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一群蚂蚁把百威啤酒搬到洞口开Party，这是百威在中国的广告片之一。国内一家啤酒企业的老总毫不隐讳地说，他最喜欢的广告片就是百威的蚂蚁系列，喜欢蚂蚁搬酒瓶那种不露声色的幽默。今年以来，蚂蚁系列奥运火炬篇广告已经播出。
百威的“蚂蚁明星”不用支付代言费。“我的团队已经准备了七八段蚂蚁广告，今年内都会播出，作为最直接的宣传攻势。”程业仁说，在最新的广告中，蚂蚁们将与奥运本身更加贴近，他戏称自己的杰作为“运动蚂蚁”。
自1995年进入中国，百威已经制作了18个系列的蚂蚁广告。
要“秀”出自己的个性
2004年9月28日，百年历史的百威实现了一次历史的转身。
当日，国际奥委会、北京奥委会与AB公司宣布：AB旗下的百威啤酒正式成为北京奥运国际啤酒赞助商。此举对百威的意义并不仅限于奥运赞助商的身份，更是其首次赞助美国本土以外的夏季奥运会。
当天，AB公司总裁兼首席执行官帕特里克·斯托克说，中国是AB公司最重要的海外市场。此次成为北京奥运赞助商更让中国成为百威啤酒在全球的第二战场。
奥运营销大战，除了是与消费者的心理战，也是奥运赞助商之间的竞争大战。程业仁完全意识到了这一点，到了明年，“肯定满眼都是‘奥运赞助’的字样，百威要做的不是仅仅在包装上打出奥运的logo，必须有个性”。
其实在每一次重要的赛事赞助中，百威都能意识到要在众多的赞助商中体现出“个性”。正如在2006年都灵冬奥会上，在意大利都灵波河河畔，百威建起了一座6层的金字塔形俱乐部，在冬奥会期间举办连场派对。
谈起这个活动的初衷，AB公司全球媒体和体育市场开发副总裁潘图罗表示，冬奥会期间，运动员在雪坡和冰面上的矫健身姿无疑将夺去都灵体育迷们的全部目光，百威则将在一天精彩赛事结束后继续将冬奥会的热烈气氛推向顶点，为全球啤酒爱好者呈献精彩纷呈的夜生活。
目的显然达到了，2月13日星期一晚，前来参赛的多名国际滑雪板冠军都被派对吸引住了———这种潜在的明星效应是不可比拟的。
从世界杯到北京奥运会
“我们是世界上最好的啤酒，当然要赞助世界上最有影响力的赛事。”在程业仁的眼里，世界上最有影响力的赛事莫过于奥运会和世界杯。事实上，在20多年间连续6届的世界杯赛场上，百威的巨大身影从来就没有缺席过。
看过2006年德国世界杯的观众或许还记得，在德国对阵阿根廷的比赛中，双方球员为了理想和荣誉奋力拼杀。而在赛场边，几十家全球顶级企业也在进行着另外一场无声的拼杀，它们的利器是花花绿绿的广告牌。
个性独特的百威此次在广告牌上打出了中文的“百威”———这个“示好”的小动作赢得了国人的好感，多名球迷在网上表达自己当时的心情———从惊奇到激动再到自豪。据统计，当时看这场比赛的中国球迷的数量超过6000万。
对于已经连续6次赞助过世界杯的百威来说，体育营销早已轻车熟路。仅凭借1998和2002世界杯官方赞助商的身份，百威的利润连续21个季度保持两位数增长。AB公司全球媒体和体育营销副总裁托尼·庞托毫不掩饰地说，球赛能拉近百威和球迷的距离，百威就是以这种方式向中国的啤酒爱好者和球迷致敬。
2006年世界杯期间，百威在中国范围内推出世界杯限量版355ml和500ml红白两色为基调的罐装啤酒。该包装上印有大力神杯，是专门为观战世界杯的球迷们准备的。与之互动的以世界杯为主题的百威电视广告也在荧屏热播。同时，为了给球迷创造更多看球、评球、畅饮、欢庆的场所，百威还对一些酒吧、餐厅等零售点进行了特别的世界杯创意布置，不仅提升了品牌，还大大促进了终端销量。
目标瞄准奥运背后市场
有一种理论说，奥运是一头大象，每个赞助商都在扮演“盲人摸象”的角色。而在“摸象大战”中，投入同样的资金可能获得近10倍的广告效果。对于百威来说，“摸”到哪一块才是价值最大化呢？程业仁的回答很另类：奥运就是一个月的菜要做成一年，我们没有具体的想“摸”到哪一块，而是它背后的“象子象孙”。
“象子象孙”在哪里？透过百威在中国12年的运作可见一斑。百威在中国的动作并不多，但每次都是“大手笔”。根据百威方面提供的数据，他们在中国市场的投入已经超过了12亿美元。
有业内资深人士说，在进入国内啤酒业的国际巨头里，百威是最有抱负的一家。也是在去年，百威主品牌首次进入三线市场，也就是县级市场。目前，百威已经覆盖中国100个城市。在程业仁的脑海里，这次凭借奥运营销赢得二三线市场的潜在消费者，就是今后一段时间要追求的象子象孙。
作为世界上最大的啤酒公司，这是百威公司首次赞助美国本土以外的夏季奥运会，这使得它在中国市场上的高端地位又巩固了一层。事实上，百威啤酒已斥资12亿美元用于中国市场，其不惜重金收购哈啤并密切保持与青岛啤酒的合作关系都表明，中国市场已成为百威啤酒的战略核心之一。
纵观历史，百威啤酒一直以体育营销见长，它曾经是英格兰足球超级联赛、美国职业足球大联盟、美国奥林匹克和国家足球队的官方赞助商，在体育营销方面积累了相当丰富的经验。
因此，并不急着表白自己奥运赞助商身份的百威啤酒，可能正在酝酿一场更为浩大的营销攻势。
本期专题采写/本报记者 田丛
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