驰车标是花钱买来焊到拖拉机上的，除了“奔驰”，村里还有不少“宝马”、“奥迪”、“丰田”这些牌子的拖拉机，最厉害的是瘸子王鞋匠，他在他的手摇三轮车上安了个小泥人儿，后背插上两根鸡毛，号称“劳斯莱斯”。

千万别嘲笑我的这些老乡，他们现在虽买不起汽车，只能在拖拉机上装个假车标过过瘾，但随着他们一天天富起来，说不定不久的将来他们真的会开着奔驰到地里摘茄子呢！而奔驰、宝马这些汽车厂商也别急着声讨我的老乡们侵犯了自己的商标权，事实上，他们这样做不仅不会给汽车厂商造成任何损失，反而替厂商做了免费的广告，考虑到这些农民粉丝们很可能会成为不同汽车品牌的潜在消费者，其“虽不能至而心向往之”的换标行为无论如何都是具有正向价值的。

从我个人的角度看，就兜风的效果而言，“奔驰”拖拉机自然不能与奔驰汽车相提并论，但前者由那个车标所激发的想象力却远比后者由整个车体制造的要多，而且更为强烈，你可以想象一下一辆“奔驰”拖拉机在乡间小路上一溜烟迎着夕阳飞奔的壮美场景。我由此想到的问题是，一辆拖拉机如果不挂奔驰的车标，它也依然只是一辆普普通通的拖拉机，可为什么车头顶上三叉星就让人顿时有一种奔驰感了呢？我最纳闷的地方在于，明明知道三叉星图形仅仅是奔驰的品牌符号，这个符号表达的意义并不能与拖拉机相容，但当那辆“奔驰”拖拉机不伦不类地出现在我面前时，我却不自觉地或者说油然地为拖拉机添加一些奔驰属性，就仿佛三叉星车标释放出一种强烈的暗示力量，让人不可抗拒地将它附着于其上的物体奔驰化。

这大概就是品牌的力量。俗话说，一人得道，鸡犬升天。奔驰得道，车标也有了法力，拖拉机挂个假三叉星车标，似乎也就奔驰附体了。其实，要解释品牌的感染力，用“爱屋及乌”这个词更合适。去掉奔驰车的车标，奔驰依然是奔驰，人们不会因此怀疑和否定奔驰的品质，这是奔驰为人所爱的基础，是奔驰之“屋”，而物质形态的三叉星车标本身并不具有奔驰的品质属性，显然是停留于“屋”上之“乌”，但它一旦被符号化，并被赋予奔驰所有的品质属性，则必然会分得人们的“爱”，而当“乌”落到别的地方，比如一辆拖拉机上，则难免发生“爱情呼叫转移”的现象。

据说在宁波国际车展上，一位顾客在吉利远景展台前看了半天，对销售人员说，他在门口看到一辆很像大众远景的大众车，这款大众车一眼看上去就比吉利高级、有档次，你们吉利应该向人家学习啊！这个销售人员很纳闷，说自己从来不知道大众还有和吉利远景相似的车型。那位顾客很较真，非要拉着销售人员到门口看看那辆大众车。一看不要紧，差点把销售人员笑趴下：那辆车哪是什么大众，根本就是吉利远景，只不过车主把车标换成了大众而已。那位顾客核对了半天最终才明白自己被一个标志给忽悠了。相比于我老乡的“奔驰”拖拉机基于善意而可爱的搞笑，这位车主的“大众”远景就多少有点恶搞意味了。

你可以批评我老乡和“大众”远景车主虚荣，但你不能否认这些人的做法是奔驰和大众之类知名汽车品牌深入人心的一个极端表现，即使是那位号召吉利向大众学习的不懂车的顾客，也同样是品牌力量的征服者，其错觉对大众是赞赏，对吉利则是鞭策。